Bilderquelle: Jason Rosewell

Der erste Unterrichtsblock im Februar 2021 hatte sich auf die Vermittlung digitaler Technologien fokussiert. Die zweite Studienwoche im Folgemonat konzentrierte sich nun auf die Kommunikation im digitalen Zeitalter. Von Sacha Marienberg, Student EMBA Digital Leadership.

Tag 1 – Communication and Branding in a Digital World

Den Anfang machte Irène Messerli mit ihrer Präsentation zu «Kommunizieren in einer digitalen Welt». Dabei wurde deutlich, dass die gelebte Kommunikationsstrategie einer Unternehmung stark geprägt ist von deren Organisationsstruktur. Firmen mit einer starren und hierarchischen Organisation, einem autoritären Führungsstil und einer starken Innenorientierung, verwenden üblicherweise den klassischen Kommunikationsansatz. Dieser funktioniert Top-Down, nach dem One-Voice-Prinzip und unterliegt einer strikten Sprachregelung. Lernende Organisationen hingegen setzen auf Flexibilität und Eigenverantwortung der Mitarbeiter. Sie pflegen einen partizipativen Führungsstil und fördern eine ausgeprägte Feedback-Kultur. Die lernende Organisation geht dabei in der Regel einher mit einer passenden Kommunikation. Diese ist weniger stark reglementiert, findet auch Bottom-Up statt und baut eher auf dem Prinzip One-Spirit denn One-Voice auf.

Alex Haldemann referierte in der Folge zum Thema «Branding in a Digital World». Unter Markenführung wird der Aufbau und die Entwicklung einer Marke verstanden. In der digitalen Welt wird das Markenerlebnis und damit der Wert einer Marke zunehmend von den Konsumenten bestimmt. Deren Mund-zu-Mund-Propaganda erzielt mittels globaler Vernetzung, sozialer Medien und Bewertungsplattformen grosse Verbreitung in Echtzeit. Zentral ist dabei die Tatsache, dass Konsumenten sehr wohl auf Empfehlungen von Freunden und anderen Konsumenten hören. Den Versprechungen der Produktanbieter schenken sie jedoch keinen Glauben.

Tag 2 – Digital Marketing Ecosystems and User Experience

Tobias Zehnder präsentierte danach das Thema «Digital Marketing Ecosystems». Herkömmliche Firmen schaffen es oft nicht, die Customer Journey optimal und nahtlos auszugestalten. Der Grund liegt in der ausgeprägten Silo-Struktur und dem Silo-Denken, in dem diese im Gegensatz zu den meist jüngeren Unternehmen mit holokratischer Organisation verhaftet sind. Tobias bezeichnete Programmatic Advertising als das nächste grosse Ding im Online-Marketing. Dabei handelt es sich um eine vollautomatisierte Börse, die das Angebot und die Nachfrage von Werbeflächen in Echtzeit vermittelt und abwickelt.

Sybille Peuker sensibilisierte uns in der Folge in ihrer Präsentation «Mastering User Experience» für die Wichtigkeit einer guten Benutzererfahrung in digitalen Anwendungen. Die Benutzererfahrung (User Experience) ist dabei weit mehr als die Benutzerfreundlichkeit (Usability) einer Applikation. Entscheidend für die Realisierung eines optimalen Kundenerlebnisses sind neben der Benutzerfreundlichkeit, die Nützlichkeit (Utility), der Inhalt (Content) und das Markenerlebnis (Branding).

Tag 3 – Social Media & Content Strategy

Unter der Leitung von Thomas Knüwer beschäftigten wir uns in der Folge einen Tag lang mit Social Media & Content Strategy. In der analogen Welt beschränkte sich das soziale Leben der Menschen auf relativ wenige starke Verbindungen. Denn die Kontaktpflege war aufgrund der notwendigen Kongruenz von Zeit und Ort mühsam und aufwändig. Durch das Internet, und vor allem Social Media, können nun theoretisch unendlich viele schwache Verbindungen aufgebaut und gepflegt werden. Während ein enger Freund eine starke Verbindung darstellt, bezeichnet beispielsweise ein Facebook-Freund desselben Freundes eine schwache Verbindung. Diese schwachen Verbindungen haben einen enormen Wert für Unternehmen. Denn Social Media ist zunehmend die Schnittstelle der Firmen zu ihren Kunden. Und Kunden sind bereit, sich freiwillig via diese Plattformen mit Unternehmen zu verbinden.

Tag 4 – Introduction to Public Speaking

Im Rahmen des Lehrgangs Executive MBA – Digital Leadership wird es die Aufgabe der Studierenden sein, eine eigene TEDxHWZ-Konferenz zu organisieren. Urs Bucher stellt uns die notwendigen Workstreams vor, die es dafür bis zur Durchführung am 27. November 2021 zu erledigen gibt. Fünf Studierende unserer Klasse werden die Möglichkeit erhalten, an diesem Anlass ihre eigene «idea worth spreading» zu präsentieren. Doch kommt die gesamte Klasse in den Genuss eines Rhetoriktrainings mit Bigi Vitolic.

Quelle: Sacha Marienberg

Von Bigi wurden wir auch gleich ins kalte Wasser geworfen. Nach einigen Aufwärmübungen aus dem Improvisationstheater mussten alle aus dem Stegreif eine Rede halten. Die Themen dafür wurden von Bigi vorgegeben und reichten von Schnecke bis V8. Ein wahrlich krönender Abschluss einer ereignis- und lehrreichen Studienwoche.

Ein herzliches Dankeschön an alle Referenten!Me