Aus dem Unterricht des CAS Disruptive Technologies mit Martin Kägi berichtet David Hersche:

Aus einem umfangreichen Repertoire an Wissen und Kompetenzen schöpfend, präsentierte uns Martin Kägi eine Auswahl an Prozessen, Vorgehensmodellen und Methoden, die uns Studies zukünftig helfen sollen, den Term „Disruption“ zu verstehen, neue Technologien zu identifizieren, deren Einflüsse und Risiken auf bestehenden Geschäftsmodellen und -strategien zu erkennen und die Einführung neuer, von Innovation getriebenen Modellen zu testen und umzusetzen.

Was ist eine technologische Disruption?

Eine technologische Disruption ist ein Prozess, der bestehende Geschäftsmodelle oder einen ganzen Markt durch eine technologische Innovation ablöst bzw. vom Markt verdrängt.

Clayton Christiansen erläuterte in seiner Theorie der Disruptiven Innovation, dass jedes noch so erfolgreiche Unternehmen irgendwann von einer Disruption bedroht wird. Für etablierte Unternehmen, so begründet er, sei es ein Ding der Unmöglichkeit ihr Geschäftsmodell von Grund auf zu verändern, was oft nötig wäre, um auf die Bedrohung (Innovation) zu reagieren. Lediglich Startups, welche wenig zu verlieren und viel zu gewinnen haben, sind nach Christensen in der Lage, ein solch hohes Risiko einzugehen.

Abbildung 1: Disruption nach Clayton Christiansen
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Quelle: Kägi (2016, Innovation Management, CAS Disruptive Technology, Whiteboard)

Identifikation neuer technologischer Innovationen

Gartner bietet mit dem Gartner Hype Cycle eine Darstellung, welche es erlaubt, neue Technologien zu identifizieren und deren Reifegrad zu beurteilen. Dieses Instrument kann eingesetzt werden, wenn im Rahmen eines Business Modell Reviews die neusten technologischen Innovationen in Erfahrung gebracht werden sollen.

Abbildung 2: Die 5 Phasen des Gartner Hype Cycle

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Quelle: Wikipedia (Hype-Zyklus)

Dueck‘s Hybris Kurve / Überheblichkeitskurve

Warum werden etablierte Unternehmen oft durch disruptive Veränderungen zerstört oder kommen bis an den Rand eines Kollapses, wenn sie sich mit einer neuen Technologie konfrontiert sehen? In seinem Buch „Das neue und seine Feinde“ zeichnet Gunter Dueck ein interessantes Bild dessen, wie solche Unternehmen mit derartigen Situationen umgehen. Der im Buch beschriebene Prozess zeigt die 5 Phasen auf, welche die Etablierten durchlaufen, bis in der letzten Phase ihre Existenz auf dem Spiel steht (siehe Abb 3).

Abbildung 3: Dueck’s Hybris-Curve
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Quelle: Kägi (2016, Kägi_Innovation.pdf, CAS Disruptive Technology, S. 16)

Einfluss von Innovation auf Strategie und Geschäftsmodell

Innovationsportfolio Analyse (Gassmann, 2008)

Mit der Innovationsportfolio Analyse nach Oliver Gassmann werden die technologischen Kompetenzen eines Unternehmens gesammelt, um davon sowohl die strategische Positionierung und Stossrichtung als auch die benötigte Ressourcenstärke abzuleiten.

Abbildung 4: Innovationsportfolio Analyse nach Gassmann
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Quelle: Kägi (2016, Kägi_Innovation.pdf, CAS Disruptive Technology, S. 19)

Vorgehensweise:

  1. Erstellen eines ersten Portfolios mit technologischen Kompetenzen eines Unternehmens (IST Aufnahme)
  2. Ergänzung des Portfolios mit zukünftigen Kompetenzen, mit welchen das Unternehmen Antworten auf bevorstehende Herausforderungen in den kommenden 3-5 Jahren finden will.
  3. Schritt 1 & 2 werden periodisch wiederholt, um die Erkenntnisse auf dem aktuellen Stand zu halten.

Einfluss und Risiko einer Innovation auf ein Geschäftsmodell

Martin Kägi stellte uns die Business Model Canvas Technik (BMC) von Alexander Osterwalder vor, mit welcher:

  • Geschäftsmodelle einfach und übersichtlich visualisiert werden können (ein Bild sagt mehr als 1000 Worte)
  • Die Kundin / der Kunde ins Zentrum gerückt wird (Value Proposition)
  • Eine gemeinsame Sprache zur Beschreibung, Visualisierung, Beurteilung und Veränderungen von Geschäftsmodellen zur Verfügung gestellt wird
  • Bestehende Geschäftsmodelle mit Innovationen ergänzt, überprüft, Risiken aufgedeckt und adressiert werden können.

Daraufhin übten wir die Anwendungs- und Wirkungsweise von BMC mit fiktiven Geschäftsmodellen von Chicco D’Oro und Nespresso.

Abbildung 5: Business Model Canvas (BMC) von Alexander Osterwalder
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Quelle: Kägi (2016, Innovation Management, CAS Disruptive Technology, Whiteboard)

Innovation umsetzen

Um Innovationen erfolgreich umzusetzen sind Ausdauer, Fleiss, unerschütterlicher Glaube in die Machbarkeit einer Innovation sowie geeignete Tools unabdingbar. Einige dieser Tools wurden uns am Nachmittag vorgestellt.

Innovationsimpulse Technology Push und Market Pull
Abbildung 6: Technology Push und Market Pull

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Quelle: Charteo.de

Der Innovationsimpuls bei Technology Push erfolgt durch interne Entwicklungen oder auf Grund technologischer Erkenntnisse. Auslöser des Impulses ist in der Regel Forschung & Entwicklung (F&E). Bei Market Pull stehen Kundenbedürfnisse (Pains) im Mittelpunkt. Der Innovationsimpuls wird von der Marketing Abteilung ausgelöst und durch F&E unterstützt.

Tabelle 1: Umsetzung Technology Push und Market Pull Innovationen
Technology Push Market Pull
–       Starte bei einer technologischen Kompetenz oder einer technischen Neuheit

–       Suche gezielt nach Kundensegmenten, welche an der Neuheit Interesse haben könnten

–       Formuliere Wertversprechen, ausgehend von der technischen Neuheit

–       Verändere Wertversprechen bis zum Produkt-Market FIT

–      Starte bei einem spezifischen Kundenprofil mit den Tätigkeiten, Pains und Gains

–      Finde ein Wertversprechen, das die wichtigsten Bedürfnisse des Kunden abdeckt

–      Erstelle die notwendigen Ressourcen und Fähigkeiten, um das Wertversprechen zu erhalten

Quelle: Kägi (2016, Kägi_Innovation.pdf, CAS Disruptive Technology, S. 16)

Business Planung versus Experimentieren und Testen

In den meisten etablierten Unternehmen ist ein Mindset Change notwendig – weg von Businessplänen, hin zu Experimentieren und Testen, bei welchem:

  • die Kunden und Partner aktiv in die verschiedenen Phasen miteinbezogen werden
  • das Werkzeug Businessplanung durch BMC ersetzt wurde
  • der Fokus bei Experimentieren und Lernen liegt
  • die Risiken mittels Lernen angegangen werden
  • Versagen ein Bestandteil des Lernens ist
  • Unsicherheiten anerkannt und adressiert werden
  • Zahlen Evidenzbasiert sind

Testen auf allen Ebenen ist notwendig. Bei abstrakten Modellen genauso wie bei detaillierten Wertversprechen. Folgende vier Schritte helfen, die Akzeptanz eines Produkts am Markt zu testen:

  • Idee entwickeln (Ideen generiert und getestet)
  • Kunden-Annahme validiert (Interessiert das irgendwer, wenn dieses Problem gelöst wird)
  • Wertversprechen validiert (ist jemand bereit für das Wertversprechen zu bezahlen)
  • Geschäftsmodell validiert (z.B. lässt sich das Produkt leicht skalieren ohne das wir untergehen)

Zum Abschluss stellte uns Martin Kägi noch weitere Test-Tools vor, wie Prototyping von Wertversprechen, Grundregeln bei Interviews, Ablauf des generischen Test Zyklus und Hypothesen Test mittels Testkarten.

Es war ein spannender und sehr intensiver Kurstag – aber, Martin, Du hast uns ja vorgewarnt…

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Besten Dank Martin!