Aus dem Unterricht des CAS Social Media Management berichtet Tanja Höhn:

„Gewinnen tut, wer die Dinge macht, die man ablecken will.“ Dies gilt in der Küche ebenso wie in der Werbung. Was es braucht, um Ideen ableckbar zu machen und weshalb dies so wichtig ist, verriet uns Livio Dainese.

Egal ob Küche oder Kreativbüro, um Ableckbares zu schaffen, gibt es eine grundsätzliche Voraussetzung: Man muss wissen, was man kochen möchte. Wer die Gäste sind. Und wie viele voraussichtlich kommen werden. Was sie gern mögen und worauf sie allergisch reagieren. Man muss das Menü an ihren Vorlieben, Interessen und Geschmäckern orientieren.

Das Wissen über die Zielgruppe – die „Gäste“ – wird in der Kommunikation als Consumer Insight bezeichnet. Consumer Insight fasst die Erwartungen, Einstellungen und Kaufmotive der Konsumenten zusammen und formuliert damit die Kernaussage oder Problemstellung einer Zielgruppe gegenüber einer Marke. Sie ist durch Recherche, Analyse und Marktbeobachtung herauszuarbeiten und bildet damit die rationale Grundlage jeder Kampagnenidee.

Aber auch das Herz muss dabei sein. Das Rezept, das schon bei den vorangegangenen 25 Einladungen zum Essen wunderbar funktionierte, kann scheitern, wenn die richtige Würze fehlt. Wenn man nicht mit Liebe, Ideenreichtum und Kreativität die Speisen anrichtet oder den Tisch deckt. Ein technisch gutes Rezept wird erst durch die richtige Würze auch geniessbar.

Eine gute, „ableckbare“ Idee ist also die Kombination aus Herz und Verstand, aus Magie und Intelligenz. Gepart mit einer exzellenten Umsetzung und Dramaturgie sowie – zugegebenermassen – einer Portion Glück, hat eine Kampagnenidee on- und offline die Chance durchzustarten.

Dass die Idee, die Big Idea, in Zeiten gesättigter Märkte und kritischer Konsumenten mitunter zur USP wird, verwundert dabei nicht und verdeutlicht ihre Wichtigkeit umso mehr. Integrierte Kampagnen stehen heute mehr denn je Herausforderungen gegenüber:

Messbarkeit

Gerade im Online bzw. Social Media Marketing erhält man eine Fülle an Daten. Wie geht man aber korrekt mit diesen Daten um? Welches sind relevante Daten, die eine Kampagne erfolgreich machen? Und wie lassen sich die Konsumentendaten, die insbesondere im Social Media Marketing verfügbar sind, sinnvoll bündeln?

Relevanz

Ist meine Marke, mein Produkt, meine Idee relevant für die Zielgruppe? Wie kann ich Relevanz schaffen oder erhöhen?

Inspiration

Für die Bid Idea braucht es Inspiration. Sicherlich sind noch nicht alle Ideen gefunden und es hat noch viel Potenzial für Neues. Aber – woher nehmen und nicht stehlen?

Leading vs. Following

Es braucht Mut und Risikobereitschaft, ein Leader zu sein, um eine ungewöhnliche Idee umzusetzen. Ist mein Unternehmen bereit, dieses Risiko zu tragen? Oder befinde ich mich eher in der abwartenden Stellung?

Mass

Quantität vor Qualität – wenn es nichts zu sagen gibt, einfach mal still halten.

Treue

Auch bei den Fans gilt Qualität vor Quantität. Nicht die Anzahl der Follower, vor allem auch deren Qualität ist wichtig. Fans und Likes um jeden Preis führen zu einer sehr heterogenen Followergruppe. Treue ist damit ausgeschlossen.

Komplexität

Es gibt immer mehr Anbieter, mit vergleichbaren Produkten – der Kunde kann kritisch wählen. Es wird für Unternehmen immer schwieriger, sich aus der Masse abzuheben.

Die Idee selber ist dabei bestenfalls simpel und in wenigen kurzen Sätzen, dem Abstract, erklärbar.

Inside. The Social Media Movie.

Abstract: „Eine junge Frau ist eingesperrt Sie hat nur ihren Laptop und damit Verbindung zur Aussenwelt. Hilf ihr, freizukommen.“

Erfolgreich weil…: Die Grundhandlung ist simpel. Die Idee, die User mitmachen zu lassen, innovativ: Man wird Teil einer Geschichte, kann mitbestimmen, wird involviert. Die Umsetzung ist professionell.

Grundsätzlich können 7 Leitlinien für Social Media Kampagnen definiert werden:

  1. Erzähl eine Geschichte: Gute Geschichten haben Menschen schon immer bewegt – und tun dies auch heute noch im Social Web.
  2. Improvisiere: Stell dich darauf ein, dass nichts vorhersehbar ist – insbesondere, wenn die Community Einfluss auf deine Geschichte nimmt.
  3. Öffne eine Tür ins echte Leben: Schaffe einen Bezug zum Leben, zu relevanten Themen, die den User auch offline berühren.
  4. Belohne: Schätze die Leistung des Users. Belohne ihn fürs Mitmachen und Mitgestalten deiner Kampagne.
  5. Respektiere den Fan: Verkaufe niemanden für dumm. Sei ehrlich. Vor allem online.
  6. Respektiere das Medium: Fremde Plattformen haben Regeln. Befolge sie – Plakate können ja offline auch nicht einfach willkürlich platziert werden.
  7. Mach Hausaufgaben: Gehe analytisch vor. Beobachte, betreibe Monitoring, analysiere. Stürze dich nicht einfach ins Vergnügen.

Und sind die Gäste dann einmal da, spricht nichts gegen einen schönen Abend. Oder eine erfolgreiche Kampagne.

En guete!