Aus dem CAS Digital Leadership zum Thema „Digital Value Capturing“ von Prof. Stefan Michel berichtet Samir Rajab.

An diesem grauen Freitagvormittag brachte uns Prof. Stefan Michel von der renommierten IMD Uni in Lausanne die Grundsätze des Value Capturings in einer sehr spannenden Vorlesung näher.

Value Capturing befasst sich mit dem Wert (Value), den ein Unternehmen generiert und welches am besten abgeschöpft (Capturing) werden kann. Dieses Verfahren wird durch «Value Based Pricing» erzielt.

Die Kernaussage dieses Verfahrens ist dabei dem Kunden zu vermitteln, dass er mit «uns» als Unternehmen Geld spart, auch wenn wir vielleicht teurer als unsere Konkurrenten sind. Pricing hängt dabei von vielen Faktoren ab, die auf vier Säulen aufgebaut sind.

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Customer Data & Insights

Der Customer Data & Insights bildet das Grundgerüst und ist der Ausgangspunkt zum Modell. Dabei ist ist wichtig, dass man aus den Daten «insights» generiert. Was ist der Kundennutzen und welche Bedürfnisse haben die Kunden? Die Antworten auf diese Fragen helfen uns einen Mehrwert für unseren Kunden zu generieren.

Wie das am besten funktioniert zeigt Google vor. Google erwirtschaftet mit seinen AdWords eine unglaubliche Marge von 99 Prozent. Dabei schafft es Google mittels dem Auktionsverfahren, die Zahlungsbereitschaft entlang der gesamten Nachfragekurve abzuschöpfen. Während fast jedes andere Unternehmen einen festen Preis festlegen muss und zusätzliche Einnahmen vom Kunden dadurch verliert, erhält Google stets das, was der Kunde auch effektiv bereit ist zu bezahlen.

Economics

Die ökonomischen Einflüsse sind beim Value Capturing natürlich nicht zu geringschätzen. Dabei ist relevant, in welchem Segment das Unternehmen sich bewegt. Bewegt sich das Unternehmen in einem «high variable costs, low margin» Umfeld, hat eine Preiserhöhung eine vollkommen andere Auswirkung als in einem «low variable costs, high margin» Umfeld.

Dies verdeutlichen die folgenden Beispiele:

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(Pricing) Management

Den richtigen Preis festzulegen, ist eine herausfordernde Aufgabe. Prof. Michel vergleicht dies mit dem Texas Hold’em Pokerspiel: Als Spieler sollte man immer wissen, wann der beste Zeitpunkt ist, auszusteigen. Bei der Preisverhandlung zwischen Unternehmen und Kunde wird das Unternehmen verlieren, sobald der Kunde merkt, dass man ihn um jeden Preis haben möchte. Die Bereitschaft auszusteigen, muss also vor der Verhandlung klar definiert werden.

Price Carrier: Hänge den Preis an das, was dem Kunden etwas wert ist.

Psychology

Nach diesen Ausführungen kamen wir zum Fokus der Vorlesung: der Preispsychologie. Zu Beginn lernten wir: Die Preiswahrnehmung ist elementar, nicht nur der Preis. Das Schöne ist: Es ist „predictable irrational“. Beispiele gefällig?

  1. Der vermutete Preis einer Krawatte – und dadurch die Zahlungsbereitschaft – kann allein dadurch beeinflusst werden, dass vorgängig eine Frage gestellt wird wie „Vermuten Sie, dass der Preis dieser Krawatte höher oder tiefer als X ist?“
  2. Der Wahlanteil eines Produkts kann allein dadurch erhöht werden, indem statt zwei Angebote ein höherpreisiges drittes Angebot mit dargestellt wird.

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Der Kunde entscheidet nicht (nur) anhand des Preises, sondern anhand der Auswahl! Der Fachbegriff dafür heisst ANCHORING.

Die Psychologie geht sogar so weit, dass der Preis das Verhalten beeinflussen kann. Dies zeigte uns das Beispiel eines Fitnesscenters: Der Zahlungsrhythmus korreliert mit der Nutzung des Fitnesscenters.

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Und last but not least ein Tipp von Prof. Michel. LinkedIn zeigt, wie so viele andere Dienstleister, immer das günstigste Angebot ihres Portfolios zuerst an. Seiner Auffassung nach sollten die teuersten Angebote aber zuerst hier aufgelistet werden, da die Wahrnehmung nach rechts sonst schwindet.

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Dies ist aber nicht abschliessend. Denn grundsätzlich gilt: Fange ich beim Günstigsten oder beim Teuersten an?

Wenn ich beim Günstigen beginne: jeder Schritt aufwärts schmerzt im Portemonnaie

Wenn ich beim Teuren beginne: jeder Schritt abwärts schmerzt im Herzen