Growth Hacking – Think big but start small
Mai 12, 2019
Über Growth Hacking berichten, aus dem Unterricht des CAS Digital Leadership von Vincent Tresno, Jasna Hilkinger und Christina Kistler.
Wir haben alle die Erfolgsgeschichten von Unternehmen wie Airbnb, Uber, Paypal oder WhatsApp gehört und wie sie scheinbar aus dem Nichts zu unglaublich hohem Wachstum gekommen sind. Doch wie genau haben sie es gemacht? Was hat sie so erfolgreich gemacht?
Die Antwort ist ein komplett neuer Mindset namens Growth Hacking. Dieser Mindset beschreibt den Wechsel weg vom traditionellen Marketing hin zu testbaren, trackbaren und skalierbaren Strategien.
Growth Hacking ist gemäss Sean Ellis ein Prozess des schnellen Experimentierens entlang der Marketingkanäle und Produktentwicklungsprozesse, um den effizientesten Weg zu identifizieren, Unternehmenswachstum zu erzielen. Konkret heisst dies, im Vergleich zum traditionellen Marketing legt Growth Hacking den Fokus auf den Aufbau und das Engagement mit der Kundenbasis. Dieser Prozess hat zum Erfolg vieler Start-ups beigetragen, doch nicht nur sie können davon profitieren, sondern auch traditionelle Unternehmen sollten ihren Ansatz überdenken.
Als 1994 der erste Banner geschaltet wurde betrug die Klickrate 44%. Heute liegt die Wahrscheinlichkeit auf einen Banner zu klicken bei lediglich 0.04% und ist damit gerade mal 0.01% höher als die Wahrscheinlichkeit von einem Blitz getroffen zu werden. Umso erstaunlicher ist, dass die klassische Onlinewerbung (Display) im Jahr 2016 gemäss Messungen von Media Focus 23% des Schweizer Digital-Werbemarktes ausmachte.
Viele Marketers sind heutzutage um ihre Advertising Performance und den effizienten Einsatz ihres Budgets besorgt oder wie es John Wanamaker formuliert:
„Half the Money I spend on advertising is wasted; the trouble is I don‘t know which half.“
Genau hier setzt Growth Hacking an. Denn anstatt langfristig ausgerichtete Marketing Pläne mit fix zugeteilten Budget Positionen zu erstellen, werden in kurzen Iterationen verschiedene «hacks» immer wieder getestet, gemessen, angepasst und erneut getestet. Während das traditionelle Marketing den Fokus hauptsächlich auf die Kundenakquise legt, umfasst Growth Hacking ebenfalls die Kundenaktivierung, Beibehaltung, Ertragsgenerierung und Weiterempfehlung.
Die Kernkomponenten des Growth Hackings sind Creative Marketing, Data und Engineering. Growth Hacking Teams werden an Hand dieser Fähigkeiten in interdisziplinären Teams zusammengeschlossen und arbeiten nicht wie bei klassischen Organisationsformen in Silos. Der weitreichende Einfluss auf die Produktentwicklung ist ein weiteres Unterscheidungsmerkmal zum traditionellen Marketing, welches typischerweise wenig Einfluss auf Produktanpassungen hat.
Eine, wenn nicht die wichtigste Grundvoraussetzung für Growth Hacking ist der Product/Market Fit. Marc Andreessen, Mitgründer von Netscape, definiert dies folgendermassen: “Product / market fit means being in a good market with a product that can satisfy that market.” Eine oft verwendete Regel dazu besagt, dass dies am ehesten gegeben ist, wenn mindestens 40% der Kunden das Produkt als ein «must have» betrachten.
Wie viele andere Unternehmen konnte beispielsweise Dropbox mittels Growth Hacking grosse Erfolge feiern: Kunden hatten die Möglichkeit für jeden angeworbenen Neukunden ihren eigenen Speicherplatz bei Dropbox um 500 MB zu erweitern. Weiteren Speicherplatz konnte Kunden auch durch die Verknüpfung ihres Facebook Accounts oder einen Tweet über Dropbox dazu verdienen. Diese Incentivierung hat zu einem massiven Kundenwachstum geführt.
Zusammenfassend kann man Growth Hacking als ein Mindset und Prozess bezeichnen und nicht nur als ein Werkzeugset. Es ist überaus datengetrieben, Engineering/Produkt getrieben und benötigt viel Kreativität im Marketing. Es spannt sich über den gesamten Customer Journey von der Akquise bis zur Weiterempfehlung durch zufriedene Kunden und durchläuft jeweils die Schritte «Test, Measure, Learn». Das wichtigste Credo dabei ist:
Outsmart, don’t outspend!
Tools / weiterführende Links
Content Marketing Ideen: www.buzzsumo.com
Liste an Growth Hacks: https://ladder.io/playbook
Marketingkanäle die Wettbewerber nutzen: www.similarweb.com
5 Sekunden Test für Websites: www.usabilityhub.com