Aus dem Unterricht des CAS Social Media Management mit Roger Hämmerli berichtet Sandra Aebli. 

Am 18. August 2018 fand das erste Modul des Herbstsemesters 2018 statt. Roger Hämmerli führte durch das Battle «Instagram versus Snapchat». Als Head of Social Media bei der Blick-Gruppe (Ringier AG) weiss der 27-jährige, von was er spricht. Und kann es anschaulich vermitteln. Nach seinem Wirtschaftsstudium an der Universität St. Gallen stieg er 2015 bei der Blick-Gruppe ein; erst als Social Media Manager, seit letztem Jahr in seiner jetzigen Funktion.

«Heute bist du kein FIRSTMOVER mehr, wenn du auf SOCIAL MEDIA bist. Du bist einer, wenn du gut darin bist.»

Instagram

(Kampfgewicht: 500 Millionen täglich aktive User)

Mit über einer Milliarde monatlich aktiver User und über 500 Millionen täglicher Anwender zählt Instagram zu den meist frequentiertesten und genutzten Social Networks. Während zu Beginn deutlich mehr Frauen auf Instagram aktiv waren, ist das Geschlechterverhältnis mittlerweile ausgeglichen (49.7% Männer, 50.3% Frauen). Die Anwendung wurde 2010 von Kevin Systrom und Mike Krieger entwickelt und im Laufe der Jahre mit weiteren Funktionen ausgestattet: Instant Messages, Business-Accounts, Ads und Stories. Mit dem kürzlichen Launch von Instagram TV (IGTV) wurde das Storytelling zudem neu definiert. Möglich machen dies vertikale Videos, die für Longtail-Formate optimiert sind.

Instagram funktioniert im Hashtag-Ökosystem. Nicht die Anzahl Hashtags (maximal 30 pro Post) ist entscheidend, sondern die Kombination. Eine Untersuchung von TrackMaven hat interessanterweise ergeben, dass das Optimum von eingesetzten Hashtags bei 9 Stück liegt. In erster Linie sollten die verwendeten Hashtags einen relevanten Bezug (Kontext) zum Post aufweisen.

«Content ist KING, aber Context is QUEEN. Und wir wissen alle, wer die Hosen an hat.»

Instagram unterscheidet zwei verschiedene Typen von Ads: Feed-Ads (gesponserte Anzeigen im Newsfeed) und Story-Ads (gesponserte Anzeigen zwischen den Stories). Die Bedeutung von Story-Ads wird weiter zunehmen, da die Verweildauer in den Stories stetig länger wird.

Praxistipps zu Instagram

  • Immer Geo-Location angeben
  • Keine zu grossen Hashtags (z.B. #picture, #photooftheday, … )
  • Verwendung von bestehenden Hashtags (keine neuen erfinden)
  • Terminierung der Posts für möglichst hohe Engagement-Raten: Mittwochs (15.00 Uhr), donnerstags (05.00 Uhr, 11.00 Uhr und 15.00 bis 16.00 Uhr) oder freitags (05.00 Uhr)
  • Engagement-Rate bei der Auswahl von Influencern beachten

Snapchat

(Kampfgewicht: 188 Millionen aktive User pro Tag)

Mit selbstlöschenden Bildern differenzierte sich Snapchat klar von anderen sozialen Medien. Neben der herkömmlichen Messaging-Funktion für die Kommunikation haben die User keine Profile, die mit Inhalten weiter ausgebaut werden können. Stattdessen gibt es einseitig ausgerichtete Channels (Discover-Feature). Über diese können Unternehmensinhalte verbreitet werden.

Snapchat wurde 2010 von Robert «Bobby» Murphy und Evan Spiegel gegründet. Die zu Beginn als Sexting-App bekannte Anwendung wird heute vor allem von den Generationen Y und Z genutzt. Seit letztem Jahr bietet Snapchat die ortsbasierte Funktion Snap Map an. Diese stellt dessen Ökosystem dar, ist aber nicht dafür gemacht, Reichweite zu generieren. Mit dieser Funktion ist es den Nutzern möglich, den eigenen Standort zu teilen, aber auch Position und Stories der eigenen Kontakte an bestimmten Orten zu finden.

Die im Vergleich zu anderen sozialen Medien magere User Base entwickelte sich in den letzten Jahren nicht markant. Zudem verlor Snapchat vom ersten zum zweiten Quartal 2018 erstmals aktive Nutzer. Ob dies dem gefloppten Redesign oder dem Spectacles-Disaster zuzuschreiben ist, bleibt offen.

Dank dem Börsengang beläuft sich der aktuelle Wert von Snapchat auf 14.7 Milliarden. Dennoch hat die Firma ein Problem mit der Monetarisierung. Im Vergleich zu Facebook, die pro Daily Active User $9.26 einnehmen, liegen die Einkünfte von Snapchat bei $1.53. Die grösste Einnahmequelle sind die über 100’000 customized lenses.

And the winner is … Instagram!

Als Instagram die Story-Funktion von Snapchat klonte, war der Aufschrei gross. Doch Copy Cat Instagram hat Erfolg damit: Im März 2017 übertrafen die Instagram-Stories erstmals die Snapchat-Features. Ein weiterer Gratmesser für den Shift von Snapchat- zu Instagram-Stories war die Fashion Week 2017 in New York.

Mit Snapchat kann die Zielgruppe spielerisch erreicht werden. Weiter eignet sich die Anwendung für die Schaltung von Werbung. Doch die Zukunft gehört Instagram!