Aus dem Unterricht des CAS Multichannel Management mit Roger Stämpfli berichtet von Karin Gutzwiller:

Mit einem kräftigen Händedruck und einem «Hallo zämä» im breitesten Berndeutsch begrüsst der heutige Gastdozent Roger Stämpfli, Creative Director und Partner bei Aroma, die Studierenden. Dass Live Marketing weit mehr als nur eine Pflichtübung sein sollte, ist spätestens eine Viertelstunde nach Beginn allen Anwesenden klar. Denn wird Live Marketing richtig eingesetzt, kann dieser Touchpoint zu einem der Nachhaltigsten in der gesamten Customer Journey werden. Positive Erlebnisse und Emotionen sind dabei die Hauptdarsteller.

Emotionen, Emotionen, Emotionen

Live Marketing, live Kommunikation oder doch Event Marketing? Dies alles sind Oberbegriffe für Kommunikationsinstrumente, welche dafür eingesetzt werden, persönliche Begegnungen zwischen einer Unternehmung, deren Marke und der Zielgruppe zu schaffen. Dabei stehen das aktive Erlebnis und Emotionen in einem inszenierten Umfeld im Vordergrund, welche nachhaltig in Erinnerung bleiben. Ein Paradebeispiel wurde im Jahr 2017 an der Ski WM in St. Moritz umgesetzt, als der grösste Skifahrer der Welt «Edy» zusammen mit lokalen Leistungsträgern gebaut wurde. Dieser schaffte es sowohl Besucher als auch Einheimische zu begeistern und wurde das Wahrzeichen der Ski WM 2017.

Live Marketing – was genau?

Erfolgreiches Live Marketing lässt sich ganz einfach mit drei Begriffen erklären. Live Marketing sollte erlebnisorientiert, interaktiv und inszeniert sein. Anwendungsbereiche gibt es viele:

Events

Events lassen sich in zwei Kategorien unterteilen: Public und Corporate. Wie das Wort Public schon sagt, finden diese in der breiten Öffentlichkeit ihre Anwendung. Public Events werden nicht nur zur Vermittlung von Botschaften, Ideen und Informationen genutzt, sondern sind auch für die Lancierung neuer Produkte oder als Standortmarketing hilfreich. Auch können mit Public Events bereits bekannte Marken gepusht werden. Corporate Events hingegen finden in einem vorher definierten Umfeld statt und der Teilnehmerkreis ist beschränkt. Dazu gehören beispielsweise Generalversammlungen, Mitarbeiteranlässe oder Events für Kunden sowie Partner und Lieferanten. Untenstehendes Video zeigt ein Beispiel von Opel, welche für den Launch eines neuen Autos Händler zu einem exklusiven Event eingeladen hat:

Messen

Messen werden ebenfalls unterschiedlich angewendet. Einerseits gibt es Publikumsmessen (B2C), wie beispielsweise die jährlich stattfindende Olma in St. Gallen. Das zweite Einsatzgebiet sind Fachmessen (B2B) wie die igeho, eine internationale Fachmesse für Hotellerie, Gastronomie, Take-away und Care in Basel.

Exhibitions

Exhibitions eignen sich hervorragend, um das Image einer Marke zu stärken und Produktinformationen emotionalisiert an den Besucher weiterzugeben. Dabei steht das Erlebnis des Besuchers stets im Vordergrund. In einem Besucherzentrum können sowohl temporäre als auch permanente Ausstellungen durchgeführt werden. Ein gutes Beispiel wurde im neuen Besucherzentrum «Momö» der Firma Möhl umgesetzt. Digitaler Content wurde so verpackt, dass dieser gar nicht mehr als solcher wahrgenommen wurde und dadurch der Besucher eine spannende Infotainment-Erfahrung sammeln kann.

Roadshows

Ein Format, welches sich zunehmender Beliebtheit erfreut. Mit Roadshows haben Firmen ein Kommunikationsinstrument an der Hand, welches ihnen erlaubt aktiv die Kundennähe zu suchen und dadurch mit ihren Produkten sowie Botschaften ihre Konsumenten überall zu erreichen. Meist werden mit Roadshows neue Produkte der Öffentlichkeit vorgestellt und mit Promotionen verknüpft.

Sponsoring

Sponsoring-Engagements bilden heutzutage oft die Basis für die Durchführung von zahlreichen Events und viele Veranstaltungen können ohne solche Beiträge gar nicht mehr realisiert werden. Um den höchstmöglichen Nutzen aus einem Sponsoring zu ziehen, sollten sich die Sponsoren nicht davor scheuen, sich am Event mit einem adäquaten Budget zu engagieren und präsentieren.

Pop Up

Mittlerweile gibt es überall und ganz unterschiedliche Pop Up Formate: Vom Restaurant, über Shops bis hin zu hippen Clubs. Ein Pop Up kommt besonders dann zur Anwendung, um dem Konsumenten Produkte und Firmen noch näher zu bringen. Dank Pop Ups lassen sich beispielsweise auch grosse Einkaufszentren oder Bahnhöfe immer wieder in einem neuem Licht präsentieren. Dazu ein Beispiel der SBB, welche den Pop Up Store «Smart Emma» im ShopVille am Zürcher Hauptbahnhof umgesetzt hat:

Attention – Attention – Attention

Im Live Marketing gibt es viele Möglichkeiten Aufmerksamkeit zu erregen. Eine kurze Zusammenfassung der wichtigsten Punkte:

  • Kopiere: Lass dich inspirieren, denn das Rad muss nicht immer neu erfunden werden.
  • Verändere die Grösse: Übergross oder doch in Miniatur? Du hast die Wahl.
  • Variiere mit der Menge: Die Menge machts. Mal ganz viel, mal ganz wenig.
  • Ändere die Farbe: Wie wäre es mit Pink?
  • Arbeite mit einem anderen Material: Vielleicht mal ein Bild aus Beton?
  • Forme die Form um: Ein Kreis muss nicht immer rund sein.
  • Setze die Inszenierung in den Kontext: Präsentiere dein Produkt einmal anders.
  • Reduziere: Weniger ist mehr. Also reduce to the max!
  • Sei ein Vorreiter: Sei mutig!

Die richtige Planung ist die halbe Miete. Das richtige Vorgehen:

Auch im Live Marketing ist die richtige Planung eine der wichtigsten Erfolgsfaktoren für die Durchführung eines Events:

  • Kläre die Ziele und fokussiere dabei auf Motivation, Timing, Budget und Team.
  • Erstelle ein Briefing und achte darauf folgende Punkte zu beantworten: Erkläre die Aufgabenstellung in einem Satz, bestimme die Ziele und Zielgruppen, erwähne das Besondere und weise auf das Timing wie auch das Budget hin.
  • Entwickle eine Idee – deiner Kreativität sind keine Grenzen gesetzt. Aber ein erfolgreicher Touchpoint benötigt eine passende Idee.
  • Schreibe ein Konzept für die Planung und stelle den Austausch zwischen der Unternehmung und der Kommunikationsagentur sicher.
  • Plane die Umsetzung und verliere dabei nie den Fokus!
  • Erstelle die mediale Planung und überlege dir, welche Botschaften wann über welche Kanäle kommuniziert werden.
  • Führe den Event durch, halte das Level hoch und achte dabei stets auf die Sicherheit.
  • Kontrolliere den Erfolg anhand vordefinierter Kriterien.

AROMA – nicht Aromat

Richtig, nicht Aromat sondern Aroma. Das Aroma-Prinzip hilft einen Auftritt erfolgreich durchzuführen und dabei nicht zu vergessen Menschen abzuholen:

Aufmerksamkeit: Auffallen, auffallen und nochmals auffallen! Denn wenn man nicht auffällt, wird man nicht wahrgenommen.

Rock’n’Roll: Sinne ansprechen, Zuneigung und Sehnsüchte wecken.

Orientierung: Dem Konsumenten Sicherheit geben, klare Botschaften vermitteln und dabei den roten Faden nicht verlieren.

Mitmachen: Teilnehmer emotional involvieren und Begehrlichkeiten wecken.

Aktion: Final Countdown – nur heute die einmalige Gelegenheit für ein einzigartiges Erlebnis.

Go Green

Die Welt im Live Marketing verändert sich und kann nicht mehr als einzelner Touchpoint betrachtet werden. Vielmehr sind die richtigen Massnahmen ein entscheidender Erfolgsfaktor in der gesamten Customer Journey des Konsumenten. Heute geht es vielmehr darum die verschiedenen Kanäle klug miteinander zu kombinieren, klare Botschaften zu kommunizieren und die zur Verfügung stehenden Ressourcen clever einzusetzen. Robotik, Nachhaltigkeit, Regionalität und Green Power sind wichtige Veränderungen, welche die Live Marketing Branche noch stark beeinflussen werden.