Aus dem Unterricht des CAS Multichannel Management zum Thema „Game“ mit Dr. Michael Böni, CEO Blackzendo AG berichtet Andrea Kuster

Keine andere Industrie holt die Bedürfnisse der Menschen so gut ab wie die Game-Industrie. Erfolg, Autonomie und Zugehörigkeit ist ein Grundbedürfnis des Menschen. Die Gaming-Welt erfüllt genau diese Bedürfnisse. Während des Games ist die Kausalität zwischen Aktion, Feedback, Reward ein Erfolgsfaktor, welches die Spieler am gamen hält.

Gamen liegt im Trend. Rund 4.5 Milliarden Stunden pro Woche (!) werden weltweit zum Gamen eingesetzt. Der Gesamtumsatz der Gaming-Industrie liegt bei rund 108 Milliarden USD weltweit. Dies überholt sogar die Porno- und Filmindustrie mit 88 Milliarden USD. (Quelle: Newzoo)

Die Anwendung der Games per Mobile und Tablets nimmt stark zu. Bei der Konsolen- und PC-Nutzung wurde ursprünglich ein Rückgang verzeichnet. Es zeigt sich, dass die Zukunft aber klar aus dem asiatischen Raum kommt.

Bedürfniserfüllung

Was motiviert den Menschen, seine Zeit beim Gamen zu verbringen? Die menschlichen Grundbedürfnisse sind durch das Gamen abgedeckt. Dies sind insbesondere Erfolg, Autonomie und Zugehörigkeit. Keine andere Branche deckt diese Bedürfnisse so gut ab und hat es so gut perfektioniert.

(Quelle: University of Rochester / Immersyve (2014))

Erfolg 

Ziel eines Games ist es, dem Benutzer das Gefühl zu vermitteln, erfolgreich zu sein. Erfolgreich wird man durch die Erreichung der Levels, welche mit steigendem Level auch an Schwierigkeit zunehmen. Dank einem Belohnungssystem bleibt der Gamer motiviert, weitere Aufgaben und Aktionen innerhalb der Levels zu lösen. Mit einem direkten Feedback wird eine Belohnung (Reward) ausgeschüttet. Das stärkt das Gefühl des Menschen, erfolgreich zu sein.

Autonomie 

Autonomie, Kontrolle und Entscheidungsfreiheit ist ebenfalls ein menschliches Grundbedürfnis, welches beim Spielen optimal abgedeckt ist. Im Spiel nimmt der Gamer Identitäten an, welche in der realen Welt nicht möglich sind. So kann er beispielsweise in die Rolle eines Avatars schlüpfen oder altruistische Fähigkeiten vorweisen. Der Phantasie und Kreativität sind keine Grenzen gesetzt, weshalb Spiele wie «World of Warcraft» auch so erfolgreich sind. In diesem Krieg der Völker erhält jeder Gamer eine personifizierte Identität und versucht, Level für Level erfolgreich zu bestehen.

Zugehörigkeit 

Auch die Zugehörigkeit ist ein wichtiger Faktor in unserem menschlichen sozialen Verhalten. Im Vergleich zur realen Welt ist beim Gamen eine Interaktion mit computergesteuerten Charakteren vorhanden. Dort wird nicht nur mit anderen Spielern, sondern auch mit NPC (Non-Player-Characters) agiert. Der Spieler ist aufgefordert, Aufgaben (Quests) zu lösen und unterstützt andere damit. Es wird das Gefühl der Zugehörigkeit, des Altruismus und der Gedanke einer sinnstiftenden Tätigkeit projiziert.

Die Bedürfniserfüllung erfolgt im Game mit verschiedenen Einsatzmöglichkeiten:

Mechanismen

Was hält die Spieler am gamen? Die erwähnte Bedürfniserfüllung als auch die Kausalität zwischen Aktion, Feedback und einem Rewardsystem während des Spiels macht es möglich.

Die Hersteller integrieren diese Kausalität in den Spielen. Die folgenden zwei Beispiele zeigen dies vorbildlich auf.

America’s Army – Career Nav

Das First-Person Shooting-Game dient als Entscheidungshilfe für junge Menschen, welche vor der Wahl für eine (reale) Armee-Karriere stehen. Das Game zeigt einen virtuellen Krieg, bei der zwei Teams gegeneinander antreten. Um jedoch im Team zu sein, muss zuerst eine Grundausbildung absolviert werden, welche mithilfe Aufgaben oder Aktion bewältig wird. Bei der erfolgreichen Lösung werden Medaillen (Reward) verteilt, welche begehrt sind.

  • Aktion: Lesefortschritt
  • Feedback: mit jeder Interaktion
  • Reward: Lob, Abzeichen, Wertschätzung
Nissan Carwings

Die Smartphone-App für Nissan Leaf Kunden hilft, effizientes fahren zu fördern und dadurch die Kundenloyalität zu steigern.  Je weiter man fährt mit einer Batterieladung, desto erfolgreicher in der Bestenliste. Durch die permanente Kommunikation mit der App und dem Fahrzeug, wird auch Nissan mehr über seine Kunden erfahren.

  • Aktion: Optimierungsbetrieb, Wettbewerb
  • Feedback: Interaktion mit Fahrzeugen, Fahrten
  • Reward: Medaillen, Bestenliste

Weitere Beispiele aus dem Unterricht:

Aspekte der Monetarisierung

Grundsätzlich wird zwischen Pay-to-Play (Vollpreistitel) und Free-to-Play (kostenlose Titel) unterschieden. Beide Varianten generieren zusätzliche Einnahmen.

Bei einer Pay-to-Play-Version wird der Launch so gut angeteasert, dass oft die Haupteinnahmen in den ersten 2 Wochen erfolgen. Zusätzlich wird sehr stark auch der Non-Gaming-Bereich angesprochen mittels Verkaufes Merchandising-Artikeln wie T-Shirts. Beim Free-to-Play ist der Fokus auf einer Bedürfniserfüllung und die Vermittlung eines unterhaltsamen Erlebnisses. Der Abverkauf läuft einerseits über «Premium (VIP) Access», das Grundspiel ist gratis, jedoch sind die Erweiterungen kostenpflichtig. Es verkaufen sich auch Mikrotransaktionen (MTX). Dies sind virtuelle Güter wie Taler oder Munition. Weitere Möglichkeiten sind beispielsweise Werbeschaltungen. Es werden Spielflächen mit starken Brands besetzt – ähnlich dem Product Placement.

Bei Freemium-Spielen sind keine Gebühren zu bezahlen. Käuflich sind lediglich zusätzliche Features wie eine frühere Spielemöglichkeit oder zusätzliche Funktionen sowie auch virtuelle Güter. Der Gamer bezahlt diese Features in Form verschiedener Währungen (Hard- oder Soft-Currency). Die Vermischung der Währungen und die Komplexität der Bezahlungen dient oft dazu, für den Gamer die Kosten zu verschleiern.

Diese Verschleierung wird auch kritisiert. Einige Games weisen sogar eine gewisse Nähe zum Gambling auf. Bei den Spielen unterstützt das die allgegenwärtige Integration von Kaufmöglichkeiten. Monetären Vorteil kann man sich bei «Pay-to-Win»-Funktion verschaffen. Diese Funktionen sind jedoch bei Spielern etwas verpönt.

Rund 95% der Free-to-Play-Spieler investieren nicht. Die grossen Investoren dieser Games heissen «Whalers». Sie machen den grössten Umsatzanteil aus, da sie sehr hohe Summen investieren. Um diese Spiele deshalb rentabel zu gestalten, muss eine breite Masse angesprochen werden. Den Whalers wird deshalb auch die Möglichkeit geboten, unlimitiert zu investieren (unlimited spending).

Live Services

Die Free-to-Play-Spiele zielen darauf ab, Bedürfnisse zu befriedigen. Games sind so konzipiert, dass die Spieler in ständigem Kontakt und «always on» sind. Dadurch lernen die Hersteller ihre Gamer besser kennen und bieten gezieltere Produkte an. Je länger auf einer Plattform verweilt wird, desto höher ist die monetarische Abschöpfung. Games sind also auch gut verpackte Kauf-Plattformen. Hersteller bringen deshalb auch rascher und schneller unfertige Produkte auf den Markt. Dadurch leidet auch die Qualität der Games.

Die Zukunft

Aufgrund der schnell wachsenden Branche ergeben sich Chancen und Herausforderungen. Chance ist die stark wachsende Zahl der potentiellen User, dadurch investieren Hersteller vermehrt in Games. Das birgt aber auch die Gefahr der zu hohen Dichte von Spielen und unter der raschen Herausgabe leidet die Qualität.

E-Sport

Der E-Sport-Bereich prognostiziert ein hohes Wachstum mit dem Heranreifen der Millennials. In Europa ist die Akzeptanz noch niedrig, in Asien ist diese Sportart weiter verbreitet.

VR (Virtuelle Realität)

Bei VR bewegt man sich in einer virtuellen Realität, ohne die reale Welt wahrzunehmen. VR weist einen gewissen Garagen-Charakter auf und besonders die Porno-Industrie zeigt Interesse an der Weiterentwicklung. Sehr weit fortgeschritten ist bisher die Visualisierung in der Architektur.

AR (Augmented Realität)

3D Objekte werden in eine reale Welt projiziert. AR wird besonders im Aviatikbereich und vermehrt auch im Medizinalbereich und Maschinenbau eingesetzt. Einfache AR-Anwendungen sind beispielsweise im Bereich der Inneneinrichtungen mit «IKEA PLACE» oder im Gaming-Bereich mit «Pokémon Go» anzutreffen.

AI (Artifical Intelligence)

Die künstliche Intelligenz ist ein anhaltender Trend. Die Anwendungen sind am Entwickeln und ihr Einsatzgebiet ist fast unendlich: Robotik, virtuelle Agenten, geschriebene und gesprochene Sprache, Bildanalyse, Big Data, autonomes Fahren oder Profiling.