Aus dem Unterricht des CAS Multichannel Management berichtet Erich Bärtsch:

Wer kennt sie nicht, die Gefahr, durch zu hohen Werbedruck seine Kunden zu verärgern oder gar ein Marketing-Optout zu riskieren. Um dies zu verhindern gilt es, die Marktbearbeitungsaktivitäten intelligent zu planen und zu steuern. Es braucht einen optimalen anstatt maximalen Werbedruck.

Doch wie hoch ist die optimale Kontaktdosis? Wie kann der Werbedruck gesteuert werden? Diesen Fragen gehen wir im „Modul“ Kollisionsmanagement mit Stephan Mignot, Leiter Kundenmarketing Swisscom, nach.

Leider gibt es für diese Thematik keine allgemeingültige Formel, derer man sich bedienen kann. Es müssen die einzelnen Zielgruppen, das zu vermarktende Produkt oder die Dienstleistung und die genutzten Kanäle in Betracht gezogen werden. Hinzu kommt die Berücksichtigung der Wahrnehmung des Werbedrucks aus Sicht des Kunden und des Unternehmens.

Wir versuchen in Gruppen, anhand eines konkreten Beispiels, eine geeignete Methodik für die optimale Kontaktfrequenz zu erarbeiten. Einen interessanten Ansatz liefert die Gruppe „Versicherungswelt“. Sie teilt die Kanäle in „steuerbar“ und „nicht steuerbar“ ein. Eine Klassifizierung aus welcher sich ablesen lässt, welche Kontaktpunkte sich justieren lassen und welche vorgegeben sind. Ein taugliches Modell resp. die perfekte Methode haben wir allerdings (noch) nicht gefunden. Falls Ihr die Lösung oder ein best practice Beispiel habt, bitte gerne Info an @ErichBartsch.

Die wichtigsten Erkenntnisse zusammengefasst:

  • Je relevanter die Botschaft für den Kunden ist, desto weniger wird es als Werbedruck wahrgenommen.
  • Das Kollisionsmanagement kann kunden- oder kampagnenbezogen betrachtet werden.
  • Ein wichtiger Faktor ist die Phase des Kundenlebenszyklus, in welcher wir uns befinden.
  • Die Kommunikationsaktivitäten sollten auf einer Zeitachse durchorchestriert werden um Überschneidungen zu vermeiden.
  • Das Kollisionsmanagement ist heute vor allem im One-to-One Marketing ein grosses Thema. Zukünftig wird es auch im Online-Marketing und am POS (z.B. aufgrund von Beacons) eine immer wichtigere Rolle spielen.