Aus dem Unterricht des CAS Multichannel Management mit Dan Nessler berichtet Michel Reichmuth:

Bitte schön: Was für Design?

Google verzeichnet über 2 Millionen Treffer für die dezidierte Suchanfrage «Experience Design». Dass es für einen derart viel verwendeten und aktuellen Designbegriff entsprechend viele Definitionen gibt, erstaunt darum wenig. Bei genauer Betrachtung lassen sich aber durchaus Überschneidungen in den Begriffsdefinitionen erkennen, die die wesentlichen Aspekte von Experience Design auf den Punkt bringen:

«Experience» umfasst alle Erfahrungen, die Nutzer bzw. Kunden in der Interaktion mit einem Unternehmen, seinen Produkten und Dienstleistungen machen.

«Experience Design» meint die bewusste Gestaltung dieser Interaktionserlebnisse mit dem Ziel, das Leben der Menschen zu erleichtern, Probleme zu lösen (statt zu schaffen) und Mehrwert zu kreieren. Voraussetzung dafür ist ein vertieftes Verständnis der Menschen und ihrer Bedürfnisse, die es mittels intelligentem Design zu befriedigen gilt (Human Centered Design). Fords Open Sesame oder Volvos Lifepaint sind anschauliche Beispiele für entsprechend gestaltete Lösungen.

Bei der Gestaltung stimmiger Nutzer- bzw. Kundenerlebnissen legt Dan Nessler den Fokus auf drei Aspekte:

  1. Be aware of why you are doing what you are doing.
  2. Know how the hell to tell your story.
  3. Understand how to map an experience.

Be aware of why you are doing what you are doing.

Seit Jahrzehnten gleichen sich Produkte und Services immer mehr an. Differenzierung findet auf tiefem Niveau statt und echte USP sind eine Seltenheit. Umso wichtiger wird die Frage nach dem Warum: «People don’t buy what you do; they buy why you do it.» (Simon Sinek)

Philips’ «Wake up the Town»-Kampagne belegt, wie sich ein neues Produkt mit Hilfe einer Geschichte, die eine gute Antwort auf die Frage nach dem Warum vermittelt, besser verkauft.

Know how the hell to tell your story.

Erlebnisse zu gestalten ist wie eine Geschichte zu schreiben: Genauso wie Bullet Points keine gute Geschichte ergeben, machen Touchpoints alleine kein gutes Nutzer- bzw. Kundenerlebnis aus. Vielmehr geht es darum, die einzelnen Punkte sinnvoll miteinander zu verbinden und so Mehrwert und bleibende Erlebnisse zu schaffen. Und das über alle Phasen der Kundenbeziehung hinweg (Recruitment – Retention – Recovery).

Understand how to map an experience.

Wie bei den Begriffsdefinitionen existieren auch bei den Prozessmodellen zahlreiche Ansätze. Dazu gehören etwa der Human Centred Design Process von IDEO, das Design Thinking Model von d.school oder der Double Diamond Design Process vom British Design Council.

Das von Dan Nesslers entworfene Revamped Double Diamond Model zur Gestaltung und Steuerung von Designprojekten stellt zwei Kernfragen ins Zentrum:

  • Are we doing the right thing: Beschäftigen wir uns mit den richtigen Problemen (Discover und Define)?
  • Are we doing things right: Gestalten wir die Problemlösungen richtig (Develop und Deliver)?
Prozessmodell für Experience-Design-Projekte

Revamped Double Diamond

Antworten auf die Frage nach der richtigen Problemstellung liefert das Experience Mapping: Ein iterativer Prozess, bei dem Erfahrungen gesammelt (Beobachtungen, Interviews, Testkäufe usw.) und der ganzheitliche Eindruck strukturiert, zusammengefasst und visualisiert wird.

Adaptive Path bietet anschauliche Beispiele und Erklärungen zur Erarbeitung und Darstellung entsprechender Maps. Dass dabei unterschiedliche, eigene Herangehensweisen durchaus zu guten Insights und interessanten Diskussionen führen, haben die Ergebnisse aus der praktischen Gruppenübung «Restaurant-Besuch» bestens bewiesen: