Aus dem Unterricht des CAS Digital Leadership mit René Massatti zum Thema “How to make digital trends your friends” berichten Claudio Thürlemann und Andreina Naef.

Der Warm Up zu making friends with digital trends hatte bereits vor Unterrichtsbeginn gestartet. Alle Kursteilnehmer durften sich bei der Trenddatenbank TrendExplorer anmelden, um einen Micro- und einen Megatrend im Unterricht zu präsentieren. Abgesehen von den Login-Startschwierigkeiten, die natürlich super digitalleader-like gelöst wurden, hatte die Plattform wohl bereits von Beginn weg 24 neue Freunde. Aber mal langsam, kommen wir doch erst mal zur Theorie.

Digital Trend – Theorie

Trends sind komplexe Phänomene, die Veränderungen in der Gesellschaft aufzeigen.

Ziel ist es, von allen technischen Innovationen, den richtigen Digital Trend heraus zu filtern, um zum richtigen Zeitpunkt, neue Geschäftsfelder zu erkennen und zu erstellen. Der bekannteste Trendforschungs-Index ist wohl der Gartner Hype Cycle. Alle technischen Innovationen werden jährlich dargestellt, in welcher Phase des Gartner Hype Zyklus die Trends sich befinden, bis sie das Plateau der Produktivität erreicht haben. In der angefügten Phasen Darstellung wird der Verlauf der neuen Technologie ‘Internet of Things’ über die Jahre 2011 – 2015 dargestellt. Im Jahr 2015 ist die Trend-Aussage somit, dass sich Internet of Things in 5 – 10 Jahren produktiv etabliert hat. Zurzeit werden aber überzogene Erwartungen zum Thema Internet of Things gestellt.

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Bestehende neue Technologien gibt es oft schon lange, bevor sie sich zu einem ernstzunehmenden Trend entwickeln. Als Unternehmen ist es deshalb wichtig, die Innovationen ständig zu beobachten, um den richtigen Trend nicht zu verpassen. Niemand möchte zu den Nachzüglern gehören und das grosse Business verpassen. Ziel ist es, den Tipping Point des early followers zu erwischen, wie nachfolgend die Adopation eines Trends in der Zeitachse darstellt.

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Trendforschung

Ein Trend ist nicht eine kurzfristige Idee oder ein einfacher saisonaler Modetrend, sondern eine Forschung, mit der seriös gearbeitet werden soll.
Anbei die Trendforschung im Zeitachsen Vergleich:

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Im Gegensatz zur Marktforschung, die das Ist und das heutige Verhalten erforscht und darstellt, beschäftigt sich die Trendforschung mit dem Unbekannten. Bei der Befragung nach dem Bedürfnis, kann nur das heute Bekannte abgefragt werden. Dabei sind die Schwierigkeiten bei der Befragung:

  • Die Befragten, sind oft nicht in der Lage, die eigentlichen Bedürfnisse überhaupt auszusprechen.
  • Sie sagen nicht, was sie denken.
  • Sie denken nicht, was sie fühlen.
  • Sie fühlen nicht, wie sie handeln.

–> Die Trendforschung versucht somit, das Unbekannte zu identifizieren.

Die Qualität eines Trendforschers zeigt sich darin, dass er die richtigen Verknüpfungen und Vernetzungen aus isolierten Trendbeobachtungen zieht. Bei der Beobachtung gilt:

  • 1x = ein Unfall
  • 2x = Zufall
  • 3x = Muster, das zu untersuchen ist!

Die relevanten Fragen für Trendforscher sind: Was wünscht sich der Kunde (consumer insights), was ist technisch möglich (trend insighs) und was ist rentabel (marketing insights)?

Trends to innovation

Um vom Trend zur Innovation zu gelangen, muss:

  • Observe – was sind die neuesten Innovationen und Technologien.
  • Understand – wie kann mein Geschäftsfeld auf diese Innovationen und Technologien reagieren.
  • Transfer – wie können diese Innovationen und Technologien in mein Business transferiert werden.

Um Trends zu finden, ist es wichtig, dass viele verschiedene Quellen hinzugezogen werden.

Quellen Trendidentifikation

Methoden zur Trendidentifkation sind dabei:

  • Desk-Research, wie analysieren von Statistiken, Handels- und Haushaltpanels, Metaanalysen verschiedener Studien.
  • Monitoring, wie qualitative Interviews, Gruppendiskussionen, Shadowing wie Markbeobachtungen.
  • Expertgengespräche, wie Delphi-Methode, Think Tank.

Wichtig dabei ist:

  • Man muss das heute verstehen, um die Trends zu erkennen.
  • Experten sehen oft den Baum vor lauter Wald nicht, da sie zu tief im Thema drin sind.
  • Watch everything, nicht nur die eigene Branche.
  • Look out for irritations.
  • Wertfrei, Das könnte bedeuten…

Trendkonzepte

Micro-, Macro- und Megatrends sind sogenannte Trendkonzepte. Der Auslöser eines Megatrends sind viele Micro-Trends. Microtrends sind ganz konkrete, marktfähige Innovationen, an denen man bereits an einem System arbeiten kann. Ein Beispiel:

  • Microtrend: Facebook
  • Macrotrend: Social Software Life Sharing
  • Megetrend: Connected World

Nach der Mittagspause durften wir erst den spannenden Ausführungen des Dozierenden René Massatti lauschen. Seine Focus Keynote beleuchtete die folgenden verschiedenen Macro Trends:

Macro Trends

  • Robots & Co
  • Wearables
  • Augmented Reality/vision & Virtual Reality
  • Intelligent Personal Assistants/Chatbots

Auf all diese Macro Trends folgten sogleich diverse konkrete Beispiele von Micro Trends:

Micro Trends zu “Robots & Co.”

Im Herbst 2015 stellte BBC eine Website online, auf welcher man seinen Job eingeben und überprüfen konnte, wie hoch die Wahrscheinlichkeit ist, dass in Zukunft ein Roboter diesen Job erledigen wird: Website namens “Will a robot take your job?

Als nächstes zeigte uns René ein Video von einem Hotel (Starwood Hotel in Palo Alto), in dem Roboter als Butler eingesetzt werden.

Naturgemäss steht der Mensch einem Roboter eher kritisch gegenüber. Umso spannender ist die Studie von Travelzoo, die untersucht hat, wie hoch die Akzeptanz von Reisenden gegenüber Robotern im Receptionsbereich eines Hotels ist. Dabei zeigt sich, dass eine reine robotisierte Reception keine allzu hohe Akzeptanz erhält. Am meisten Akzeptanz hingegen geniesst eine Kombination aus Roboter und Mensch. Allerdings ist es abhängig, in welchem Umfeld Roboter zum Einsatz kommen. So zeigt die gleiche Studie, dieses Mal jedoch nicht in der Reception eines Hotels, sondern beim Portier im Hotel, dass die Akzeptanz von Reisenden hier um einiges höher liegt.

Ebenfalls ein sehr spannendes Einsatzgebiet von Robotics ist die Gastronomie. In San Francisco gibt es z.B. ein interessantes Restaurantkonzept namens Eatsa, in welchem man sein Essen über Touchscreen bestellen kann, dieses im Hintergrund (noch von Menschen) gekocht und zubereitet wird und der Gast automatisiert informiert wird, wenn sein Essen abholbereit und genussfertig ist.

Zum Thema Robotics gab es am Vormittag eine Diskussion über die Schaffung künstlicher Intelligenz, die ethische und gesellschaftliche Fragen aufwirft. Auch über die Haltung der Kirche wurde diskutiert, die sich zum Thema “künstliche Intelligenz” verständlicherweise bedeckt hält (schliesslich wird auf diesem Gebiet bewiesen, dass Intelligenz künstlich erschaffen werden kann und das ohne Zutun einer überirdischen, göttlichen Macht). Wir können auch sagen: die Kirche wurde disrupted! 🙂

René Massatti zeigte uns ein White Paper des “Executive Office of the President of the United States” mit dem Titel “Preparing for the Future of Artifcial Intelligence”, welches bei Interesse als vertiefte Lektüre studiert werden kann.


Micro Trends zu “Wearables”

Nicht ganz neu ist die Idee, die Angestellten mit Fitnessarmbänder auszustatten, um diese anzuspornen, genügend Sport zu treiben. Der Hintergedanke des Unternehmens liegt auf der Hand: die Mitarbeitenden bewegen sich mehr, sind fitter, werden weniger krank und bringen dem Unternehmen so mehr Produktivität.

Noch spannender wird es fürs Unternehmen, wenn sie diese Technik präventiv einsetzen können. Hier sprechen wir von “Quantified Enterprise/Präventivstrategie”. Dabei ermitteln tragbare Sensoren Interaktionsmuster der Mitarbeitenden. Das Unternehmen kann so z.B. voraussagen, welche Mitarbeitenden als nächstes krank werden könnte und diese anweisen,  zu Hause bleiben muss, um nicht weitere Mitarbeitende anzustecken.

Ein weiteres Einsatzgebiet von Wearables könnte “mood recognition” sein. Hiermit soll es möglich sein, den Gemütszustand von Personen zu messen, um darauf entsprechend reagieren zu können (z.B. ein DJ, der messen kann, wie die Stimmung seines Publikums ist und dementsprechend die Musikauswahl festlegt).

Micro Trends zu “Augmented reality/vision”

Im Bereich von “Augmented reality/vision” gibt es bereits schon heute spannende Anwendungsmöglichkeiten. So gibt es von Microsoft z.B. die Hololens, mit der es möglich ist, Inhalte in Form von Hologrammen zu sehen, die täuschend echt wirken.

Pepsi-Cola hat hierzu ein Augmented reality billboard realisiert. Dabei wurde eine Busstation in London mit einem Display versehen, auf denen täuschend echt wirkende Inhalte abgespielt wurden, die sich perfekt in die Umgebung einbetten.

Weitere mögliche Anwendungsbeispiele sind nachfolgend aufgeführt:
Smart Glasses with gesture control
BMW, augmented reality für Schulungszwecke
Philips, Google Glass für Klinikalltag
Mariott Hotels, Virtuelle Markenerlebnisse
Virtual Preview im Marktplatz von Facebook, Chaotic Moon

Micro Trends zu “Intelligent Personal Assistant”

Intelligente persönliche Assistenten schiessen, wie Pilze aus dem Boden. Kein Wunder, denn wer hat nicht gerne einen persönlichen Assistenten zur Hand, der ihm alle Wünsche erfüllt?
Diesen Ansatz verfolgt z.B. Amazon mit seinem Produkt Echo. Google zeigt ebenfalls ein solches Produkt mit dem Namen Google Home.

Trend Gallery

Nach dieser äusserst spannenden Focus Keynote von René Massatti war es Zeit für die Trend Gallery und Trend Evaluation. Dabei wurden wir aufgefordert, verschiedene Trends zu studieren und zu bewerten, ob diese für unser eigenes Unternehmen, in dem wir tätig sind, relevant sind und wie wir deren Umsetzbarkeit einschätzen. Dabei kamen unterschiedliche Bewertungen zustande, denn nicht in jeder Branche besitzen alle Trends die gleiche Relevanz und lassen sich auch nicht gleich einfach (oder schwer) umsetzen.

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Während der anschliessenden Diskussion konnten die Studierenden begründen und darlegen, weshalb sie welchen Trend entsprechend bewertet haben.

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Radical Game

Nach dieser kleinen Übung war unsere Kreativität gefragt. Es folgte die Ideation Session mit dem “Radical Game”. Hierbei wurden wir aufgefordert, in unserer Tischgruppe einen Stapel mit verschiedenen Micro Trends auszulegen, diese zu studieren und zu diskutieren. Dabei sollten wir feststellen, welche Trends sich miteinander verbinden lassen und so auf neue Ideen für Ansätze für zukünftige Produkte und Dienstleistungen kommen.

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René zeigte uns, nachdem wir unsere Ideen zu Papier gebracht hatten, eine Methode namens “S.C.A.M.P.E.R.”, die entwickelt wurde, um Ideen nochmals zu challengen und weiter zu entwickeln:

  • SUBSTITUTE: Wie können Komponenten, Materialien, Personen, Zielgruppen substituiert werden?
  • COMBINE: Kombination mit anderen (zusätzlichen) Funktionen, Aggregaten, Dienstleistungen
  • ADAPT: Wechsel von Funktionen, Nutzung von anderen Produktkomponenten, Aggregaten
  • MODIFY: Grösse vergrössern, verkleinern, Proportionen verändern, Attribute verändern (Farbe, Geruch, Haptik, Geräusch)
  • PUT TO OTHER USE: Anderen Einsatzbereich finden, andere Anwendungsmöglichkeit suchen, Einsatzmöglichkeiten neu definieren
  • ELIMINATE: Elemente entfernen, vereinfachen, bis zur absoluten Kernfunktion reduzieren
  • REVERSE: Umdrehen, den Einsatzzweck, die Funktion, den Nutzen umdrehen

Dabei wird oben die ursprüngliche Idee festgehalten, über die oben aufgeführten Möglichkeiten diskutiert und unten die weiterentwickelte Idee beschrieben.

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Gute Ideen brauchen Investoren und so durften wir, eine unserer Ideen auf einem One-Pager beschreiben und in einem Sketch visuell festhalten. Anschliessend hatte jede Gruppe die Chance, ihre Idee in einem zweiminütigen Elevator Pitch zu präsentieren.

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Wie richtige Startups, die auf Investorensuche sind, erhielten alle Studierenden Poker Chips im Wert von je $ 5’000.00 und konnte in die Projekte investieren, in denn er am meisten Zukunftschancen und Return on Invest sieht.

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Die Idee “Detect Shopping” konnte mit $ 26 Mio. die Investoren am meisten überzeugen und hat den Pitch gewonnen.

Nach diesem spielerischen Umgang mit Trends, erläuterte René, dass es in der Realität leider oft passiert, dass zwar Kreativ-Workshops durchgeführt werden, jedoch – kaum ist man zurück am Arbeitsplatz und im Arbeitsalltag – man wieder vom Daily Business überrollt wird und die guten Ideen in der Schublade verschwinden.

Deshalb gibt er zum Abschluss ein paar Ratschläge, die er uns als New Digital Leaders ans Herz legen möchte:

  • Es soll eine Umgebung für Kreativität und Innovation geschaffen werden.
  • Face the problem.
  • Neugierig bleiben.
  • Alles beobachten (Und zwar nicht nur in der eigenen Unternehmung oder Branche, sondern generell branchenübergreifend –> “über den Tellerrand schauen”).
  • Relevante Suchfelder identifizieren.
  • Technologien und Zusammenhänge verstehen.
  • Der grosse Wandel beginnt oft im Kleinen.
  • Innovation braucht Zeit und Raum (Dies ist nötig, wenn wir die Kultur verändern wollen).
  • It’s the innovation culture, stupid (Das Ergebnis ist uns egal, aber wir wollen die Kultur verändern. Die Leute sollen sehen, dass sie auch was anderes können).

Dieser Unterrichtstag gab uns viele Anregungen, was welche Trends bereits heute Realität sind und was uns in Zukunft erwartet. Die angeregten Diskussionen zeugten davon, dass Trends ein Thema sind, die uns alle betreffen und interessieren. Denn: Wer möchte nicht gerne wissen, was die Zukunft für uns bereithält?

Zum Anschluss noch zwei Buchtipps:

Non Obvious – How to think different, curate ideas & predict the future by Rohit Bhargava

Trend Book 2018 – Das Zukunftslexikon der wichtigsten Trendbegriffe.