Aus dem Unterricht des CAS Mobile Business & Ecosystems mit Dr. Benedikt Morschheuser berichtet Jonas Epp:

Wir alle erinnern uns als im September 2016 tausende Menschen in Zürich und Lausanne, gesteuert durch ihre Smartphones, im mixed reality game Urban.Hunt versucht haben, dem virtuellen Jäger zu entkommen. Dies konnten sie durch schlaues Navigieren aber auch durch Gewinnung von neuer Energie erreichen, welche sie oft in Geschäften von Partner des Games auffüllen konnten. Oder beispielsweise PokemonGo, wo die Users von ihrem Smartphone aus versuchen, die virtuellen Goodies, auch die oft positioniert an Punkten wo ggf. ein Partner sein Verkaufsgeschäft hat, zu sammeln und so Punkte zu kriegen. Dies sind nur zwei Beispiele, wie durch Gamification versucht werden kann, Kundenverhalten in diesen beiden Games, also die Kunden in die physischen Geschäftslokalitäten zu locken, zu beeinflussen.

Was ist Gamification?

Unter Gamification versteht man das Anwenden spieltypischer Elemente in einem spielfremden Kontext. Denn wenn Menschen Games spielen, sind sie oft sehr motiviert die Ziele zu erreichen und durchlaufen dabei auch oft Emotionen wie Freude, Spass und Befriedigung. Genau diese Emotionen sind es, die für die Marketing Profis von grösstem Interesse sind, um durch Gamification in spielfremden Kontext profitieren zu können oder eben auch uninteressante Aufgaben durch einen spielerischen Ansatz wieder spannend zu machen.

Weitere Gamification Beispiele aus dem Alltag

Gamification Anwendungen gibt es schon unzählige. Dies sicher auch darum, da von den ca. 1’600 neuen Apps, die jeden Tag veröffentlicht werden, 43% davon Games sind. Die Möglichkeiten der Ziele von diesen Games sind sehr breit. So möchte z.B. die App Nike Run Club die Community aktivieren, durch Sammlung von möglichst vielen Badges in Form von erreichten Distanzen wie 5km oder 10km sich mehr zu bewegen. Ein anderes Beispiel von Car2Go zeigt virtuell an, wie ökonomisch man im Vergleich mit der Community Auto fährt und kriegt entsprechend einen Status. Oder auch Waze, wo man aktiv den anderen Verkehrsteilnehmenden Staus, Unfälle etc. in Echtzeit mitteilen kann und dadurch Punkte und Status gewinnen kann.

Oft ist ein Basis Status oder Level gratis. Wenn man dann aber mehr „Features“ oder auch Inhalte möchte, kann man diese in der App dazu kaufen. So kann mit den Services und Inhalten Geld verdient werden.

Nachdem wir nun wissen, was Gamification ist, hier noch was Gamification nicht ist:

  • Spiel, wo es ausschliesslich um einen ernsten Inhalt geht
  • Spielzeug
  • Verspieltes Design

Elemente eines Games

Ein Game beinhaltet die folgenden 4 Kernelemente:

  • Ziel (Steuerung des Verhaltens der Spieler)
  • Regeln (Sind in diesem Kontext Limitierungen wie die Spieler die Ziele erreichen können)
  • Feedback (Zeigt den Spielern, wie nahe sie dem Ziel schon sind)
  • Freiwilligkeit (Ist der Unterschied zur Arbeit)

Am Beispiel von Tetris wäre dies wie folgt:

  • Das Ziel sind Linien zu bauen, damit die Klötze weg fallen
  • Die Regeln sind, dass die Klötze in die richtige Form gebracht werden, damit die Linien weg fallen
  • Das Feedback ist, dass man direkt sieht wie weit oben man mit den Klötzen schon ist
  • Die Freiwilligkeit zeigt sich insofern, dass dies jeder spielen kann

Darüber hinaus gibt es 3 Spielelemente für die Ausgestaltung des Spiels:

  • Mechanik – wie kann ich in dem Spiel gewinnen? Z.B. via Kooperationen, Sammlung von Gegenständen etc.
  • Dynamik – was möchte ich implizit vom Spieler fördern) Z.B. Emotionen wie Freude oder (soziale) Beziehungen etc.
  • Komponente – in welcher Form zeigen sich die Erfolge? Z.B. Punkte, Levels oder Badges etc.

Wie funktioniert nun ein Game?

Ein Game soll zuerst mal beim User etwas positives auslösen (Trigger), wie z.B. die Motivation, eine tolle Erfahrung zu machen oder eine Ambition zu erzeugen. Wenn dies ausgelöst ist, handelt der User oft mit einer Aktion (Action), also spielt ein Game oder informiert sich weiter. Im letzten Schritt soll der User dann Belohnungen (Feedback) in Form von Punkten, Badges etc. erhalten.

Was sind nun die Faktoren, dass ein Spiel auch Spass macht?

Spass sei ein anderes Wort für Lernen, meinte Raph Koster 2005. Damit eine tolle positive und auch nachhaltige Erfahrung erreicht werden kann, spricht man von einem sogenannten „Flow-Kanal“. Also dem Gleichgewicht von Herausforderungen und benötigtem Wissen. Dieses Gleichgewicht muss nicht linear sein. So sind Einstiegslevel oft sehr einfach, benötigen dazu aber auch sehr wenig Wissen. Mit steigendem Level ist mal der Schwierigkeitsgrad etwas höher oder man braucht etwas mehr Wissen oder auch Features, welche man entweder gewinnen oder auch dazu kaufen kann. Gute Spiele haben eine klare „Player Journey“, welche die Spieler mit Neugierde locken und sie dann in einem balancierten „Flow-Kanal“ unterhalten.

An was muss ich denken um etwas zu gamifizieren?

Als erstes sollte man sich überlegen, für welche Player Typen (Zielgruppe) das Game denn erstellt werden soll. Player Typen kann man grundsätzlich in 4 Typen einteilen:

  • Killers
  • Achievers
  • Socializers
  • Explorers

Nachdem man den Typen definiert hat, muss man sich überlegen, wie man das Spiel inhaltlich gestalten möchte und wie das Design aussehen soll. Hierzu gibt es verschiedene Hilfsmittel und Ansätze, um auf Ideen zu kommen, wie z.B. den Gamification Model Canvas oder Design Cards, welche oft spezifische Bedürfnisse abbilden und durch ihre spielerische Kombination in Ideen resultieren. Des weiteren gibt es auch Story Cubes, wo man verschiedene Bilder auf den Würfelflächen findet und diese dann auch wie bei den Design Cards in Ideen ummünzen kann.

Erst, wenn man all dies definiert hat, gehts an die Umsetzung mit Prototypen, MvPs etc. Auch hier gilt: Eine super tolle UX macht das Game nicht besser. Deswegen sind die Analysen und eine sinnvolle Spielgestaltung so wichtig.

Zum Schluss durften wir noch ein paar Anwendungsfälle sehen, wo Gamification eben heute auch schon angewendet wird. So u.a. in der Medizin, wo ein Patient während der Operation ein Game spielen konnte und so nicht nur abgelenkt war, sondern dadurch auch die Schmerzen gemindert werden konnten.