Aus dem Unterricht des CAS Digital Risk Management zum Thema Kommunikation in Krisensituationen mit Dozent Dominik Allemann berichtet Mischa Kemmer.

Einen Blog zum Thema Kommunikation in Krisensituationen mit Fokus auf verschiedene Praxisbeispiele hat Thomas Keiser verfasst.

Lernziel

Strategische Voraussetzungen und konzeptionelle Grundlagen für eine Online Kommunikation in Krisensituationen zu kennen und beurteilen zu können, ist das 1×1, um im Krisenfall richtig agieren zu können.

Intro

Ein Blick auf die Entwicklung der digitalen Medien und Kanäle zeigt deutlich auf, dass heute Online kommuniziert wird:

Anmerkung in Bezug auf Blogs im Allgemeinen: Nachdem Robert Scoble die Universität ohne Abschluss verlassen hatte und sein Blog im Jahre 2005 in weiten Kreisen der IT-Szene bekannt wurde, nahm Scoble eine Stelle als Evangelist für das Betriebssystem Windows Vista bei Microsoft an. Er gilt als einer der ersten und einflussreichsten Blogger.

Online-Strategie

Die heutige Herausforderung für Unternehmen ist eine Strategie zu finden, welche Offline und Online Kanäle verbindet. Es stellen sich Fragen wie:

  • Ist es Pflicht oder Kür, Online zu sein?
  • Soll das Unternehmen die Community gezielt oder über alle Kanäle ansprechen?
  • Bewirtschafte ich meine Accounts aktiv oder eher passiv?
  • Habe ich das Thema Datenschutz im Griff?
  • Kann ich als grosses Unternehmen mit der Komplexität umgehen?
  • Welche Kanäle sind geeignet?
  • Sind meine Beiträge authentisch?
  • Habe ich genügend Ressourcen, um das Thema zu bewältigen?

Die grosse Reichweite und das enorme Tempo ist nicht nur eine grosse Chance für ein Unternehmen, das Thema Online muss auch hoch oben in der Agenda im Bereich Risk Management stehen!

Eine grosse Herausforderung stellt sich im Bereich der Kontrolle des Inhalts der Online-Plattformen. Ziel eines jeden Unternehmens muss es sein, diese acht Disziplinen gut zu managen, basierend auf der Kommunikationsstrategie.

Strategie und Konzeption

Unternehmen müssen also die Bedeutung und den Umgang mit Web und Social Media für sich definieren und klären. Die Kommunikationsstrategie muss mit der Unternehmens- und Organisationsstrategie in Einklang stehen. Die moderne Kommunikation stellt Herausforderungen an die Organisationsform – Innenorientierung, Herrschaftswissen, starre Hierarchien und ein autoritärer Führungsstil sind Gift. Erfolg wird ein Unternehmen nur haben, welches dem Arbeitnehmer Eigenverantwortung, Flexibilität, kollektive Intelligenz und einen partizipativen Führungsstil entgegenbringt.

Online-Kommunikationskonzept

Folgende drei Leitfragen stehen bei der Erarbeitung eines Online-Kommunikationskonzepts im Vordergrund:

  1. Wie kann ich Chancen maximieren und Risiken minimieren?
  2. Wie kann sich meine Organisation über Inhalte differenzieren und das Besondere (Organisation, Produkt, Dienstleistungen, Menschen, Marke) hervorheben?
  3. Welche Inhalte sind für unsere Zielgruppen relevant und welche Ziele unterstützen die Organisation?

Das Unternehmen muss für sich definieren, wo und wie das Thema Online einzubetten ist, sprich welche Social-Media-Ziele verfolgt werden sollen. Hierzu sollten in einem ersten Schritt Kunden, Mitarbeitende, die Mitbewerber, etc. via Online Medien, relevanten Websites, Blogs, Twitterkanäle, Social Media-Plattformen analysiert werden.

Eine weitere Antwort wird das Konzept betreffend Zielgruppen beantworten müssen und welche Plattformen für welche Inhalte genutzt werden (die Analyse sollte hier von innen nach aussen erfolgen – man muss sich auch im Klaren sein, dass evt. eine Plattform kurzfristig ausgetauscht werden muss [Phase Zuhören]).

Die verschiedenen Kanäle müssen aktiv vom Unternehmen bewirtschaftet werden. Der Content muss aktuell und authentisch sein, Fragen müssen beantwortet werden, ein Blog muss regelmässig mit neuen Beiträgen aktiv gehalten werden. Das Thema Online muss in der Verantwortung eines Kernteams liegen, das regelmässig die Kanäle bewirtschaftet. Gross sind die Aufwände für die Inhaltsproduktion, Dialog und Monitoring. Dies stellt Anforderungen an die Organisations- und Ressourcenthematik [Phase Entscheiden].

Die  Umsetzung erfordert eine genaue Planung, damit stufenweise eingeführt werden kann, mit der Möglichkeit rasch zu optimieren [Phase Umsetzung].

Online-Krisen meistern

Verschiedene Gründe geben einen Nährboden für Online-Krisen (z.B. schlechter Service, Produktfehler, nicht passender Content, Intransparenz und Asymmetrie, Naivität im Social Web, Threats wie z. B. verbale Attacken und evt. sogar (anonyme) Bedrohungen etc.). Diese Ereignisse werden heute – wenn auch oberflächlich – via Twitter, Facebock und Blogs „brandheiss“ kommuniziert. Und das meistens noch bevor die Firma vom Problem erfahren hat.

Photo: Facebook/Marty Martinez

Anmerkung zum Bild über den Zwischenfall des Southwest Fluges 1380 – Sauerstoffmasken müssen über Mund und Nase getragen werden!

Fazit

Wichtige Aspekte, damit ich in Krisensituationen handlungsfähig bin:

  • Gute Vorbereitung. Um im richtigen Moment schnell handeln zu können, steht ein Krisenhandbuch zur Verfügung, dass für alle nachvollziehbar regelt, wie die Krise abgearbeitet wird.
  • Nichts beschönigen. Ich muss nicht alles sagen, aber was ich sage, muss der Wahrheit entsprechen. Die Kommunikation muss über geregelte Kanäle erfolgen (mit Fokus auf zwei Medien).
  • Empathie zeigen. Mitgefühl für Betroffene zeigen.
  • Klare Botschaft. Was ist die wichtigste Aussage?
  • Krisenfall regelmässig trainieren. Auch daran denken, dass eine Krise über eine längere Zeit laufen kann –> Schichtbetrieb, Ersatzmannschaft.
  • Schnelligkeit. Von der Geschwindigkeit meiner Reaktion hängt ab, ob sich ein Thema in den Medien weiter verbreitet oder lokal eingedämmt werden kann.

Die Krise ist ein produktiver Zustand, wenn es gelingt, ihr den Beigeschmack der Katastrophe zu nehmen. Max Frisch, 1911-1991