Aus dem Unterricht des CAS Multichannel Management mit Dr. Michael Böni berichtet Roger Kriz.

Michael Böni ist der Game-Experte schlecht hin. Nicht nur, dass er in dieser Big-Industrie mit über 110 Mrd. Dollar Umsatz (exklusive Hardware) sein Geld verdient, sondern weil er auch fast alles selber gespielt hat, was auf dem Markt war und ist.

In dieser schnell wachsenden Game-Industrie kann man maximal 2 Jahre in die Zukunft schauen, bevor wieder etwas Neues kommt.

 Was sind die Trends im Games Business:

  • starkes Wachstum im Mobile
  • APAC grösster Wachstumsmarkt
  • digitale Distribution für Updates
  • Entwicklung im Westen durch Mobile Games aus den asiatischen Länder China /Korea (MMO’s)

Facts und Trends bei der Entwicklung im VR (Virtual reality)

  • 2,5 Mrd Dollar Investitionen – obwohl noch kein Markt
  • technisch noch zwar nicht ausgereift, aber das Bewusstsein, dass VR kommt ist da
  • 90 Bilder pro Sekunde, damit es flüssig aussieht (im Gegensatz zum Film mit 24 Bilder pro Sekunde)
  • Boxen sind noch zu teuer (bis 800.–), für Marktwachstum muss es günstiger werden
  • Hype um das Thema “künstliche Intelligenz”: AlphaGo schlägt den besten Spieler Lee Seedol im Spiel Go
  • Hight End-VR: Durchbruch frühestens in 3-5 Jahren
  • die einfachere Gerät „DayDream ist für 100 Dollar zu haben

Was fasziniert am Gamen? Wenn man bedenkt, dass über 3’000’000’000 Stunden pro WOCHE gespielt wird?

  = Der Mensch!

 Folgende 3 menschliche Elemente sind ausschlaggebend:

  • Motivation zum Erfolg
  • Autonomie und Kontrolle
  • Zugehörig und sein eigener Beitrag

Die drei Bedürfnisse werden durch das Game effizienter und verstärkter ausgedrückt, als bei der Arbeit oder bei der Ausbildung.

Oder anders gesagt: Spiele machen die „Game-Arbeit“ attraktiv und halten die Spieler im Spiel. Nicht zuletzt dank ständigem Feedback in Form von z.B. Belohnungen.

Wie verdient man Geld mit Games – Pay-to-play?

Dazu zählt Böni folgende Produkte-Games auf:

  • Boxed Product (Vollpreistitel)
  • Erweiterungen (meist über Vollpreis)
  • Subscriptions (Abos)
  • DLC (Download fähiger Content)
  • In-Game-Marketing (Product Placement)
  • Micotransactions

Folgende Vorteile entstehen so gegenüber F2P (Free-to-Play):

  • Jeder Spieler zahlt
  • die Haupteinnahmen werden in den ersten 2 Wochen gemacht
  • Zusatzeinnahmen über die Non-Game Quellen (Bücher, Bilder: ca. 35% vom Gesamtumsatz!)

Input: Am Spiel Destiny wurde 8 Jahre programmiert! Dabei wurde die Game-Engine alle 2 Jahre überholt.

 

Was spricht für Free-to-play?

  • gezielter Fokus auf die Bedürfniserfüllung (siehe 3 Bedürfnisse oben)
  • Grad der Bedürfniserfüllung über eine lange Zeit (entscheidet über Erfolg oder Misserfolg)
  • Mikrotransaktionen (MTX)
  • Premium VIP-Access
  • Werbeschaltungen

Wie funktioniert „Freemium“?:

  • vollständiges Spiel ist kostenfrei spielbar
  • man zahlt aber nach 2. Level oder für weitere Premium-Features, für zusätzliche Funktionen oder für virtuelle Güter
  • der Spieler erwirbt Hard Currency mit realem Geld und gibt diese im Game wieder aus

Daraus entsteht Kritik von der Gamer-Welt, da Spieler, die bezahlen, bevorzugt werden: stärker, schneller.

Auch Content Gating genannt: Play-pay-Play-pay…

Wichtig: es gibt KEIN Limit beim Geldausgeben (unlimited spending). Daher: take care!

Wir unterscheiden: die Non-pay user, pay user, heavy pay user und die Whales.

Input: Die Spieler, die zahlen, machen 2-5% der Gamer aus. 0,15% sind die „Whales“, die 50% des Umsatzes ausmachen. Diese brauchen „Krill“ (Spieler, die verlieren), um satt zu werden.

Ziel ist es: Non-pay user zum Pay-User zu machen dank Bedürfniserfüllung!

Die Möglichkeiten zum Geldausgeben im Spiel sind gross (siehe Bild):

Doch wann zahlt ein Spieler … ?:

  • der Preis ist nur subjektiv – der Gegenwert ist entscheidend
  • Spieler kaufen nicht das Spiel sondern die Bedürfniserfüllung: Erfolg, Autonomie und Zugehörigkeit

… und wann nochmals?:

  • subjektiv erhaltener Gegenwert
  • wenn der ROI in Relation zum Spielvorteil steht
  • neue Einkaufsmöglichkeiten da sind
  • Wiederkauf als sinnvoll empfunden wird

 

Nochmals zu den Spieler-Bedürfnissen:

  1. dem Erfolg (Errungenschaft)
  • permanente Verbesserung (gutes Beispiel „Warcraft“)
  • schneller Fortschritt
  • Status-Symbole (zeigen)
  • Überlegenheit (andere zu besiegen)
  • Intensität des Erlebnisses
  • Sammeltrieb (z.B. „Pokémon“)
  1. der Zugehörigkeit (social needs)
  • soziale Interaktion (zwischen Mensch und Computer)
  • aufzeigen von Statusbeziehungen
  • Gruppenzugehörigkeit
  1. Autonomie (Experience intensity)
  • alles erleben (Emotionen, Trauer)
  • alternative Identitäten
  • Individualisierung (z.B. „Black desert“)
  1. weitere Bedürfnisse:
  • Komfort
  • Gefühl Glück gehabt zu haben (Gewinnchance bei 5,2%!)
  • Verlustangst vermeiden (z.B. „deine Truppe löst sich auf“)

Daraus hat Michael Boeni die folgenden Erkenntnisse gezogen:

  • Interaktive Spiele haben die Erfüllung der Bedürfnisse perfektioniert
  • mit den F2P-Spielen wurde alles mess- und steuerbar (Big Data)
  • Wertempfinden ist sehr stark subjektiv (Bedürfnisabhängig)
  • Spieler werden in einem Spiel auf 15 Bedürfnisse „angesprochen“

Daraus schliesst Michael Böni, dass Spiele ein Umfeld schaffen, in welchem Bedürfnisse von Menschen effektiv und konzentriert erfüllt werden.

Für uns Gamer heisst das:

AKTION – FEEDBACK – REWARD

AKTION – Spieler aktivieren:

  • Involvieren mit einer Aufgabe
  • Motivieren mit guter Aufgabenstellung
  • Aktionen müssen schwierig, „gemeistert“ werden
  • gemeisterte Aufgaben zeigen Fortschritt
  • je schwieriger die Aufgabe – je höher die Errungenschaft

FEEDBACK – Spieler „feedbacken“:

  • jede Aktion gibt Feedback („well done“)
  • zeitnah, klar zugeordnet
  • zeigt Fortschritt
  • zeigt Grösse der erbrachten Leistung
  • attraktiv Form des Feedbacks
  • erfolgt visuell, akustisch, haptisch,…

REWARD – Spieler belohnen:

  • Belohnung zeigen
  • kleine Belohnung für jede Aktion, grosse für Milestones

Erkenntnis und Fazit:

Auch im Gaming steht die Story, der Content im Vordergrund, daher „Tell a story“, die relevant und emotional ist. Dies ist umso wichtiger für den Beitrag an Buy-In und Gruppenzugehörigkeit.

Zum Schluss zeigt Michael Böni noch weitere Games, welche die genannten Erkenntnisse gut umsetzen.

In diesem Sinne: viel Vergnügen beim „Game-the-Game“:

 

  • America’s Army – First-Person-Shooter
  • Evoke – Lernspiel
  • Nissan Carwings – Smartpohne App mit ferngesteuerten Fahrzeugfunktionen