Aus dem Unterricht des CAS Mobile Business zum Thema “Mobile Advertising” mit Ronnie Bürgin berichtet Roland Anliker:

Mobile Advertising; sie sind bunt, sie sind manchmal unterhaltsam, manchmal langweilig und kommen dann, wann ich sie am wenigsten erwarte. Wer kennt sie nicht, die Mobile Advertisements auf dem Smartphone? Galt früher noch ein eigener, individueller Klingelton im Handy als technologisches Wunderwerk, sind die Möglichkeiten zu Kommunikation und Personalisierung heute ein paar Meilensteine weiter. Das Mobiltelefon oder eben Smartphone ist heute unser täglicher Begleiter und sogar Teil unserer intimsten Privatsphäre. Es gibt grundsätzlich zwei Treiber zur Nutzung:

  • „Time Killing“, Zeitvertreib
  • „Time Saving“, wozu verschiedenste Funktionen gehören welche unseren Alltag effizienter machen, wie zum Beispiel eine Fahrplan-App.

Die Nutzungszahlen der Smartphones nehmen laufend und nach wie vor stark zu. So greifen heute 9 von 10 Personen mittels Smartphone auf das Internet zu. Obwohl die Digital Natives mit 96% die häufigste Nutzung aufweisen, ist der Anstieg bei den sogenannten „Silver Surfer“ am grössten. Somit gehört diese Gruppe zu einer immer wichtiger werdenden Zielgruppe.

Relevanz und Konstanz

Dieser Umstand hat der Werbebranche ganz neue Möglichkeiten eröffnet, nämlich Werbung dort zu platzieren wo sich die Zielperson befindet, bei seinem Smartphone. Hier beginnt bereits das erste Problem, die korrekte, möglichst zielgerichtete Platzierung von Mobile Werbung. In vielen Fällen wirkt sie störend. Dies weil sie grundsätzlich meine Privatsphäre stört und ich sie erst wahrnehme wenn sie eine Relevanz für mich hat. Relevant kann sie sein wenn sie unterhaltsam ist (Treiber „Time Killing“) oder eine nützliche Information für mich enthält (Treiber „Time Saving“). Hier eine paar spannende Beispiele aus dem Netz wie Mobile Ads gestaltet werden können. Eine gute Umsetzung allein löst aber selbstverständlich noch nicht vollständig die Zielgruppen-Problematik. Hier kommt es darauf ob man die Strategie grosse Reichweite oder hohe Zielgerichtetheit wählt.

Nun in der Umsetzung von Mobile Advertisements ergeben sie weitere Hürden. Bei der Vielzahl der gängigen Devices muss der Content überall gleich „sauber“ ausgespielt werden. Die meisten User benutzen zudem verschiedene Devices. Mittels dem „Cross Device Targeting“  soll der Zielperson auf all seinen Geräten dieselbe Werbung ausgespielt werden.

Bild Mobile Business

Mobile Werbung nimmt zu

Zwar wurden gemäss Statista im Jahr 2015 erst circa 15% der Digitalen Werbeausgaben für Mobile ausgegeben.  Dieser Anteil in den nächsten fünf Jahren auf 25% steigen. Begünstigt wird dies auch durch die Tatsache, dass nur gerade 15% aller Schweizer einen Adblocker im Smartphone aktiviert haben, wogegen es beim normalen PC 55% sind. Wie in jedem interessanten Markt gibt es auch grosse Player. So beherrschen Google und Facebook zusammen rund 70% des Mobilen Werbemarktes in der Schweiz. Damit ist eine enorme Abhängigkeit entstanden, welche vor allem Vorteile für die grossen Player bringen. Themen wie Datenschutz oder freier Wettbewerb erscheinen damit wie nutzlose Floskeln.

Wie im normalen Markt gibt es auch bei Online Werbung das Gebot von Angebot und Nachfrage. So können zum Beispiel mittels „Programmatic Advertising“ (digitale) Werbeflächen gekauft und verkauft werden. Die basiert auf einem vollautomatisierten Prozess in Echtzeit. Aufgrund vorliegender Nutzerdaten werden auf den Nutzer zugeschnittene Werbebanner ausgeliefert. Die Vergabe geschieht über einen Auktion bei welcher der Höchstbietende den Zuschlag erhält. Je nach Attraktivität eines Themas können hier die Preisunterschiede massive variieren. Als Beispiel kann das Krankenversicherungs-Geschäft im Herbst angeschaut werden, wo der Kunde bei Prämienerhöhungen wechseln kann.

Realtime Advertising, Realtime Bidding

Realtime Advertising – der Prozess

Für die Platzierung von Advertisements gibt es folgende Preismodelle:

  • Cost per Mille (CPM) Eignung: Branding
  • Cost per Click (CPC) Eignung: Performance
  • Cost per Visit (CPV) Eignung: Performance
  • Cost per Install (CPD/CPD) Eignung: App Marketing
  • Cost per Action (CPx) Eignung: Akquisition

Herausforderungen und Chancen

flipchart

Während des Unterrichtes wurden die Teilnehmenden gebeten, verschiedene Aspekte hinsichtlich Herausforderungen und Chancen zu bewerten.

Dabei fällt auf, dass das Thema „Daten“ insgesamt am meisten Punkte erhalten hat. Vor allem wurde die Möglichkeit Daten über Nutzer und deren Verhalten sammeln zu können als grösste Chance angesehen. Jedoch wird dieser Punkt durchaus auch kritisch beurteilt, denn dies bedeutet auch, dass jedes Unternehmen in der Lage sein muss, möglichst viele Daten zu sammeln um Werbemittel noch zielgerichteter ausspielen zu können.

Für mich persönlich ist Mobile Advertising nicht mehr wegzudenken. Allerdings sollten sie nicht stören und auch nicht im falschen Moment erscheinen. In dieser Hinsicht denke ich, gibt es noch ein sehr grosses Potential zur Optimierung.