Aus dem Unterricht des CAS Digital Leadership mit Dozent Tobias Zehnder berichtet Philip Grunder

Das Ziel des heutigen Vormittags im CAS Digital Leadership ist Digital Marketing bzw. die digitale Marketinglandschaft besser zu verstehen. Zudem sollen Erketnnisse gewonnen werden, wie Digital Leaders ihre Teams dabei unterstützen können, die eigenen Marketingziele zu erreichen.

Für die einen unter uns war’s ein Refresher, für die anderen ein Sneak Peak in die Welt des heutigen Digital Marketing. Spannend und kurzweilig war es alleweil für alle in der Klasse. Vor allem als Tobias dann noch rasch ein Deep-Dive ins ‘Programmatic Advertisement’ startete. Mehr wird jedoch nicht gespoilert. Lest am besten selbst, wie heute Digital Marketing umgesetzt wird.

«Lasst uns ein Bauchegefühl

entwicklen und Dinge zuwagen,

anstelle anderen zu Folgen.» Tobias Zehnder.

 

Vom Mut Neues zu wagen und sich auf unbekanntes Terrain zu wagen

Gerade wenn es um Mut geht, hat Tobias eine Geschichte zu einem Pitch auf Lager, die sich lohnt anzuhören, da sie zu einer unverhofften Wendung führt. Fragt ihn danach, wenn ihr ihm über den Weg läuft!

Grundsätzlich ist Digital Marketing zu einer ‘Mitmach-Disziplin’ geworden. Alle im Unternehmen haben eine Meinung und Ideen wie etwas vermarket werden sollte. Besonders bei aktuellen und trendigen Themen oder gängigen Kanälen wie der Website der Firma und deren Gestaltung mit Text und Bilder. Hier gilt, zeige Leadership und ermutige das Marketingteam. Schenk ihnen Vertrauen, befähige sie in neues Gelände vorzustossen und Verantwortung für mutige Entscheidungen zu übernehmen. Natürlich hilfts die eigenen wie auch die Kompetenzen von dem Team zu evaluieren:

      • Wer kann vernetzt denken?
      • Wer hat ein Flair für neue Businessmodelle und sieht die Eco-Systeme?
      • Wer ist ‘customer obsessed oder hat ein gutes Outside-in Verständnis?

Alles Aspekte, die heutige Digital Leaders ausmachen. Wenn wir schon beim Thema sind: Im Zeitraffer der Digitalen Transformation liegt die Betonung übrigens auf Transformation und nicht auf Digital, sagt MIT Forschungswissenschaftler George Westerman. Wie war, wie sich gerade eben zeigen wird.

Sichtbare Veränderungen

Ein aktuelles Beispiel sehen wir zur Zeit mit der Situation bezüglich dem Coronavirus, wie dadurch der Alltag eines jeden auf den Kopf gestellt wird: Grössere Menschenansammlungen werden untersagt, die Schule fällt aus und Arbeitnehmer sind angehalten, wenn möglich, von zuhause aus zu arbeiten. Homeoffice, obwohl seit über 10 Jahren ein etablierter Begriff, ist dies trotzdem noch in vielen Unternehmen keine gängige Praxis. Entsprechende Firmenkultur und dazu notwendige digitale Technologien sind nicht oder nur teilweise vorhanden. Solche Organisationen sind nun gefordert in diesem Bereich aufzuholen. Eine Transformation, umzusetzen innerhalb von Tagen.

Ein anderer Bereich der Transformation könnte gemäss Tobias in der Zusammenlegung von Digital Marketing und Sales liegen. Oder bei einer einheitlichen Incentivierung von Mitarbeitern, unabhängig davon ob der Abschluss im Sales, im Call-Center oder durch die Serviceabteilung getätigt wurde.

Ein letztes und etwas anderes Beispiel einer Transformation finden wir in folgendem Bild. Ein kleiner Sticker mit dem Namen des Restaurants auf der Pizza. Soweit nichts Aussergewöhnliches, wenn der Teller vor einem steht. Wenn man sich nun aber überlegt wie voll Instagram und Facebook mit geposteten Bildern von Menüs sind (Stichwort Food Porn), muss wohl jeder zugeben, dass ein smarter Schachzug ist, seinen Brand Ambassador zu positionieren.

Smarter Brand Amabssador

Eine etwas andere Erkenntnis ergab sich als wir uns geistig in die Lage des Kunden von unserem eigenen Unternehmen versetzten: Wir wollten mit diesem Experiment  besser zu verstehen, wie die eigenen Services und Produkte wahrgenommen werden und wie das Kundenerlebnis verbessert werden kann. Als Beispiel diente die Bestellung eines Produkts (Bahnticket am Automaten lösen) oder die Nutzung von Services (z.B. überlange News- Artikel auf einem kleinen Bildschirm lesen).

Outdoor- Werbung, eine der letzten Bastionen aus den Zeiten des traditionellen Marketings

Nach wie vor funktioniert Aussenwerbung bestens. Es hat aber auch da eine Transformation stattgefunden. Der Erfolg der Aussenwerbung kommt schon lange nicht mehr nur vom Standort oder dem Formfaktor, sondern liegt ganz wo anders: Dynamische Informationsdarstellung, gepaart mit Strom und Internetanschluss. Das Plakat von heute basiert auf Pixel, kann nebst Werbung auch Informationen zum Wetter oder News darstellen und wird immer häufiger auch für personalisierte Werbung genutzt. Die Wirksamkeit von Outdoor Marketing hat auch Google erkannt und mischt kräftig mit am Markt.

Im Hintergrund, für den Betrachter nicht erkennbar, schalten und walten vollautomatische digitale Systeme in Echtzeit Deals für Werbeanzeigen aus. Man spricht hierzu von programmlicher Werbung bzw. Programmatic Advetising.

Einsatz von Programmatic Advertising

Gemäss Wikipedia wird Programmatic Advertising als individualisierten Ein- und Verkauf von Werbeflächen in real-time beschrieben. Es werden anhand von verfügbaren Nutzerdaten gezielt auf den Betrachter zugeschnittene Werbeinhalte angezeigt. Die Individualisierung der Werbeinhalte wird dabei über einen Auktionsprozess abgewickelt. Nach der Überprüfung der Relevanz für die Kampagne des Werbetreibenden, erhält der Höchstbietende den Zuschlag und darf den Werbeinhalt anzeigen. Dieser Prozess dauert üblicherweise nur wenige Millisekunden.

Aussenwerbung

Programmatic Advetising – der letzte Schrei in Digital Marketing

Spätestens jetzt ist auch das Interesse auch vom letzten abgebrühten Studenten mit ordentlichem Marketingbackground der Klasse geweckt und die Fragen nehmen zu. Ganz klar, dass jeder schon mal irgendwo an einer solch dynamische Litfasssäule vorbeigelaufen ist. Bis dato hat man sich aber nicht weiter gefragt, was denn da im Hintergrund alles automatisiert abläuft und wie die Zusammenhänge sind. Die Spannung im Klassenzimmer war förmlich spürbar, aber alles der Reihe nach.

AdTech

Im Zusammenhang zu Programmatic Advertising haben wir auch die AdTech (Advertising Technology) etwas genauer unter die Lupe genommen. Adtech steht für eine integrierte Advertising- Serviceplattform. Die es Publishern, Werbetreibenden, Agenturen und Werbenetzwerken ermöglich, ihre Display-, Video- und mobilen digitalen Werbekampagnen zu verwalten.

Digital Natives wie Zalando oder Galaxus nutzen Ad Tech schon von Beginn weg. Unternehmen wie diese wickeln ihre gesamte Marketingprozesslandschaft auf der Grundlage von AdTech Plattformen ab und setzen voll auf Digital Marketing.

Was ist so speziell an dieser neuen Technologie? Seit das Ende von Cookies in absehbarer Zeit erfolgen wird, Tobias spricht von einem Zeitraum von ca. 2 Jahren, muss eine Alternative her, wie in Zukunft Daten von Benutzerverhalten gesammelt und genutzt werden können. AdTech bietet hier ein grosses Potenzial, wobei nicht jedes Unternehmen gross in IT Infrastruktur investieren muss, sondern ein eigener AdTech Server direkt bei einem Anbieter (z.B. Adobe Cloud) betreiben kann.

Wie wichtig ist Mobility in Digital Marketing?

Was läuft sonst noch, nebst AdTech, in Digital Marketing? Tobias schneidet weitere Themen an, bei denen sich einiges verändert wird bzw. noch nicht optimal läuft.

Eines der Themen ist Mobility. ‘It’s a mobile World’ – das ist zwar nichts neues, aber dennoch erstaunlich, wie viele Unternehmen zwar eine App anbieten, aber wie wenig oder gar keine Erkenntnisse zu Benutzerverhalten aus den Telemetrie- Daten gewonnen wird.  Dazu kommt, dass im Durchschnitt 21% aller installierten Apps auf einem Mobile Device praktisch nie genutzt werden, was einem verlorenen Potenzial entspricht. Dabei wäre das Zauberwort ‘Konstanz im entsprechenden Channel reinzubringen’ und zwar über einen längeren Zeitraum und nicht nur eine App herauszugeben, die dann nicht mehr weiter gepflegt wird.

Kennzahlen

Nachfolgend ein paar Kennzahlen zu Mobililty, die aufzeigen, wie wichtig dieser Channel für Digital Marketing ist:

      • Mobile Share am globalen Internet Traffic: 48%
      • Durchschnittlich Smartphone- Nutzung pro Tag: 3 Stunden
      • Werbeanteil Mobile bei Facebook: 93%
      • 53% der User brechen ab, wenn die Website mehr als 3 Sekunden braucht, um zu laden
      • 21% der Apps werden nach der Installation nur einmal genutzt
      • Über 80% der User kaufen eher bei Firmen ein, deren mobile Seite helfen aktuelle Fragen zu beantworten
      • Über 50% der User haben eine neue Firma oder ein neues Produkt über eine mobile Recherche gefunden

Suchmaschinen

Wir haben auch untersucht, wie die Suchmaschine von Google funktioniert und was als Anbieter unternommen werden kann, um in der Suchabfrage in die oberen Ränke zu kommen.

Funktionsweise einer Suchmaschine

SEO und SEA – die beiden Brüder aus dem Digital Marketing

Was ist eigentlich der Unterschied zwischen SEO und SEA?

  • SEO, Suchmaschinenoptimierung, oder auf English Search Engine Optimization genannt, hat zum Ziel, die Website so zu optimieren, so dass sie bei der Google-Suchmaschine möglichst weit oben erscheint. Mit einer sorgfältigen Websitestruktur, Inhalt- und Keyword-Analyse kann dies für die Suchmaschine optimiert werden.
  • SEA steht für Search Engine Advertising und bedeutet so viel wie Suchmaschinenwerbung. Generell nutzt man auch folgende Begriffe, um SEA zu umschreiben: Keyword Advertising oder Paid Links.Man versteht darunter das Schalten von bezahlten Suchanzeigen, die in der Regel neben den Suchresultaten dargestellt werden.

Wie werden wir in Zukunft im Internet suchen?

Gemäss Tobias könnte dies wie folge aussehen:

      • Wir werden ein Wandel erfahren, weg von Antworten hin zu Journey’s. Neue Funktionen in der Google-Suche, die bei längeren Suchprozessen helfen (z.B. frühere Treffer oder Bookmarks)
      • Der Wandel hin zu direkten Antworten. Relevante Informationen werden angezeigt, ohne dass explizit danach gesucht wird (z.B. ÖV- Abfahrtszeiten)
      • Wandel von Text zu Visual Search. Integration von mehreren visuellen Inhalten in der Suche, plus ein Redesign von Google Images und Fokus auf die Google Lens

Voice – ‘the new kid on the block’ in Digital Marketing

Bei künftigen Suchabfragen wird auch Voice je länger desto mehr eine Rolle spielen. Erste Anwendungen, z.B. mittels Google Duplex, sind bereits öffentlich einsehbar. Zudem kann davon ausgegangen werden, dass dieser Markt nochmals aufgemischt wird und nicht nur von bekannten Suchmaschinen wie Bing, Google oder Yahoo beherrscht sein wird. Auch Amazon interessiert sich stark für Suchabfragen mittels Voice und hat schon heute mit ‘amazon Marketings’ eine schlagkräftige Einheit, die sich um Digital Marketing Aspekte kümmert. Wir werden sehen, wer das Rennen machen wird.

Programmatic Advertising – V2

Zu guter Letzt und kurz vor Abschluss des Unterrichts kommen wir nochmals auf das Programmatic Advertising zu sprechen. Dies beinhaltet eigentlich alle Formen von digitaler Werbung. Es ist eine vollautomatische Vermittlung von Angebot und Nachfrage zu Werbeinventar. Es bietet Vorteile wie:

      • Praktische keine Limiten zu Inventar
      • Ermöglicht die Optimierung laufender Kampagnen dank zentraler Messung

Das Programmatic Advertisement Eco-System

Funktionsweise ‘in a nutshell’:

      1. Der Publisher stellt das Anzeigeninventar einer AdExchange zur Verfügung
      2. Die individuelle Ad Impression gelangt zur Auktion (bid request), angereichert mit Informationen, die die Impression fürs Targeting charakterisieren
      3. Werbekunden evaluieren die verfügbaren Bid Requests und schicken ihre Gebote zurück, basierend darauf, ob die Impression dem Targeting entspricht
      4. Nach Eingang aller Bids entscheidet die AdExchange, wer der höchste Bieter ist und spielt die Impression aus

Tipps &Tricks im Digital Marketing

Zum Abschluss und quasi als Fazit noch 7 Tipps für ein erfolgreiches Digital Marketing:

      1. Leadership als Enablement, auch im Marketing
      2. Langfristige Strategie, flexible Taktik
      3. Ins Team und Kompetenzen investieren
      4. Werbepräsenz, wo die Kunden sind
      5. Freiräume für Experimente (und Fehler) pflegen
      6. Konstante Optimierung, Ausbau und Anpassung basierend auf Daten
      7. Erfolge gemeinsam feiern

In diesem Sinne – vielen Dank Tobias für den lehrreichen und spannenden Vormittag!