Aus dem Unterricht des CAS Multichannel Management vom 3. Juni 2017 mit Ana Stagjlar berichten Béatrice Sunier und Lena Schwerzmann.

Alltagstransfer (Vormittag)

Nach knapp einem halben Jahr CAS Multichannel Management findet heute nun das letzte Modul zum Thema „Alltagstransfer: Veränderungen konstruktiv angehen“ statt.

Wenn Multichannel Marketing konsequent angewandt wird, hat es Innovations-Charakter. Gegenüber Innovationen gibt es aber immer viele Widerstände.

Wenn man in digitale Kanäle investieren will und somit eine Veränderung initiieren, braucht es Budget. Dennoch wollen Unternehmen nicht zu viel in digitale Kanäle investieren. Was sind die Gründe:

  • Rasante technische Entwicklung
  • Stetig wachsende Komplexität
  • Systeme sind noch nicht so weit entwickelt in der Unternehmung
  • Berührungsängste und Überforderung, kein Fachknowhow vorhanden
  • Alte schwerfällige Organisationsstrukturen

Deshalb sind folgende Faktoren miteinzubeziehen:

  • Know-How: Ist das Know-How vorhanden?
  • Funktion und Kompetenz: Sind die notwendigen Funktionen im Team vorhanden? Müssen neue geschaffen werden?
  • Arbeitsprozesse: Menschen führen Prozesse. Werden diese als wichtige Stakeholder abgeholt (Lobbying)?
  • Werte und Kultur: Wie denkt mein Unternehmen in Bezug auf Veränderungen? Wie ist die Kultur?  Wie wird das Unternehmen geführt (direktiv oder partizipativ)? Was sind eingebrannte Denkmuster?
  • Umwelt: Sind Lieferanten und Partner berücksichtigt?

Veränderungen bringen immer 2 Arten von Gefühlen mit sich: Sie bedeuten für die einten eine Bedrohung und für die anderen werden sie als Chance wahrgenommen.

In der ersten Gruppenarbeit wird erarbeitet, wie Multichannel Marketing in der Abteilung umgesetzt wird und wo die Spannungsfelder und Herausforderungen liegen. Diese sind beispielsweise folgende:

  • Generationenkonflikt
  • Gläserne Arbeitsweise: Digitales ist transparent, jeder sieht was etwas bringt oder eben nicht
  • Intrapreneurship: Interne Start-Ups übernehmen Innovation, die das Kerngeschäft nicht berühren
  • Alte Rollen werden abgeschafft, neue Stellen geschaffen; man verlässt seine Komfortzone;
    • schafft Unsicherheit
    • Leute wollen Gärtchen behalten
    • Kannibalisierung der Kanäle
    • Rollenveränderungen bringen auch Machtveränderung/-verlust, was auf Widerstand trifft
  • externe Beratungen werden nicht nach intern getragen, Betroffene werden nicht zu Beteiligten gemacht

Es gibt 6 Kategorien von Widerständen, wo praktisch sämtliche Wiederstände zugeordnet werden können:

Daraufhin stellt Ana Handlungsempfehlungen zur Überwindung von Widerständen vor.

Dabei sollte immer im Hinterkopf behaltet werden, dass 80% der Widerstände zwischenmenschliche und persönliche Themen betreffen und nur 20% fachlicher oder sachlicher Natur sind.

1. Spannungsfelder erkennen. Um was geht es?

  • Fehlt das Bewusstsein für eine neue und aktuelle Entwicklung?
  • Gib es eine Machtverlagerung: Geht es bei der Budgetfrage um Machtverschiebung?
  • Ressourcenfrage?

2. Widerstände verstehen
Hat man die Spannungsfelder erkannt, geht es darum, die Motivation dahinter zu verstehen:

  • Häufig sind dies Ängste, Unsicherheit, Verlassen der Komfortzone
  • Unverständnis/Unwissen für die Veränderung (sachliche Vorbehalte)
  • taktische/politische Veränderungen
  • Verlust von Macht / Status /Ansehen (Eigeninteresse)
  • Rache und Vergeltung – hierbei ist fast keine Lösung möglich…
  • Einschränkung des eigenen Handlungsspielraum (Reaktanz)
  • Macht der Gewohnheit: Lust und Unlust Optimierung: Mensch will das machen, wozu er Lust hat. Die unangenehmen Dinge ignoriert er oder weicht aus. Mensch ist ein Gewohnheitstier

3. Wenn ich das Spannungsfeld erkannt habe und die Motivationen hinter dem Spannungsfeld verstehe, dann kann ich ein Bewusstsein ENTWICKELN und Handlungsmöglichkeiten IDENTIFIZIEREN. Dafür frage ich mich als erstes, was für Kompetenzen ich habe, um einem Spannungsfeld entgegenzuwirken:

  • Kann ich selber tätig werden (Ausführungskompetenz)?
  • Habe ich die Möglichkeit mitzuentscheiden (Mitsprachekompetenz)?
  • Kann ich selber Entscheidungen fällen und durchsetzen (Entscheidungskompetenz)?
  • Kann ich anderen Weisungen erteilen (Weisungskompetenz)?
  • Kann ich meine Weisung kontrollieren (Kontrollkompetenz)?

Sich an den Kompetenzen orientieren. Was für Kompetenz hat mein Gegenüber? Wie will er diese ausleben?

4. Kenne ich die Motive hinter einem Spannungsfeld und kenne ich meine eigenen Kompetenzen, kann ich die Strategie entwickeln und Massnahmen umsetzen, wie ich diese Spannungsfelder angehen will. Dabei können folgende Strategien angewandt werden:

  • Sprache und Informationen zielgruppengerecht anpassen und kommunizieren
  • Gegner als Stakeholder gewinnen
  • Den Gegnern zeigen, dass ich keine Bedrohung für sie bin
  • Aufzeigen, was für einen Mehrwert und Gewinn die Veränderung bringt
  • Aufzeigen, wie man miteinander weiter kommt, Potential aufzeigen
  • Interesse für das Gegenüber haben. Ich interessiere mich für dich. Wenn ich dich kenne, weiss ich was du brauchst. Ich kenne deine Motivationen, ich verstehe den Bezug und die Beziehung zwischen dir und mir.
  • Sich selber in den Hintergrund bringen und Sache in den Vordergrund stellen

Wenn ich mir die Zeit nehme, um die Form des Widerstandes zu reflektieren, dann ergibt sich daraus eine Strategie. Die Schwierigkeit besteht darin, die damit verbundenen Ziele zu kommunizieren. Dazu sind die 10 Regeln für eine überzeugende Argumentation hinzuzuziehen, die Ana in einem separaten Paper abgegeben hat.

Nach der Pause geht es weiter mit Fallbeispielen, mit denen wir das Theoretische in die Praxis anwenden.

Herr M. ist verantwortlich für das Digitale Marketing, will in Social Media investieren zwecks Customer Relationship Management, bekommt aber von den Vorgesetzten kein erhöhtes Budget. Er erkennt die Widerstände, die primär auf dem fehlenden Verständnis für die Wirksamkeit einer solchen Massnahme beruht.

  • Welche Motive stehen hinter den Widerständen von Herrn M.’s Vorgesetzten?
  • Welche Möglichkeiten und Handlungsmöglichkeiten hat Herr M.?
  • Welche Strategie und Massnahmen kann Herr M. entwickeln?

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