Aus dem Unterricht des CAS Digital Leadership mit Dozent Tobias Zehnder berichtet Thomas Keiser:

Die Tür schlägt auf, Tobias Zehnder steht auf dem Teppich und ist bereit über Digitales Marketing zu berichten. Er zeigt Cases auf, spricht über den digitalen Werbemarkt und seine Akteure sowie über die Disziplinen und Trends. Und erwähnt zum Schluss einige weiterführende Ressourcen & Links.

Bevor es ans Eingemachte geht, hier eine erste Erkenntnis: Es gibt kein Digitales Marketing, nur Marketing mit digitalen Kanälen.

Unsere Lernziele

  • Wie sieht die digitale Marketing-Landschaft aus?
  • Wir lernen die Stärken und Schwächen kennen.
  • Wir können kompetent das Spektrum zwischen kurzfristiger, agiler und langfristiger Umsetzung aufzeigen.
  • Wir wissen, wo es Anschlussinformationen gibt.

Der Mitbegründer der Webrepublic AG ist der Meinung, dass im Digitalen Marketing Mut und Kompetenz für Entscheidungen gefragt sind. Denn Niemand ist den genau gleichen Weg schon gegangen, man braucht neben detaillierten Analysen insbesondere auch ein gutes Bauchgefühl.

Wir tauchen in die Welt des Digitalen Marketings ein. Wenn es um digitale Veränderung geht, dann ist nicht digital die Antwort, sondern Transformation.

Was wird transformiert, was müssen wir tun?

Jede/r muss neu denken und neue Arten von Arbeiten ausprobieren. Wichtig ist auch, über die Teamzusammenstellung zu denken, damit diese auch künftig erfolgreich sind. Weiter müssen wir uns im Klaren sein, wie eigentlich heute Marketing funktioniert. Beispielsweise ist Silodenken vorbei. Wir benötigen Gamechanger, die über Silos hinwegdenken können. Beispielswiese sollen wir die Verbindung von IT und Marketing schaffen. Stichwort: “MarTech”.

Case

Er zeigt drei Cases. Hier ein Beispiel im Sinne von “klein & fein” kann auch wirkungsvoll sein:

Was sagt das Bild der Pizza? Diese sieht wohl gut aus, ist aber austauschbar. Visuelle Präsentation wird viel wichtiger. Mit einer kleinen Massnahme haben die Verantwortlichen eines Restaurants eine grosse Wirkung erzeugt. Sie haben die Pizza mit einem Hinweis auf Instagram versehen und generieren über ihre Kunden Mehrwert.

On- und Offline zusammendenken

Die intelligente Kombination von On- und Offline macht den Unterschied aus. Beispielsweise sehen Kunden in einem Katalog ein Produkt, bestellen online und holen ihre Ware bei einem Pick-up Point ab. Auch kann festgestellt werden, dass digitale Unternehmen u.a. auch auf Aussenwerbung setzen. Warum? Weil dies eine Doppelwirkung hat.

Consumer Technology und Marketing sind die Haupttreiber der digitalen Transformation. Dies zeigt sich u.a. auch der Vergleich der Netto-Werbeumsätze in der Schweiz zwischen 2014 und 2017. Insbesondere ist die Verschiebung vom Print- in den Onlinebereich feststellbar.

Eine Gruppenarbeit legt dar, warum es teilweise nicht gelingt, Digitales Marketing “auf den Boden zu bringen”. Hier einige Erkenntnisse:

  1. The CEO Screenshot: Der CEO weiss nicht was im Marketing passiert, er zeigt einen Screenshot des Mitbewerbers und ist der Meinung, dies müsse unbedingt im eigenen Unternehmen umgesetzt werden. Meistens passt ein solches Vorgehen nicht in die Strategie und ist entsprechend nicht erfolgreich.
  2. Verkauf vs. Marketing: Die beiden Bereiche arbeiten zu wenig eng miteinander, haben teilweise unklare Verantwortungsbereiche, etc.
  3. Fehlende Zusammenarbeit zwischen Marketing und IT: in der heutigen Zeit sind viele Marketingprojekte technologiegetrieben. Daher ist es essentiell, den IT-Bereich immer zu involvieren, und zwar vor Projektstart.
  4. Das operatives Geschäft “frisst” zu viele Ressourcen, um längerfristige Projekte angehen und umsetzen zu können.
    Build vs. run => man baut beispielsweise Apps und stellt keine Ressourcen zur Verfügung für die Pflege, Unterhalt, etc.

Unterschied zwischen SEA und SEO

SEA (Search Engine Advertising)
– Schnell wirksam
– Clicks per cost (CPC)
– Einfache Erfolgsmesung

SEO (Search Engine Optimization)
– Langfristige Effekte
– “kostenlose” Klicks
– Limitierte Erfolgsmessung

Laut Google existieren über 200 Ranking-Faktoren, die bestimmen, auf welcher Position eine Webseite in den Suchresultaten angezeigt wird. Zu den Signalen gehören beispielsweise Aktualität, Inhalt, Relevanz, Qualität und Backlinks (Links von externen Webseiten).

Produktfeeds können direkt bei der Suche von Google eingebunden werden (Bsp. Suche nach “adidas nmd”). Voraussetzung:

  • Qualitativ richtig
  • Nur Produkte drin, die wir verkaufen

Wie funktionieren Google Ads?

Wie arbeiten Suchmaschinen?

Die Zukunft der Suche

  • Shift von Antworten zu Journeys: Neue Funktionen in der Google-Suche, die bei längeren Suchtprozessen helfen (Bspw. frühere Treffen, Bookmarks, etc.).
  • Shift zu direkten Antworten: Relevante Informationen aufzeigen, auch ohne dass danach gesucht wird (Bspw. öV Abfahrtszeiten).
  • Shift von Text zu Visual Search: Integration von mehr visuellen Inhalten in der Suche, Redesign von Google Images und Fokus auf die Google Lens.

Warum ist die Zukunft der Suche relevant?

  • Voice ist ein Treiber. Es handelt sich um eine der ersten, grossen AI-Anwendung in der Praxis.
  • Bei Voice-Search erscheinen nicht mehrere Antworten zur Auswahl, sondern nur eine. Beispielsweise ergibt die Google-Suche auf die Frage “Wie mache ich eine Peperonisuppe?” “Fooby. Orientalische Peperonisuppe”. Alle weiteren Ergebnisse werden über Voice nicht genannt. Daher ist es relevant für Unternehmen bzw. Anbieter, dass sie an erster Stelle erscheinen.

Programmatic & Digital Media

Nach der Mittagspause spricht Tobias Zehnder über “Programmatic & Digital Media”. Der Begriff wird sehr unterschiedliche gedeutet und verwendet. Grundsätzlich kann gesagt werden, dass damit alle Formen digitaler Werbung, bei der die Vermittlung von Angebot und Nachfrage von Werbeinventar automatisiert abgewickelt werden, gemeint sind.

Dabei sind folgende Kriterien wichtig:

  • keine Limiten bei Inventar
  • nach wie vor Strategie nötig
  • ermöglicht Optimierung laufender Kampagnen dank zentraler Messung

Er erklärt das Ecosystem und empfiehlt aufgrund der Komplexität “Programmatic Advertising” allenfalls mit einer dafür spezialisierten Agentur zu entwickeln. Als Entscheidungsgrundlage, ob dieser Schritt sinnvoll ist, dienen die folgenden drei “Cs”:

  • Competency
  • Capacity
  • Costs

Laut Tobias Zehnder ist es für grössere Firmen sinnvoll, einen Ad Server zu besitzen.

Funktionsweise:
1. Der Publisher stellt Anzeigeinventar einer AdExchange zur Verfügung.
2. Die Ad Impression gelangt zur Auktion (bid request), angereichert mit Informationen, die die Impressionen charakterisieren.
3. Die Werbekunden evaluieren die verfügbaren bid request und schicken Gebote zurück.
4. Nach Eingang aller bids entscheidet die AdExchange, wer der höchste Bieter ist und spielt die Impression aus.
Dies alles erfolgt in weniger als einer Zehntelssekunde

Social Media Marketing

Auf den Bereich Social Media Marketing geht Tobias Zehnder nur kurz ein. Hier die wichtigsten Slides:

Likeometer

Spannend ist der Hinweis von Tobias Zehnder bzgl. Einsatz von «Follow/Unfollow-Bots» in den Social-Media-Kanälen. Nicht alle Influencer und Stars gehen dabei ehrlich vor, wie die Instagram-Analyse-Seite «likeometer.co» aufzeigt. So würden diese Bots innert kurzer Zeit Tausende neuer Follower einsammeln. Sicherlich spannend für SoMe-Verantwortliche einen Test durchzuführen: www.likeometer.co.

Content Marketing

Warum betreiben Firmen Content Marketing? Sie schaffen u.a. damit:

  • Brand Awarness
  • Engagement
  • Lead Generation
  • Customer Retention/Loyality

Content Marketing zielt darauf ab, die relevanten Geschichten und Informationen den Zielgruppen zur Verfügung zu stellen dadurch für sie Mehrwerte zu schaffen.

Die 70-20-10 Regel für Content

Nicht nur die positive Darstellung der Unternehmung steht im Mittelpunkt, sondern nützliche Informationen, weiterführendes Wissen und hochwertige Unterhaltung. 70% sollen dabei eigene Inhalte sein, 20% teilbare Fremdinhalte und 10% Inhalte über das Unternehmen bzw. deren Produkte.

Jeden Tag gibt es hunderte von Möglichkeiten, mit Kunden digital in Kontakt zu treten. Die Forschung zeigt jedoch, dass nur sehr wenige Unternehmen Erkenntnisse und Technologien nutzen, um nützliche und relevante Erfahrungen zu schaffen. Mit dem Digital Maturity Check kann geprüft werden, ob das betroffene Unternehmen diesbezüglich fit ist.

Zum Schluss 7 Tipps für erfolgreiches Content Marketing

Inspirationsquellen

t3n

ecoconsultancy

thedrum

adage

Google Trends

thinkwithgoogle

consumerbarometer