Aus dem Unterricht des CAS Social Media Management mit Joël Frey, Senior-Berater bei Jung von Matt/Limmat, berichtet Diego Oppenheim:

Früher, ja früher war alles viel einfacher. Ein Unternehmen kaufte sich mit Geld Platz in einer Zeitung, publizierte dort seine Werbung und erreichte damit, dass diese von den Lesern gesehen wurde. Oder zumindest haben die Verantwortlichen dies angenommen. Heute bedarf es weiter grösserer Anstrengungen. Die digitalen Kanäle und das veränderte Konsumverhalten der Zielgruppe verlangen nach mehr Kreativität. Gleichzeitig erlauben aber genau diese Veränderungen ganz neue Möglichkeiten, um auf sich oder auf sein Produkt aufmerksam zu machen.

Die Währung der Aufmerksamkeit heisst Content

Der Kampf um Aufmerksamkeit ist ungleich härter und komplexer geworden als früher. Die organische Reichweite liegt heutzutage durchschnittlich bei unter 1 Prozent. Und die mächtigen Netzwerke wie Facebook, Instagram und Twitter haben ein Interesse an der Monetarisierung des Contents. Das bedeutet für den Anbieter, dass er immer öfter und immer tiefer in die Tasche greifen muss, um mit seiner Geschichte seine Zielgruppe zu erreichen.

Bei der Planung und Realisation gelten noch immer die gleichen Grundüberlegungen:

Ziele

Welche Ziele verfolgt die Organisation? Für die Content-Strategie sowie die Content-Planung lohnt es sich, zu Beginn möglichst offen zu sein und Ziele und Problemstellungen aus allen Organisationseinheiten mit einzubeziehen. Probleme finden, die man als Unternehmen lösen muss. Bedürfnisse der Kunden erkennen, die ihnen wirklich wichtig sind.

Zielgruppen

Was interessiert unsere Zielgruppe? Zu wissen, mit wem man es zu tun hat, ist die halbe Miete bei der Content-Planung. Entsprechend ist es schwierig, einen Social Media Auftritt für eine komplexe Organisation zu gestalten. Der kleinste gemeinsame Nenner für Mitarbeiter, Partner, Kunden und Lieferanten ist oft das Produkt. Und das ist nicht zwingend das beste Gesprächsthema. Es lohnt sich, zielgruppengerechten Content zu schaffen. Wenn es mit den Resssourcen knapp wird, ist es empfehlenswert, sich auf einzelne Zielgruppen und deren Bedürfnisse zu konzentrieren und andere bewusst nicht zu berücksichtigen. Bei der Zielgruppe ebenso relevant ist, wo dass sie sich aufhält.

Charakteristika ausgewählter Plattformen

Charakteristika ausgewählter Social-Media-Plattformen

Content-Strategie

Wozu brauchen wir eine Content Strategie? Die Content-Strategie ist die Basis für unsere Content-Planung. Die Strategie legt fest, mit welchen Mitteln und Ressourcen wir unsere Ziele erreichen wollen. Sprich, welche Ressourcen wir in der Planung berücksichtigen müssen. Social Media als Teil des Orchesters. Welche Rolle und Funktion übernimmt der Social Media Content in unserer Gesamtkommunikation? Wie spielen unsere restlichen Kanäle und Inhalte mit Social Media zusammen?

Beispiel einer Content-Strategie

Beispiel einer einfachen Content-Strategie

Inhalt und Form

Wie in allen Medien, entscheidet der Nachrichtenwert über die Aufmerksamkeit einer Meldung. Dieser Nachrichtenwert setzt sich aus dem Neuigkeits- und dem Informationswert zusammen. Dabei spiele Faktoren wie Betroffenheit, geografische Nähe, wichtige Personen, Emotionen, Aussergewöhnliches, Schicksale oder Schaden und Nutzen eine zentrale Rolle. Das ist heute nicht anders wie früher.

Aussergewöhnliche Schlagzeile in der Frankfurter Allgemeinen. Quelle: http://www.faz.net/aktuell/gesellschaft/frau-beisst-hund-von-gaensen-tigern-und-sehr-jungen-autofahrern-11452274.html

Aussergewöhnliche Schlagzeile in der Frankfurter Allgemeinen. Quelle: http://www.faz.net/aktuell/gesellschaft/frau-beisst-hund-von-gaensen-tigern-und-sehr-jungen-autofahrern-11452274.html

Die Bedeutung von Inhalt und Form hat in den letzten Jahren enorm zugenommen. Grund: Der User entscheidet selbst, ob er etwas gut oder weniger gut findet. Der User liked, teilt, kommentiert und empfiehlt weiter – aber nur, wenn er vom Inhalt und der Form angetan ist. Und hier kommt eine neue Komponente dazu: das „Social Object“. Was muss eine Geschichte bei einem User auslösen, damit er agiert? Vier psychologische Grundbedürfnisse sind entscheidend.

– Soziale Bindung (ich zeige meinem Umfeld, was mich interessiert und weiss, was dieses interessiert)
– Positive Emotionen / Vermeidung negativer Emotionen.
– Selbstwerterhöhung.
– Orientierung und Kontrolle. (Bestätigung oder Kritik des Freundeskreises in den Sozialen Medien erfahren)

Und schliesslich geht auch um die Form: Bild, Text, Video, Infografiken. Wobei es hier bezüglich Kreativität kaum Grenzen gibt.

Ein gelungenes Beispiel der Agentur Jung von Matt, wie man aus einer an sich langweiligen und beinahe beliebig austauschbaren Sache, wie einem Möbelkatalog, eine wunderbare Geschichte erzählen kann.

Der Content-Plan

Danach geht es darum, den eigentlichen Content-Plan zu erstellen. Dabei ist die Planung die gedankliche Vorwegnahme der notwendigen Schritte, um ein Ziel zu erreichen. Und je komplexer die Routenführung zum Ziel, desto mehr Planung ist notwendig. Der Content Plan verschafft eine Übersicht über die Bewirtschaftung der Kanäle, um zum richtigen Zeitpunkt den relevanten Content in der richtigen Form zu veröffentlichen.

Ein Beispiel eines einfachen Content-Plans.

Ein Beispiel eines einfachen Content-Plans.

Community Management

Wozu brauchen wir Community Management? Das Community Management ist das Vermitteln in Social Media Kanälen zwischen den Usern und der Organisation. Die Community ist heutzutage wie eingangs beschriebener ein immer wichtiger werdender Faktor. Und diese Gemeinschaft muss betreut, animiert, kontrolliert und moderiert werden. Zudem ordnet und bewertet das Community Inputs aus der Community und entscheidet über weitere Schritte.

Der Community Manager ist eigentlich eine eierlegende Wollmilchsau. Er ist Unterhalter, Kundendienstmitarbeiter, Verkäufer, Berater (intern wie extern) und Fürsprecher der eigenen Community. Deshalb ist es ganz zentral, dass er über Informationen wie Verhaltens-Guidelines, Corporate Wording, Sprachregelung / Tonalität, Antwortschemen, Q&As und Kontakte zu allen Informationsquellen verfügt und dabei bis zu einem hohen Mass auch autonom funktionieren darf. Dazu braucht es einerseits verantwortungsbewusste Mitarbeiter sowie das Vertrauen der Unternehmensleitung.

Sind all diese Faktoren optimal aufeinander abgestimmt, sind zumindest die Voraussetzung für eine spannende Geschichte gegeben – so wie diese beiden Beispiele zeigen: