Aus dem Unterricht des CAS Social Media Management berichtet Caspar Lösche:

Wie bringe ich meine Themen an die Öffentlichkeit? Und wie haben die neuen Medien die Arbeit der Öffentlichkeitsarbeit verändert? Marie-Christine Schindler gab uns einen Überblick. Vor einem knappen Jahr hat Michele bereits den Kurs im HWZ-Blog ausführlich beschrieben. Ich werde mich daher auf einige Aspekte beschränken und meine eigenen Erfahrungen mit einbringen. Den Einsteig machte auch bei uns ein alter Bekannter: Prof Dr. Peter Kruse, Systemtheoretiker. Stichworte: kreisende Erregung, Mitsprache, Kontrollverlust und EMPATHIE.

Wer das Video von der Enquete-Kommission immer noch nicht kennt, für den wird es jetzt aber wirklich Zeit.

Neue Herausforderungen

Die Unternehmenskommunikation steht also vor neuen Herausforderungen. Die Kom-Welt ist komplexer geworden. Wir können nicht mehr linear denken und planen. Jedenfalls nicht, wenn wir erfolgreich arbeiten wollen. MM schreiben, auf Abdruck hoffen, fertig: Öffentlichkeit! geht nicht mehr. Der Weg vom internen zum öffentlichen Raum ist komplexer geworden. Willkommen im Zwischenraum!

Der vormediale Raum - von Marie-Christine Schindler

Der vormediale Raum – von Marie-Christine Schindler

Dieser „vormediale Raum“ ist ein vielfältiges Netzwerk, mit dem ich emphatisch interagieren muss. Und das heisst natürlich vor allem Zuhören (–> Monitoring!) und in den Dialog eintreten. Um diesen vormedialen Raum erfolgreich zu bespielen muss ich als Unternehmen einen gut gefüllten Rucksack an Ideen und Themen haben und diese Plattform- und zielgruppengerecht ausspielen können. Denn bei einigen Themen wird dieser Raum mitschwingen, bei anderen nicht. Dann – und das ist der Vorteil für agile Unternehmen – kann ich immer wieder kleine Testballons steigen lassen und sehr schnell herausfinden, welche Themen Resonanz erzeugen. Das können z.B. interne Themen sein, die eine Medienmitteilung nicht rechtfertigen und trotzdem wichtig für das Unternehmen (und im Idealfall auch die Zielgruppe) sind. Aber auch Themen, bei denen wir uns über die Rezeption nicht ganz sicher sind. Bei heiklen Themen ist aber trotzdem Vorsicht geboten, denn:

Journis lesen mit

Auch Journalisten sind im Social Web unterwegs. Themen, die auf Resonanz stossen, werden dann auch gerne einmal direkt aufgenommen. Das können kritische Themen oder Äusserungen sein oder eben auch Themen, bei denen der Newswert (noch) nicht ganz klar ist. Ein Beispiel aus meinem Berufsalltag (zufälligerweise gerade am Tag dieses Kurses) ist dieser Tweet, bzw. Blogbeitrag, vom BlickamAbend und der Berner Zeitung aufgenommen wurde:

Ein Tipp aus dem Twitter-Seminar bei Matthias Lüfkens, den wir hier noch nicht angewendet hatten: Im Tweet ein Bild einbetten und daraus affine Journalisten oder andere Influencer taggen. Influencer, oder Beeinflusser – eine wichtige Grösse zum Herstellen von Öffentlichkeit im intermedialen Raum. Aber wie erkenne ich Influencer?

Influencer & Monitoring

Zuallererst kommt auch hier das Zuhören. Bereits ein einfaches Monitoring von Schlagwörter z.B. via Google Alerts und Twitter (Hootsuite bietet hier das m.M. nach beste Gratis-Tool) gibt mir nach je nach grösse des Themas schon nach einigen Tagen einen ersten Überblick über die „Szene“. Verschiedene Rankings (Einflussreich.ch) und Tools (Klout, Peerindex) können uns ebenfalls helfen, Beeinflusser in bestimmten Themen zu identifizieren. Dann graben wir etwas weiter in die Tiefe. Hier einige Indikatoren, die uns Hinweise auf Online-Einfluss geben:

  • Netzwerk
  • Reichweite
  • Thema, Zielgruppe
  • Profiliert, lebt das Thema
  • Interaktion
  • Vernetzung
  • Auch offline Wissen aus dem Unternehmen mit einbeziehen.

Aber aufgepasst: Es gibt nicht DEN einen Wert, der mir Einfluss zeigt. Aber eine Kombination, etwas gesunder Menschenverstand und eine Konzentration auf die eigenen Themen und Ziele hilft bei dieser Aufgabe. Mein Tipp: Veranstaltungen (z.B. zuletzt #smm15) zum eigenen Thema auf Twitter mitlesen. Wer da ist und drüber schreiben, ist sicher als Influencer prüfenswert.

Hilfreich ist auch hier ein sorgfältig aufgebautes Monitoring. Kostenpflichtige Dienste gibt es viele, hier eine ganze Liste, oft genügen aber schon die kostenlosen, wie Talkwalker, Google Alerts, Boardreader für Foren oder ein RSS-Reader wie Feedly, der dann Blogs und Suchanfragen bündelt. Bei meinem Einsteig beim RBS vor einem guten Jahr war die Facebook Search für mich das wichtigste Tool, da sie mich zu bereits bestehenden Fangruppen brachte. Und was mache ich, während ich so eifrig zuhöre und Influencer identifiziere? Ich schaffe ich im Unternehmen die Vorrausetzungen für eine erfolgreiche PR.

Das braucht es im Unternehmen

Die Empathie steht am Anfang. Die muss ich intern haben, um die relevanten Themen zu finden, aber auch um bereits bestehende Probleme (oder besser “Issues”) zu identifizieren. Denn wenn ein Unternehmen Probleme hat, dann spült Social Media diese sehr zuverlässig an die Oberfläche.

Newsroom - von M-C Schindler

Slide von Marie-Christine Schindler – Klick für die volle Präsentation

Emphatie brauche ich aber auch für den Social Kundendienst, der ebenfalls ein wichtiger Teil der PR ist. Gerade der Kundendienst ist ein verlässlicher Indikator von Issues, und hilft mir diese frühzeitig aufzufangen. Und jede Antwort des Kundendienst auf einem Social-Media-Kanal wird selbst zu PR. Viele Viele lesen mit. Hier braucht es gute Schulung und wieder einmal viel Empathie. Auch Chancen bieten sich hier. Denn meine Antworten werden plötzlich auch von Anderen gelesen und potenzieren sich so. Und wenn dann noch die Community selber das Antworten übernimmt, wird es erst richtig spannend.

Aber zurück zur Frage: “Was ist resonanzfähig?”. Sie muss immer wieder neu beantwortet werden und die daraus resultierenden Inhalte über die vorhandenen Kanäle so ausgespielt werden, dass sich ein stimmiges Gesamtbild ergibt. Wie organisiere ich das Kommunikationsteam, um dies zu erreichen? Na, am besten als Newsroom, denn jedes Unternehmen ist auch ein Medienunternehmen:

Wichtig bleibt dabei aber der Blick fürs Ganze. Was ist wichtig für das Unternehmen? Was zahlt auf die Unternehmensziele ein? Und dazu gehört eine sorgfältige Redaktionsplanung, die die lang-, mittel und kurzfristigen Themen bündelt steuert und einordnet. Denn nur dann kann ich im Tagesgeschäft flexibel agieren. Und natürlich: immer von der Story her denken, nicht vom Kanal. So simpel wie das scheint, so schwierig ist es im Berufsalltag.

Fazit

Für mich sind die Elemente aus “PR im Social Web” das gedankliche Dach für die gesamte Kommunikation eines Unternehmens. Und das nicht nur im Social Web.Wir müssen lernen uns im vormedialen Raum zu bewegen. Dafür muss man kein Native-Irgendwas sein, dafür muss man einfach rein. Dann gilt es, die Ziele des eigenen Unternehmens immer im Hinterkopf zu haben, Themen strategisch zu planen, um sich die Möglichkeit zu geben flexibel reagieren zu können. Denn wenn wir es schaffen, eine integrierte crossmediale Kommunikation aufzubauen, die auf Empathie und Dialog basiert, dann… ja dann klappt’s auch mit der Zeitung.

Sehr Ihr das völlig anders? Was sind Eure Herausforderungen im Alltagsgeschäft?