Ein Blogpost von Fabienne Romanens und Christian Rufener aus dem CAS Digital Leadership: Digital Marketing – where Data meets Creativity. Eine Anleitung zur Digital-Strategie, die Vorstellung der wichtigsten Online-Disziplinen sowie das Thema Analytics werden in diesem Modul von Tobias Zehnder vorgestellt.

Rückblick auf die Entwicklung des Werbemarkts

Als AT&T vor 23 Jahren den ersten Banner im Internet auf der Webseite des unterdessen in WIRED umbenannten Tech-Magazins HOTWIRED schaltete, war es noch völlig offen, wie sich dieser Kanal entwickeln würde. Die Geburtsstunde von Google 1998 (Revolutionierung der Suche) und gut 10 Jahre später Facebook (globale Vernetzung von Nutzern) läuteten die zunehmende Verflechtung aller Lebensbereiche mit dem Internet ein. Endgültige Gamechanger waren jedoch zweifellos die Erfindung des Smartphones durch Apple sowie die Einführung von Mobiltelefonie-Abos mit günstigen Datennutzungskonditionen: diese veränderten die Nutzung der digitalen Kanäle drastisch und irreversibel. Die Relevanz von Digital-Werbung ist also unbestreitbar.

Trotzdem werden die Werbe-Etats noch immer grösstenteils auf die konventionellen Kanäle und Instrumente alloziert: Obwohl bereits 45% der Konsumenten heute digitale Medien täglich nutzen, werden noch immer nur 12% der Spendings in digitale Werbemittel und -kanäle investiert.

Verteilung der Online-Budgets:
– Suchmaschinen: 40%
– Klassische Onlinewerbung: 23%
– Online-Verzeichnisse: 14%
– Job-Rubrikenmarkt: 10%
– Immo-Rubrikenmarkt: 7%
– Auto-Rubriken Markt: 4%
– Affiliate-Marketing: 2%

Die Werbelandschaft hat sich in den letzten Jahren massiv verändert: Waren Werbeauftraggeber in der Vergangenheit auf Online-Vermarkter angewiesen, werden diese mehr und mehr überflüssig bzw. durch Programmatic Buying ausgeschaltet.

Integratives Framework für eine fragmentierte Medienwelt

In Abhängigkeit vom Customer Journey des Kunden haben die verschiedenen Instrumente und Kanäle unterschiedliche Funktionen zu erfüllen und Ziele zu erreichen. Es empfiehlt sich deshalb, die digitale Marketing-Strategie in vier Phasen zu betrachten und die Massnahmen daran auszurichten:

In der ersten Phase «See» steht die Awareness (oder Bekanntheit) eines Unternehmens, Produkts oder einer Dienstleistung im Mittelpunkt: Der potentielle Kunde soll wissen, dass der entsprechende Brand existiert und für ihn relevant sein könnte. Es gilt im Rahmen der Kampagne bzw. Strategie präzise festzuhalten, welche Zielgruppe(n) erreicht und mit welcher Botschaft bedient werden soll(en).

Die zweite Phase «Think» bezieht sich auf grundsätzliche Interesse des Kunden. Er beginnt zu recherchieren, vergleicht verschiedene Angebote und stellt dazu die ihm wichtigsten Bedürfnisse in den Mittelpunkt. Je besser das Unternehmen dessen Situation und Motive versteht, desto gezielter kann es die zentralen Bedürfnislösungen hervorheben: Der Kunde soll verstehen, dass der entsprechende Brand seine Bedürfnisse am besten adressiert.

«Do» steht für den eigentlichen Kauf oder den unmittelbaren Kaufabschluss. Der Kunde sucht nach dem für ihn passendsten Angebot. In dieser Phase muss es dem Anbieter gelingen, den Kunden über die Schwelle des «Points of no return» zu begleiten. Dem Kunden wird ein Kaufabschluss geboten, der einfach und bequem ist.

«Care» bezieht sich schliesslich auf den After-Sales Service. In diesem Zusammenhang ist es wichtig, die Käufer mit relevantem Content in Kontakt mit dem Brand zu behalten (z.B. mit Newslettern), da eine hohe Zufriedenheit in der Regel zu weiteren Kaufabschlüssen oder zu Weiterempfehlungen führt.

Die nachfolgende Grafik zeigt, dass einzelne Online-Instrumente gezielt und übergreifend über die vier einzelnen Phasen des Kaufprozesses eingesetzt werden:

Hauptziele von Digital Marketing:
– Awareness: Bewegtbild (YouTube Ads), Display/Social Media Ads
– Sales: SEA, Retargeting

Die einzelnen Disziplinen des Digital Marketing

Die diversen Disziplinen werden nachfolgend im Stile eines kurzen Umrisses abgehandelt. Grundsätzlich lautet das Motto: «Mobile first»!

Mobile
Mobile ist keine Disziplin im eigentlichen Sinne, sondern ein Empfangskanal, auf welchem verschiedene Digital Marketing-Aktivitäten ihre Wirkung erzielen können. Gemäss dem MUI 2017 (Media Use Index) von Y&R surfen 90% der Schweizer Internetnutzer unterdessen auch mobil – Tendenz weiterhin steigend. Sämtliche Digital Marketing-Aktivitäten sollten deshalb immer auch vom Mobile her gedacht werden. Denn: 53% der User brechen z.B. ihren mobilen Webseitenbesuch ab, wenn das Laden der Seite länger als drei Sekunden dauert.

SEA
Unter dem Begriff Search Engine Advertising bieten die verschiedenen Suchmaschinen im Auktionsverfahren hohe Ranking-Plätze auf der ersten Seite der Suchresultate an. De facto ist Google mit seinem Produkt Google Adwords aber konkurrenzlos. Werbeformat sind bezahlte Anzeigentexte oder Produktefeed-Integration für Shopping Ads. Der Preis wird durch die Menge der Suchanfragen definiert. Das Ranking ergibt sich aus dem Advertising-Gebot, welches mit dem Quality Score multipliziert wird.

SEO
Unter Search Engine Optimization versteht man die aktive Optimierung des Inhalts einer Webseite nach dessen Relevanz für Suchmaschinen. Ein hohes Ranking auf der ersten SERP (Search Engine Result Page) ist dadurch «gratis». Andererseits entstehen Aufwand für interne Koordination und externe Beratung – eventuell auch für eingekaufte SEO-Tools.

Social Media
Reichweitenstarke statische oder Bewegtbild-Werbung auf Facebook, Twitter, YouTube, Linkedin oder weiteren sozialen Netzwerken. Die Vergütung erfolgt ist in der Regel auf CPC-Basis (Cost per Click). Eine genaue Ansprache (Targeting) von spezifischen Zielgruppen nach Demographie, Geographie, Interessen, Aktivitäten etc. ist möglich. Eingesetzt werden SoMe-Kanäle in erster Linie für den Aufbau der Bekanntheit/Branding oder für Produkt-Promotionen.

Display-Werbung
Bei dieser Werbeform handelt es sich um Bannerwerbung, welche statisch oder bewegt sein kann. Das Targeting erfolgt in der Regel durch Platzierung (Website), Umfeld (Kontext), Demographie oder User-Interesse. Abgerechnet wird in den meisten Fällen nach CPM (Cost per Mille), bei Bewegtbild ist auch CPV (Cost per View) möglich.

Programmatic Advertising
Darunter versteht man nicht die Werbeform, sondern die technologische Methode, welche automatisierte Buchungen von Ad Impressions kanal- und medienübergreifend ermöglicht. Mit Programmatic Advertising entfällt der grosse Aufwand für Einzelbuchungen und Ergebniskontrolle bei verschiedenen Anbietern. Gleichzeitig werden effiziente Cross-Channel-Kampagnen durch datenbasierte Performance-Messungen in Echtzeit optimiert.

Vorteile:
– Effiziente Cross-Channel-Kampagnen
– Datenbasierte Performance und Optimierungen sind laufend möglich
– Personen statt Mediakanäle
– Effizienz

Risiken und Challanges:
– Ad Fraud
– Brand Safety (Blacklists und Kontext-Ausschlüsse definieren)
– Effektivität (z.B. Viewable CPM anstatt CPM als KPI)

Formen von Programmatic Advertising:
– Open Exchange
– Preferred Deals
– Private Auctions
– Programmatische Direktbuchungen

Content Marketing
In dieser Disziplin wird die Marke wird selber zum Medium. Ziel ist der Aufbau einer eigenen Reichweite (Owned Media) mit für die Zielgruppe(n) relevanten eigenen Inhalten, die idealerweise zu Shares und Erwähnungen auf anderen Webseiten oder Social Media-Profilen (Earned Media) führt. Der Einkauf von Aufmerksamkeit über fremde Kanäle (Paid Media) soll damit weitgehend abgelöst werden. Distribuiert werden die Inhalte über eigene Instrumente wie Newsletter, Fallstudien, Blogs, Videos oder Infografiken.

Wichtig: Bei Content Marketing unbedingt die 70-20-10-Regel beachten! D.h. 70% eigener Inhalt, 20% teilbarer Fremdinhalt und 10% Inhalt über das Unternehmen oder die Dienstleistung/Produkt.

Analytics
Um die Effektivität der in der Strategie festgelegten Massnahmen zu überprüfen und gegebenenfalls Optimierungen vorzunehmen, müssen diese konsequent getrackt und regelmässig reportet werden. Im Vergleich zu Offline-Massnahmen können Analytics bei digitalen Medien um ein Vielfaches schneller, genauer und kostengünstiger umgesetzt werden. Daraus resultieren effizientere Massnahmen, welche zielgenau auf die definierten Kundengruppen ausgerichtet sind. Die Key Performance Indicators (KPI) orientieren sich an den Vorgaben aus den vier Prozessen «See», «Think», «Do» und «Care».

Die wichtigsten KPIs (nicht abschliessend):