Aus dem Unterricht des CAS Social Media Management über Social Commerce mit Malte Polzin berichtet Tamara Rennhard:

Ein kurzer Blick auf die Umsatzzahlen der chinesischen Alibaba Group reicht, um festzustellen: Da tut sich mächtig was – das Wachstum des Onlinehandels ist ungebrochen. In der Schweiz teilen sich die zehn Topanbieter (u.a. Digitec, Amazon, Nespresso, Zalando, Brack) den Löwenanteil des Gesamtumsatzes.

Umsatz Schweiz OnlinehandelPolzin geht sogar von einer noch stärkeren Konzentration aus. Ein hart umkämpftes Feld also, und folglich gilt für diejenigen, die ein Stück vom leckeren Kuchen ergattern wollen: Neue Lösungen und Ideen müssen her. Doch wie gelingt die Differenzierung? Durch Erlebniskomponente, Kuration und Servicegedanke.

Spulen wir ein bisschen zurück: Die Entwicklung der Onlineshops hat einst bei der reinen Bedarfsdeckung angefangen. Der physisch bestehende Katalog wurde hierfür mehr oder minder gut online abgebildet, mit der Möglichkeit, Produkte zu kaufen, die dann früher oder später vor unserer Haustüre landeten. Obwohl das ein wenig wie Mittelalter anmutet, kennen wir im realen Leben alle mehr als genug Beispiele, die nach wie vor auf dieser Stufe operieren.

Die nächste Generation von E-Commerce-Plattformen bediente sich den Elementen des Web 2.0: Kundinnen und Kunden dürfen mitreden und Reviews verfassen, und auch Ranglisten werden zum beliebten Feature. Nicht nur der Bedarf soll gedeckt werden, auch Inspirationssuchende sollen sich im Shop tummeln und fündig werden. Wer soweit ist, ist eigentlich schon mal ganz gut unterwegs. Doch wo geht die Reise hin?

Das Erlebnis zählt

Aus Impuls wird Erlebnis, und dieses – und das ist die Crux – soll sich über alle Devices und Touchpoints hinweg identisch anfühlen. Unabhängig davon, ob ich über Mobile, zu Hause am Desktop oder im Laden auf die Dienste zugreife. Auch an der Liefergeschwindigkeit wird geschraubt. Nicht bloss Rankings und Reviews, sondern Curated und Community Shopping werden zu wichtigen Stichworten (später mehr zu konkreten Cases).

Social Commerce

Doch das Thema des geballten Samstagmorgen-Programms mit Malte Polzin war ja der Social Commerce. Nun, was soll das sein und was hat Social Commerce mit den oben genannten Entwicklungen zu tun? Social Commerce geschieht dort, wo sich E-Commerce und Social Media überschneiden. Social CommerceIm Social Commerce kommen verschiedene soziale Prinzipien wie z.B.  Freundschaft (folge Freunden und Verwandten), Autorität (Folge dem Leader) oder Vertrauen (Folge der Masse) zum Tragen. Eine Eigenart des E-Commerce ist also, um es gleich vorwegzunehmen: sehr grosses Potenzial, aber bislang in den allermeisten Fällen nur schwach ausgeschöpft. Wichtiger wird der Social Commerce vor allem deswegen, weil die klassischen Kanäle an Bedeutung einbüssen, wohingegen Social Media an Bedeutung gewinnt. Wenn es um die Beeinflussung unserer Kaufentscheidungen geht, vertrauen wir Empfehlungen von Menschen, die wir kennen. „People in networked markets have figured out that they get far better information and support from one another than from vendors“, hiess es bereits 1999 im Cluetrain Manifest.

Ja, genau! Und wer uns also für sich gewinnen, überzeugen und an sich binden möchte, setzt auf soziale Mechanismen, lässt uns aktiv mitreden, ermöglicht Austausch und den Aufbau von persönlichen Beziehungen. In der konkreten Ausgestaltung bietet sich ein breites Spektrum an Möglichkeiten: von Product Postings mit Kauflösung, z.B. auf Social Networks wie Pinterest oder Facebook, über Peer-to-Peer Sales Platforms wie Etsy und Dawanda (auf Community basierende Marktplätze) bis hin zu User Curated Shopping à la Fancy, wo User Shoppinglisten kreieren und zugänglich machen – um nur ein paar Beispiele zu nennen.

Houzz und Giff Gaff – zwei spannende Cases

Viel lernen kann man von einem Beispiel aus Übersee: Houzz. Houzz

Die boomende Plattform im Bereich Haus und Garten bringt Menschen wie du und ich mit Spezialisten (z.B. Innenarchitekten) zusammen. Polzin spricht ganz euphorisch von “brutalen Content-Mengen“ – User Generated Content at its best 😉 . User Generated Content HouzzBeeindruckend auch, wie gleich diverse Bedürfnisse abgedeckt werden: Ich kann mich inspirieren lassen, Ideen finden, habe Zugang zu den Meinungen anderer User, erfahre, wo ich was kaufen kann und kann mich mit Profis verlinken.

Ein weiteres Case Highlight ist Giff Gaff des Mobilfunkproviders Telefonica. Telefonica wollte von Kundinnen und Kunden wissen, wie der perfekte Mobilfunkprovider in ihren Augen aussieht. Dabei wurden die Konsumierenden in alle Aspekte eingebunden, inklusive Entwicklung des Geschäftsmodells. So übernimmt die Community auch den Support. Marketing Engagement durch Weiterempfehlungen wird monetär belohnt. Bisher sprechen die Zahlen für sich.

GiffGaff

Das klingt auf dem Papier natürlich alles einfacher als in der Realität, wo Ängste vor negativen Folgen von Kundenpartizipation noch manch einen zögern lassen. Selbstverständlich ist die Sache mit den sozialen Prinzipien und der Partizipation kein Selbstläufer. Es gilt, die User zu Bewertungen aufzufordern, zu unterstützen und zum Teilen, Liken etc. zu motivieren. Je persönlicher das Ganze daherkommt, desto lieber teilen wir. Viel eher teilen wir z.B. einen Look, der von einem Menschen kreiert wurde, als denjenigen eines Anbieter (siehe Polyvore).

User Generated Content und Bewertungen stiften Nutzen. Sie helfen anderen Kundinnen und Kunden, beeinflussen Kaufentscheidungen und natürlich profitieren davon nicht nur die User. Auf gehts!