Growth Hacking: Mindset, Prozess und nicht nur Taktik
Mai 13, 2020
Aus dem Unterricht des CAS Digital Leadership mit Vincent Tresno berichtet Sibylle Gasner:
Samstagmorgen, 25. April 2020 unser letzter Unterrichtstag im “Online Status”. COVID-19 hat uns nicht in die Knie zwingen können. Aber nicht nur das, es heisst auch vorerst einmal Abschied nehmen von Patrick Comboeuf. An dieser Stelle bereits ein grosses Dankeschön von seiner letzten CAS Gruppe Digital Leadership. Ein wenig Wehmut kommt auf, doch wir sind gespannt auf den letzten Beitrag von Vincent Tresno mit dem Thema Growth Hacking. Keiner weiss im Moment den Begriff so richtig einzuordnen. Anhand eines witzigen Beispieles mit dem Hot-Dog-Weltmeister Takeru Kobayashi verstehen wir aber rasch, um was es geht. Mit unkonventionellen Methoden seinen Gegner besiegen – David gegen Goliath.
Nun wollen wir es aber genauer wissen, was bedeutet Growth Hacking?
Growth Hacking ist ein Prozess des Experimentierens über Marketing Kanäle und Produktentwicklungen, um die effizientesten Wege zum Wachstum eines Unternehmens zu finden. Der Fokus liegt auf Umsatzwachstum und Useranzahl statt auf Branding und Image (Frisch). Es wird versucht mit Kreativität und analytischem Denken die Nutzer zu lenken und die Conversions oder Verkäufe zu erhöhen. Im Fokus steht neben der Kundengewinnung und -bindung auch die Kostenminimierung. Die Konzentration liegt vor allem auf kostengünstigen Alternativen wie etwa Social Media und viralem Marketing. Ausserdem wird auf bereits etablierten Mittel wie Suchmaschinenoptimierung, Webseitenanalyse oder Content Marketing zurückgegriffen. Wachstum durch “Outsmarting” nicht “Outspending” und ein Wechsel von traditionellem Marketing zugunsten testbarer, trackbarer und skalierbarer Strategien. Damit Growth Hacking jedoch gelingen kann braucht es auch den richtigen Mindset. Dazu aber später noch mehr.
Warum Growth Hacking?
Da Firmen grundsätzlich limitierte Ressourcen haben, müssen sie kreativ sein, um Wachstum zu erzielen, Neukunden zu akquirieren und sie zu behalten. Deshalb ist wichtig, in diversen Teams zu arbeiten wo Expertenwissen vorhanden ist. Die Kernkomponenten von Growth Hacking sind kreatives Marketing, Data und Testing sowie Engineering. Die nachfolgende Abbildung veranschaulicht dies:
Ein beliebtes Growth Hacking Framework, um effektive KPIs zu definieren, ist der sogenannte “AARRR”-Framework quasi eine Geheimwaffe für Wachstum. Das traditionelle und digitale Marketing konzentriert sich oft nur auf die beiden ersten AA’s. Der Ablauf in der nachfolgenden Grafik kann aber für das Piraten Growth Hacking angewendet werden.
Nach diesem kurzweiligen Theorieteil folgte unsere erste Gruppenarbeit zu AARRR. In einer kurzen Diskussionsrunde haben wir uns darüber ausgetauscht, wie wir AARRR im eigenen Unternehmen erleben. Wir stellten rasch fest, die Palette der Erfahrungen ist sehr breit und Potenzial für Verbesserungen gibt es in den meisten Betrieben.
Welche Voraussetzungen braucht es nun damit Growth Hacking funktionieren kann?
Growth Hacking benötigt einen “Growth Mindset”, fordert von den Mitarbeitern eine “Let’s do it-Mentalität” und zugleich muss im Unternehmen eine “offene Fehlerkultur” gelebt werden. Nach Darol Dweck, Professorin an der Stanford Universität versteht man unter Growth Mindset: “In a fixed mindset students believe their basic abilities, their intelligence, their talents, are just fixed traits. They have a certain amount and that’s that, and then their goal becomes to look smart all the time and never look dumb. In a growth mindset students understand that their talents and abilities can be developed through effort, good teaching und persistence.”
Anschliessend haben wir über den Growth Hacking Prozess gesprochen. Mit Growth Hacking wird man nicht über Nacht Millionär. Das Zusammenspiel von Daten und kreativen Ansätzen muss perfekt übereinstimmen. Man beginnt mit den Unternehmenszielen, gefolgt vom Brainstorming Prozess, dem Priorisieren, Experimentieren, Durchführen und Analysieren. Wer glaubt mit einem Durchlauf Erfolg zu erzielen wird eines Besseren belehrt.
Welche Skills werden von einem Growth Hacker benötigt?
Vincent verweist hier auf das T-Profil und erwähnt, dass es eine gewisse Breite und Tiefe an Wissen braucht, welches stets aktuell gehalten werden muss.
Wie bei jedem Prozess ist das Team entscheidend. Was haben wir über die Growth Hacking Teams gehört:
Wachstum ist an vielen verschiedenen Stellen in einem Unternehmen verankert nicht ausschliesslich in der Produktabteilung. Andere Abteilungen verbessern zum Beispiel die Usability einer Website (UX/Design), bemühen sich um die Kundenbindung (Kundenservice) oder generieren Traffic und Leads (Marketing). All dies hat direkten Einfluss auf das Wachstum. Genau genommen hat also jeder Mitarbeiter Einfluss auf das Wachstum. Doch genau hier liegt die Herausforderung. Wir Wachstum zentral von einem Team gesteuert, übernimmt dieses auch die direkte Verantwortung. Vor diesem Hintergrund unterscheidet sich ein Growth Team massgeblich. Growth Teams arbeiten nicht nach einer Top-down-Planung sondern abteilungsübergreifend und experimentell auf Basis quantitativer Daten und qualitativer User Insights. Entscheidend für das Unternehmenswachstum sind schnelle Ideen-Tests entlang des gesamten Funnels. Gefolgt von einer rigorosen Datenanalyse, um die Ergebnisse dann in die Tat umzusetzen.
Ein mögliches Growth Hacking Team kann sich wie folgt zusammensetzen:
Sicherlich Hilfreich eine Übersicht von Growth Hacking Tools – die Empfehlung von Vincent: http://www.crazyegg.com
Welches sind unsere Key Learnings über Growth Hacking:
- Growth Hacking ist ein Mindset und Prozess, nicht nur eine Taktik
- Es ist Datengetrieben, Engineering und Produkt getrieben und benötigt Kreativität im Marketing
- G.H. spannt sich über den gesamten AARRR Funnel
- Daten sind die Grundlage: Nutze Attribution, Smart Analytics als Growth Hack
- G.H. können überall entstehen (AARRR Funnel , Creative-Data-Engineering)
- Test, Measure & Learn
- Outsmart don’t outspend
Nach einem äusserst kurzweiligen Vormittag, haben wir eine geballte Ladung an Growth Hacking Wissen erhalten. Die Neugierde ist geweckt und mittels den Buchempfehlungen können wir unser Wissen noch vertiefen. An dieser Stelle ein herzliches Dankeschön an Vincent Tresno für diesen spannenden Beitrag.
