Aus dem Unterricht des CAS Digital Leadership mit Tobias Zehnder berichtet Marcel Schiffmann:

Online Marketing – was kommt uns bei diesem Begriff spontan in den Sinn? Na klar, all diese nervigen Werbebanner und Pop-Ups. Mit jedem Fenster, das man wegklickt, öffnen sich im Hintergrund zwei neue. Nun, während den Anfängen des Internets mag dies so gewesen sein. Heute steckt hinter Online bzw. Digital Marketing aber deutlich mehr. Es beinhaltet Disziplinen wie Mobile, SEO, SEA oder Social, deren Inhalte nicht für Krethi und Plethi sind, sondern einen möglichst relevanten Charakter für den einzelnen Nutzer aufweisen.

Zu den Hauptzielen von digitalem Marketing zählen Sales und Awareness, d.h. Absatz und Markenbekanntheit sollen gesteigert werden. Welcher der zahlreichen Kanäle dafür verwendet wird, ist das Resultat der Strategie. Unternehmen sind somit auch im digitalen Marketing gefordert die einzelnen Schritte vom Konzept, hin zur Produktion und Mediaplanung, Ausspielung und Optimierung sowie der Erfolgsanalyse zu durchlaufen, wobei die Analyse leider noch zu oft vergessen geht. Bei der Verteilung des Online-Budgets empfiehlt sich die 80/20 Regel, die sagt, dass 80% des Geldes in bewährte Kanäle investiert werden soll und mit den restlichen 20% neue Kanäle ausprobiert werden.

Eine aktuelle Herausforderung im digitalen Marketing ist die starke Fragmentierung, d.h. immer mehr Nutzer verwenden nicht mehr ausschliesslich die gleichen Kanäle. Dadurch erhöht sich zum einen die Komplexität der Mediaplanung und ausserdem leidet die Messbarkeit der Kampagnen. Während dem Erstkontakt auf dem Smartphone des Nutzers und der späteren Bestellung auf dem Büro-Gerät lässt sich nicht in jedem Fall eine Verbindung herstellen. Die Grenzen der Messbarkeit gilt es daher zu erkennen.

Spannend ist, dass heute nach wie vor ¾ der Werbeausgaben in klassische Medien investiert wird. Woran dies liegen mag? Ein Grund dürfte sein, dass sich aus Sicht der Agentur, die oft mit über das Budget entscheidet, mit den klassischen Medien einfacher Geld verdienen lässt. Eine Print-Kampagne ist nach der Produktion rasch in den verschiedenen Medien publiziert. Im Vergleich dazu fällt für die laufende Optimierung einer Online-Kampagne in der Regel ein deutlich höherer Aufwand an.

In den letzten zwei Jahren hat Mobile als eine der digitalen Disziplinen stark an Bedeutung gewonnen. Bereits jetzt sind 3 Mrd. Menschen online. Mobile selbst ist kein neues Netzwerk sondern eine andere Form der Kommunikation. Unabdingbar für jemanden der mobile Werbung ausstrahlt, ist eine optimiere Website.

Um den Nutzer direkt im Kaufprozess zu erreichen, ist Search Engine Advertising (SEA) ein geeigneter Kanal. SEA macht heute die Hälfte aller Klicks auf einer Seite aus. Im Gegenzug gehen 45% der Klicks bei Google und Co. auf den ersten organischen Eintrag. Längerfristig betrachtet, lohnt es sich somit in Search Engine Optimization (SEO) zu investieren. Die wichtigsten Erfolgsfaktoren dabei sind Relevanz zu signalisieren und die Inhalte lesbar zu machen oder an Verlinkungen anderer Seiten heranzukommen. Häufig vernachlässigt wird in diesem Zusammenhang die Seitengeschwindigkeit.

Aus Mediaplanungssicht ist Social Media kein Tool um „Social“ zu sein. Es wird viel mehr als Anzeige-Netzwerk betrachtet. Plattformen wie Facebook oder Twitter ermöglichen eine sehr genaue Zielgruppendefinition. Allerdings ist der Nutzer von solchen Ads rasch gelangweilt, was vom Werbenden wiederum verlangt, dass dieser Bilder und Texte seiner Kampagne laufend austauscht.

Im Zusammenhang mit Display und Video ist Banner-Werbung dank der grossen Reichweite und Aufmerksamkeit nach wie vor sehr wichtig, wobei sich die Werbeformate stark weiterentwickelt haben. Grosse Reichweiten lassen sich in der Schweiz über Plattformen wie Blick, 20Min oder YouTube generieren.

Schliesslich sollen die Kunden mit Content Marketing an das eigene Unternehmen gebunden werden. Die 70-20-10 Regel hilft in diesem Zusammenhang, den richtigen Mix für Inhalte mit besonderem Wert und Relevanz zusammenzustellen: 70% eigene Inhalte, 20% teilbare Fremdinhalte und lediglich 10% Inhalt über das eigene Unternehmen und die Produkte.

Egal ob Pop-up, Banner, Facebook oder YouTube – die folgenden drei Learnings aus dem spannenden Vormittag mit Tobias Zehnder sollten wir uns als Marketer und Digital Leader immer wieder in Erinnerung rufen:

  • Sei stolz und begeistert davon was du machst!
  • Vertraue in das was du kannst!
  • Habe Leidenschaft für die Möglichkeiten und keine Angst!