Aus dem Unterricht des CAS Social Media Management berichtet Roman Della Rossa:

Was haben Grossmütter mit dem Aufbau von Networks und Communities zu tun? Das erklärte uns Moritz Zumbühl in seinem Referat an einem Samstagnachmittag. Und Moritz Zumbühl stellte von Anfang an klar: „Ich bin ein Praktiker.“ Trotzdem schien er sich seiner Sache nicht ganz sicher zu sein: «Der Aufbau von Networks und Communities ist ein strategisches – also ein etwas trockenes – Thema.» Dass es das nicht ist, widerlegte Moritz mit seinem Referat gleich selbst.

Moritz kam schon am Anfang seines Referats zur Schlussfolgerung: «Der Aufbau von Networks und Communities interessiert genau niemanden. Wer nicht 5000 Facebook-Likes hat, muss noch nicht einmal an den Aufbau eines Netzwerks denken.» Genau deshalb sei dies ein knallharter Job. Es brauche lange, bis der Erfolg sich einstelle: «Aber wenn es klappt, lohnt es sich wirklich, auch wenn die Ressourcen, also Geld, Zeit und Personal, immer knapp sind.»

Wie aber baut man Networks und Communities, damit diese Aufgabe zur einfachsten und genussvollsten wird? Denn wenn es gelinge, meint Moritz, dann gäben Menschen einem etwas zurück, die Dynamik, die daraus entstehe, werde zu einem Drogenrausch und der Return on Investment sei derart hoch sein, dass er gar als astronomisch bezeichnet werden könne.

Und am Ende schaffe man sich selbst ab – im besten Fall.

Netzwerk ist nicht gleich netzwerken

Zentral und damit niemand es missversteht: Ein Netzwerk aufbauen bedeutet nicht zu netzwerken. Aber wie wird ein Netzwerk definiert, von dem Moritz an diesem Nachmittag sprach?

«We define social network sites as web-based services that allow individuals to (1) construct a public or semi-public profile within a bounded system, (2) articulate a list of other users with whom they share a connection, and (3) view and traverse their list of connections and those made by others within the system. The nature and nomenclature of these connections may vary from site to site» (“Social Network Sites: Definition, History, and Scholarship” http://jcmc.indiana.edu/vol13/ issue1/boyd.ellison.html.”).

Fragt man Moritz, ob es zukünftig nur noch ein Netzwerk gäbe, schüttelt er energisch den Kopf: «Nein, es wird zukünftig noch viel mehr Netzwerke geben, weil für eine Community immer der Nutzen im Zentrum steht. Es gibt also so viele soziale Netzwerke, wie es Gründe gibt, sie zu nutzen.»

Netzwerke bauen ist ein interdisziplinäres Projekt. Dafür braucht es das entsprechende Team und das Bewusstsein, was wichtig ist, damit das Netzwerk und die Community wächst. Zentral ist auch das Ziel, also beispielsweise wie viel Traffic oder wie viel Umsatz das Netzwerk generieren soll oder welche Kosten eingespart werden sollen. Der Aufbau von Netzwerken kann aber auch scheitern, und zwar zuallererst dann, wenn derjenige, der das Netzwerk in Auftrag gibt, selbst nicht daran glaubt. Moritz‘ Formel, ab welchem Moment der Aufbau eines Netzwerkes definitiv in den Sand gesetzt und dieser Aufbau nicht bereits vorher freiwillig abgebrochen wurde, leuchtet vermutlich (fast) jedem ein: «Wenn die geplanten Investitionen aufgebraucht sind, dann ist es fertig.»

Von Nischen- und anderen Netzwerken

Nischen oder gebrandete Networks und Communities verbinden heute Menschen mit ähnlichen Interessen. Diese Communities können um einen Brand oder eine Aktivität herum positioniert oder aufgebaut werden. Nutzer dieser Plattformen suchen dann Unterhaltung und Spass, wollen Menschen kennenlernen, ihre Passion teilen und darüber reden. Ein Netzwerk ist eigentlich nur dann erfolgreich, wenn es etwas Bestimmtes auch nur in diesem Netzwerk zu haben gibt, es also einzigartig ist.

Nischen-Netzwerke nutzen gesellschaftliche Interessen und Themen, um spezifische Zielgruppen anzusprechen. Sie bauen somit auf bereits bestehenden Verbindungen oder gemeinsamen Interessen zwischen Menschen auf. Es muss also eine Plattform gebaut werden, die einen Mehrwert und einen echten Nutzen bietet. Beispiele dafür sind die Plattformen von Clubmedinsider, die um einen Brand herum positioniert oder Tennisopolis, das um eine Aktivität herum aufgebaut ist. Wer mag, kann sich noch andere Nischen-Plattformen anschauen. Dazu gehören beispielsweise Ravelry, ein soziales Netzwerk, das 2007 gegründet wurde und in der Hauptsache ein umfangreiches Werkzeug für die Organisation von Handarbeiten wie Stricken, Häkeln, Spinnen und Weben zur Verfügung stellt. Darüber hinaus können die Mitglieder ihre Projekte und Ideen teilen und sich in Gruppen und Foren darüber austauschen. Auch Nike stellt mit Nikeplus eine gebrandete Plattform zur Verfügung. Benutzer des Nike + iPod Sport Kit können auf der Webseite von Nikeplus ihre Trainingsdaten hochladen, sich mit anderen Sportlern vergleichen und an Wettkämpfen teilnehmen. Beim Bau von Communities bzw. Netzwerken dreht sich alles um Earned Media. Ziel ist es, das Vertrauen des Nutzers und schliesslich des (potenziellen) Kunden zu gewinnen und ihn in die eigenen (Laden-)Geschäfte zu bringen. Nike hat dies mit seiner Plattform Nikeplus geschafft.

Eine weitere interessante Nischen-Plattform ist PatientsLikeMe. PatientsLikeMe ist eine englischsprachige Plattform, eine Art Facebook für chronisch Kranke. «Patients helping patients to live better every day», lautet dabei das Motto. Es richtet sich an die Betroffenen von häufigen chronischen Krankheiten, wie AIDS, Multiple Sklerose oder Parkinson. Sie können hier ihre Erfahrungen mit hunderten oder tausenden von Leidensgenossen teilen, Konkretes über Therapieformen oder Medikamente erfahren und ihrem Arzt damit besser informiert begegnen.

Selbstverständlich gibt es auch Beispiele von Plattformen, die gescheitert sind. Ein Beispiel dafür ist der CO2-Monitor. Als der CO2-Monitor 2010 aufgesetzt wurde, sagte Sascha Nick, Gründer und CEO von CO2-Monitor: «CO2-monitor ist sozusagen das Sparkonto 2.0 – denn wer CO2 spart und in Klimaschutz investiert, investiert garantiert richtig. Coop, Migros, Swisscom und WWF gehen als Pioniere einen Schritt weiter und motivieren ihre Mitarbeitenden als Privatpersonen für den aktiven Klimaschutz. Dieses Modell hat Zukunft.» Es hatte am Ende doch keine: Die Nutzer interessierten sich zu wenig für die Plattform. Vielleicht, weil sie keinen Nutzen darin sahen?

Zusammengefasst gehören zu den Vorteilen von Nischen-Netzwerken:

  1. Man kann direkt eine engagierte Gemeinschaft ansprechen.
Eine solche Community ist die ideale Ausgangslage für virales Marketing.
  1. Sie können die Ansprache individualisieren und die Leute direkt ansprechen.
Sie generieren Daten welche Ihnen helfen Leute personalisiert anzusprechen! Ein viel besseres Kundenerlebnis kann erzielt werden.
  1. Sie können eine Wissensdatenbank aufbauen.
Sie besitzen die Community und somit auch die Daten. Das kann eine Goldgrube sein! Diese Daten und die Plattform als solches können zum Sprungbrett für ganz viele unterschiedliche Aktivitäten werden.
  1. Sie können global erreichbar werden.
Der Internet-Effekt …
  1. Sie erhöhen die Verbundenheit / Loyalität.
Die Verbindung zu Ihren Kunden wird stärker & aktiver.
  1. Kontrollieren Sie das Look & Feel der Community.
Wenn Sie eine eigene Community aufbauen, können Sie auch das Look & Feel beeinflussen.
  1. Geschäftsmodell erweitern

 

Wenn Sie erfolgreich sind, können Sie auch Ihr Geschäftsmodell erweitern und neue Einnahmequellen generieren.

Community

Die Schweiz ist manchmal einfach zu klein

Trotzdem bringen einem diese Vorteile in der Schweiz manchmal nichts, denn unser Land ist für bestimmte Projekte schlicht zu klein, beispielsweise um genügend Leute mit Interesse an bestimmten Themen zu finden, um eine Community aufzubauen. Soll es trotzdem einigermassen funktionieren, braucht es viel Marketing, um das Netzwerk zu bewerben.

Zu den Erfolgsfaktoren für den Aufbau einer Community gehört in erster Linie, seine Zielgruppe genau zu kennen und sich die Frage zu stellen: Was fehlt meiner Zielgruppe noch? Wo hat sie einen Nutzen aus dem Netzwerk? Weitere Erfolgsfaktoren gemäss Moritz sind:

  • Zeit und Geld in ein durchdachtes Konzept investieren
  • Mitglieder zum Engagement bewegen und ihnen das Gefühl geben, dass sie selbst die Community besitzen
  • Einzigartige Features und Zusatzdienste anbieten, also einmalig sein
  • Alpha-Membern spezielle Aufmerksamkeit schenken und ihre Leistung anerkennen; die Ersten, die die Plattform nutzen müssen gepflegt werden, damit diese wiederum andere anziehen; man muss es also schaffen, die ersten einzubinden und zu aktivieren
  • Fehler machen und daraus lernen
  • Komplette Organisation involvieren

Und zuletzt: Marketing, Marketing, Marketing, was so viel heisst wie die Plattform zu bewerben. Denn daran scheitert es oft, weil einfach das Geld dafür nicht vorhanden ist. Auch hier gilt: Kein Netzwerk wächst von alleine. Schliesslich muss auch die Frage beantwortet werden, wie viel das Unternehmen, das die Plattform baut, bereit ist zu bezahlen. Hier können es pro Nutzer schnell einmal 30, 40 oder noch mehr Franken sein.

Drei strategische Ansätze für den Aufbau eines Netzwerks

Um Kunden einzubeziehen und Netzwerke aufzubauen gibt es drei strategische Ansätze:

  1. Allgemeine Netzwerke bzw. Communitys nutzen (Facebook, Twitter)
  2. Eigene spezialisierte Communitys entwickeln (Brandspezifisch, fokussiert auf Aktivität)
  3. Gemischter Ansatz aus 1 und 2 wählen

Es kann beobachtet werden, dass Unternehmen meistens den gemischten Ansatz wählen. Das heisst, man baut eine eigene Community und verbindet sie mit den bestehenden Netzwerken, um die Community bekannt zu machen und neue Mitglieder zu generieren.

Beim Entwickeln eines eigenen Netzwerkes gibt es zwei Optionen: Bei der ersten Option integriert man das Netzwerk in die bestehende Infrastruktur, bei der zweiten wird eine komplett eigene Infrastruktur gebaut. Einer der wichtigsten Vorteile bei Option 2 ist, dass das Netzwerk nicht zwingend dem Corporate Design des Unternehmens entsprechen muss, also auch trendiger und somit vielleicht auch sichtbarer daher kommen kann. Trotzdem bleibt es bei Option 2 schwierig, neuen oder genügend Traffic zu generieren, weshalb wiederum viele Ressourcen ins Marketing investiert werden müssen.

Und wie baut man ein Netzwerk auf? Das Allerwichtigste ist, den Markt zu analysieren. Dafür sollte man sich unbedingt Zeit nehmen und seine Hausaufgaben bei der Marktrecherche machen. Anschliessend geht es darum, sich Ziele zu setzen. Ziele können sein, wie viele User das Netzwerk nutzen sollen, wie viele Daten erhoben werden können (z. B. Adressen, Interessen etc.), das Engagement der Nutzer, wie oft eine Funktion genutzt wird, aber auch der Umsatz, der mit dem Netzwerk erreicht werden soll. Beim Erarbeiten der Strategie muss man sich stets ganz genau darüber Gedanken machen, welchen einzigartigen Nutzen oder welches einzigartige Erlebnis im Netzwerk zu haben ist. Es soll ein USP für die Community geschaffen werden. Steht der Plan und wurde das Netzwerk darauf entwickelt, beginnt dann die richtige Arbeit aber erst: Das Netzwerk muss beworben werden und die Arbeit mit der Community startet.

Und was ist mit der Grossmutter?

Am Schluss des Nachmittags macht Moritz dann nochmals deutlich: «Unterschätzt den Aufwand beim Aufbau eines Netzwerks nicht. Was aber noch viel wichtiger ist: Manchmal macht es einfach auch keinen Sinn, ein Netzwerk aufzubauen».

Und was haben nun Grossmütter mit dem Aufbau von Netzwerken zu tun? Als Moritz‘ Grossmutter vor ein paar Jahren Essen aufwärmte, das sie in einem Tupperware aufbewahrt hatte – sie hatte keine Zeit gehabt zum Kochen – ging ihm ein Licht auf. Genau! «Tupperware-Partys sind ein krasses Beispiel dafür, wie gute Netzwerke funktionieren». Das Konzept sieht vor, persönliche Beziehungen und Freundschaften zu nutzen, um neue Kunden zu gewinnen. Tupperware sucht an einem Nebenerwerb interessierte Hausfrauen, meist «Leaderinnen» innerhalb eines Quartiers, die ihre Wohnung für eine Verkaufsveranstaltung zur Verfügung stellen, zu der sie Freunde und Bekannte einladen und bewirten. Die Gastgeberinnen erhalten für ihre Mühen eine Entlohnung in Form von Gratis-Produkten, Preisnachlässen oder Bonuspunkten. Bei Tupperware-Partys werden also die für ein Netzwerk so wichtigen starken und schwachen Verbindungen genutzt. Das Netzwerk wird erfolgreich, bringt einen Nutzen für die Community und die Community vergrössert sich. Und wer hat am meisten davon? Das Unternehmen, das damit Geld verdienen kann.

Klasse