Aus dem Unterricht des CAS Multichannel Management mit Patrick Hofer berichten Lukas Müller und Simon Racine.

Heute ging es um die digitale Transformation in Multichannel-Organisationen. Neue Technologien wie zum Beispiel Bots, Augmented- oder Virtual Reality haben die komplette Marktsituation verändert. Kein Stein ist auf dem anderen geblieben und die Unternehmen stehen nun vor der Herausforderung, diesen Veränderungen gerecht zu werden.

Die digitale Transformation hat drei Hebel

Der digitale Wandel hat drei verschiedene Hebel in Bewegung gesetzt. Diese werden nachfolgend erläutert:

1. Branchen Transformation
Die Produkte werden einerseits immer digitaler und das Kundenerlebnis muss andererseits über alle Kanäle hinweg gestärkt werden. Anbei einige Beispiele, wie das umgesetzt wird:

  • Content Marketing (Red Bull Stratos)
  • Branded Journalism (Coca Cola Journey)
  • Transmedia Storytelling (Hollywood Studios, welche auch nebst dem Film auch dazugehörige Games, Facebook Auftritte usw. lancieren)
  • User Experience (Uber)
  • Growth Hacking (Snapchat)
  • Experience Economy (Disney Theme Parks)

2. Ökosystem Transformation
Es werden ganze Ökosysteme aufgebaut, wodurch sich völlig neue Möglichkeiten ergeben,  wie zum Beispiel :

  • iTunes Store: Als der erste iPod gelaunched wurde, erweiterte sich mit iTunes die neue Hardware um ein digitales Produkt.
  • Boatware (Pre-Installed Apps): Plattformen werde clever genutzt.  Wie zum Beispiel die Band U2 dies mit iTunes getan hat. Als ihr neues Album auf den Markt kam, hatten automatisch alle iTunes Nutzer das neue Album auf ihrem Gerät.
  • Online Brainstorming: Es gibt Communities, in welchen Geld gesammelt oder Ideen generiert werden.

3. Operative Transformation:
Innerhalb der Zusammenarbeit in einem Unternehmen wirkt sich die Digitalisierung ebenfalls aus. Die Herausforderung ist, dass alle Teil dieser Transformation sein wollen, aber jede Abteilung eine andere Sprache spricht. Weiter erschweren die heutigen Organigramme die Zusammenarbeit zwischen verschiedenen Teams.

Es ist also an der Zeit, die bestehenden Silos aufzubrechen. Eine Organisation muss wie ein Netzwerk funktionieren. Kollaboration heisst hier das Zauberwort. Patrick versucht dies wie folgt zu definieren:

„Nutzung sozialer Medien-und digitalen Kommunikationstechnologien in der Teamarbeit, die sich durch eine hohe Intensität in der Kommunikation und eine ‘Trial&Error’-Kultur charakterisiert, wo Fehler gemacht und Ideen in einem frühen ‘noch-nichtzu-Ende-gedachten’ Stadion besprochen und respektvoll partnerschaftlich weiter verfeinert werden. Die Kollaboration, bzw. Zusammenarbeit stellt eine starke Form einer Kooperation dar.“

Es wird zwingend Management Innovation benötigt. Das heisst die Art und Weise wie man führt  muss neu überdenkt werden. Dieses Thema wird heute noch zu fest vernachlässigt. Viele Management-Methoden, welche heute im Einsatz sind, stammen aus der Zeit der Industrialisierung und sind somit nicht für die Herausforderungen der Digitalisierung zu gebrauchen. Weiter wird es auch immer wichtiger, die Mitarbeiter nicht nur zu informieren, sondern mit dem Unternehmen zu vernetzen.

Prozesse und Organisation

Die Prozesse in einem Multichannel Management können in zehn Schritte untereilt werden:

Prozessframework

10 Schritte des Prozessframeworks

  1. Analyze:
    Früher setzte man hier ausschliesslich Marktforschung ein, heute verlässt man sich zunehmend auf Daten.
  2. Design:
    Für die Planung werden verschiedene Frameworks angewendet.
  3. Target:
    Durch die Digitalisierung kamen zu Paid auch Earned und Owned dazu. Dies führt dazu, dass Media-Strategien einiges aufwändiger wurden, da nicht mehr alles eingekauft werden kann.
  4. Create:
    Aufbauen der Kernthemen und kurieren der Inhalt.
  5. Try:
    Das Testing hat sich in den vergangenen Jahren stark entwickelt. Kernbotschaften werden zum Beispiel durch Suchmaschinen-Analysen getestet.
  6. Adapt:
    Die Botschaft wird auf alle Kanäle angepasst.
  7. Synchronisation:
    Man muss ständig flexibel bleiben und auf Einflüsse von aussen reagieren können.
  8. Monitor:
    Heute gibt es neue Möglichkeiten, Medien zu analysieren und zu beobachten.
  9. Engage:
    Man muss ständig mit der Community kommuniziert und auf Anfragen reagieren.
  10. Learn:
    Aufgrund diverser Auswertungen werden Schlüsse für kommende Aktivitäten gezogen.

Um diesem Prozess gerecht zu werden, ist es sehr wichtig, dass man die interne Organisation entsprechend anpasst.

Wie arbeiten User Experience Agenturen?

Es geht heute nicht mehr darum Produkte, sondern User Experiences (UX) zu kreieren. Die User Experience wird immer wichtiger. Ein Anzeichen dafür ist, dass renommierte Business-Consultant-Unternehmen diverse User Experience Agenturen bereits aufgekauft haben.

Eine Möglichkeit, welche viele UX Agenturen anwenden, ist das Minimum Viable Product (MVP). Hier geht es darum, einen Prototypen, welcher bereits ausgereift ist, jedoch noch nicht alle Features besitzt , auf den Market zu bringen und das Produkt dann laufend zu verbessern.

Eine beliebte Form der Prozessabwicklung ist Scrum. UX Agenturen gingen schon früh weg vom Wasserfall-System und arbeiten in Sprints, welche in sich abgeschlossen sind. Dies erlaubt eine viel agilere Form der Zusammenarbeit.

Auch Growth Hacking ist ein wichtiger Begriff. Es bedeutet, dass Marketer und Developer immer mehr zusammenwachsen. Die Erkenntnis, dass das Design ausschlaggebend ist für den Erfolg, hat den Posten des Chief Design Officers geschaffen.

Abschliessend lassen sich folgende drei Punkte aus dem heutigen Unterricht zusammenfassen:

  • Es soll heute nicht mehr einen Pitch und daraus einen Entscheid geben, über welchen die Mitarbeiter informiert werden. Alle sollen mitsprechen können. Alle Teams und Kulturkreise sind ständig dabei, das Produkt mit den Kunden zu designen.
  • Weg vom Wasserfall-System, hin zu Scrum.
  • Weg von Shoot & Forget (Kampagne lancieren und am Schluss schauen, ob sie erfolgreich war), hin zum Lean Design Ansatz. Das heisst, ein Produkt wird ständig verbessert.

Man muss heute nicht mehr nur den Kunden gewinnen, sondern man muss auch schauen, dass der Kunde zufrieden bleibt, das Produkt immer und immer wieder nutzt und dieses auch weiterempfiehlt.