Aus dem Unterricht des CAS Social Media Management (SMM15) berichtet Imke Haschenburger:

Alle feinkörnigen Daten aus dem Monitoring zur Aufbereitung in die Analyse – Social Media Monitoring geht in die zweite Runde! Doch wie genau ermittelt man seinen Social Media Footprint? Dominik Stöcklin gewährt Einblicke in die Müh(l)en seiner Arbeit für die Valora-Gruppe im Bereich der Konsumentenversorgung. Viele Unternehmen haben das Monitoring der eigenen Aktivitäten und der fremden inzwischen aufgesetzt und stehen vor dem nächsten Schritt in die Analyse.

Gemäss einer Umfrage der Universität ZH (2014) haben bereits 1/3 aller befragten Unternehmen Monitoring Set-ups in Position gebracht. Doch nur 10 Prozent definieren konkrete ökonomische Ziele oder setzen Social Media Investitionen in einen Zusammenhang mit monetärem Erfolg.

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Erheben, analysieren, optimieren – diese Social Media-Aktivitäten lassen sich hinsichtlich ihres Lernprozesses im Unternehmensumfeld in Reifegrade segmentieren. Auf der Basisstufe (hier die Spitze) werden geringer prozessierte Daten mit einfachen, oft kostenfreien Tools erhoben und einfache Metriken angewandt. Den Einschätzungen von Dominik zufolge, versammelt sich auf dieser Stufe noch immer die Monitoring-Mehrheit. Wir stehen also erst am Anfang, da kommt noch was.

Das Gütekriterium „Vergleichbarkeit“

Das Ziel eines Reportings mit sogenannten Key Performance Indicators (KPIs) ist es, anhand von übersichtlichen und vergleichbaren Kennzahlen, Fortschritte beim Erreichen von Zielen aufzuzeigen. Leistungen werden in Relation zueinander gesetzt, dafür müssen sie vergleichbar sein, was für Aktivitäten mit Sozialen Medien vor allem eines bedeutet: sie müssen plattformübergreifend sein.

KPIs verstehen sich als Leistungsindikatoren über einen bestimmten Zeitverlauf, die in der Konsequenz ökonomische Ziele auslösen. Geschäftsentscheidungen lassen sich unterfüttern und auf Abteilungsebene herunterbrechen, Aufwände und Budgets feinjustieren.

KPIs werden für unterschiedliche ZG des Unternehmens in Reportings und Dashboards zusammengetragen. Auf dem Weg zur Ermittlung eines Return of Investments stellen sie ebenso wie in klassischen Mediensegmenten eine der grössten Herausforderungen dar.

Gemäss eingangs erwähnter Studie der Universität ZH (2014) sind die wichtigsten digitalen Allgemein-KPIs im Bereich SoMe für Unternehmen…

  1. Reichweite
  2. Interaktion
  3. Traffic

… auf die unternehmenseigene Website.

Das KPI-Reporting

KPI-Reportings in Form von übersichtlichen Dashboards informieren wöchentlich, monatlich quartalsweise über den aktuellen Stand der Social Media Aktivitäten eines Unternehmens:

SoMe Reportings am Beispiel der Valora-Gruppe
  Tool Frequenz ZG
SoMe Report – Branchenvergleich Social Bakers monatlich Community Management
Web Report Excel vierteljährlich Top Management
Communications Report manuell 2-3 x jährlich Communications Team

Die Definition von KPIs

In einem ersten Schritt geht es also darum, KPIs und untergeordnete Metriken (Messgrössen) entsprechend ihrer Touchpoint zu definieren. Welche Fragen tauchen auf?

  • Welches sind die Unternehmensziele?
  • Welche Abteilungen sind involviert?
  • In welchem Umfeld befinden wir uns?
  • Welche Handlungen sollen abgeleitet werden?
  • Wer sind die LeserInnen der Reports?

Der Social Footprint der Valora-Gruppe

Die allgemeinen Kennzahlen der sozialen Digitalkanäle weisen spezifische plattformübergreifende Qualitätsmerkmale auf: Grad der Vernetzung, Dialog, Nutzerqualität und Viralität. Die gute alte Reichweite taucht wieder auf und weist sich auch hier als einfache RW (Fans und Follower) oder als erweiterte RW aufgrund von Vernetzung (Freunde-Freundes-Beziehungen) aus.

Basierend auf die Erfordernisse der Valora-Gruppe, die in der CH unter den Marken k kiosk, avec, Caffè Spettacolo und -,ok auftritt, stellt Dominik vier Wirkgrössen für die Social Media Aktivitäten der Gruppe vor.

Reichweite – das Must-have: Klassisch, quantitativ, direkt ersichtlich.

Ziemlich klassische Messgrösse, welche die Anzahl von Fans (Facebook), Follower (Twitter) sowie Kontakten (LinkedIn) aber auch Abonnementen (YouTube) anzeigt. Page Impressions (Facebook) zählen die Anzahl der Male, die ein Beitrag sichtbar war. Bei der Reichweite werden Köpfe gezählt, bei den Impressions Sichtkontakte, daher übersteigen sie die einfache Reichweite durch ein mehrmaligen Anzeigen im Newsfeed (der FB Algorithmus macht’s möglich). Kleine, feine Unterschiede gibt’s auch bei der erweiterten RW, wobei „Freunde von Freunden“, also die sogenannten Weak Ties, mit mehr Impact berücksichtigt werden. Reichweite kennzeichnet die Grösse des potentiellen Publikums, nicht die tatsächliche, denn nicht jeder Post im Newsfeed wird auch gelesen. Ausserdem: Die Reichweite hat mitunter eine mindere Qualität, wenn bezahlte Fans und Follower in die Wertung mit eingehen.

Beschäftigung: Engagement im Einfach-Modus.

Weniger klassische Messgrösse, da der Grad zur nächsten Grösse „Interaktion“ ein schmaler ist. Dieser KPI gibt Auskunft darüber, wie attraktiv der Content ist und in welchem Umfang sich Nutzer mit der Marke oder dem Content beschäftigen: ein Klick, ein Like, ein Fave – mehr nicht. Einfach eben. Wichtig ist er dennoch, auch weil er die Sichtbarkeit (Impressions) des Inhaltes erhöht.

Interaktion: Aktive Nutzung – der Super KPI

Hier geht es um die höhere Stufe der Aktivierung des Nutzers (Involvement). Entsprechend lässt sich daran auch die höhere Relevanz eines Contents, der Autoren und der Kanäle ablesen. Die Metriken dazu sind z.B.

  • Retweets und Modified Tweets (MT) auf Twitter
  • Shares auf Google +
  • Shares auf FB

Die Engagement-Rate lässt sich etwas aufwendiger für alle Plattformen ermitteln, das Analyse Tool Socialbakers hat‘s getan.

  • FB: Anzahl Leute mit Likes + Shares + Kommentaren: Anzahl Fans, also RW des Posts.
  • Twitter: Kombination aus Replies + Retweets: durch Tweets, kombiniert mit Anzahl Followers.
  • Google+: Kombination aus Anzahl 1’s, Shares und Kommentaren.
  • LinkedIn: die Anzahl der Interaktionen + Klicks + Followers : durch Anzahl der Impressions.

Interessant sind zwei Beobachtungen: Die Interaktion bei hohen Fan-Zahlen ist rückläufig. Und: Mit Zunahme des Reifegrades im Social Media Monitoring legen Unternehmen zunehmend mehr Wert auf eine mehr qualitative Engagement-Rate.

Viralität: Einfluss-Potenzial

Hier geht es um die Weiterverbreitung von Inhalten: Links, Videos, Bilder werden gerne genutzt, sie haben Potenzial, zu erregen und betroffen zu machen – eine Voraussetzung von Viralität. Besonders ansteckend ist oftmals teurer Content, der sich lohnt, da die Wahrscheinlichkeit, neue noch nicht an Unternehmen und Marke gebundene User zu erreichen, steigt. Virale Verbreitung ist ein Abbild des Vernetzungsgrades von Profilen, was in der Konsequenz Einflusspotenzial von Content, meinungsführenden Autoren und Kanälen darstellt. Um diesen Grad der Vernetzung zu ermitteln, empfiehlt es sich, den quantitativen Dienst von Klout und PeerIndex vorzuschalten. Die Metriken z.B.

  • Retweets und Mentions auf Twitter
  • Shares auf Google+
  • Geteilte Inhalte auf FB

Die Gewichtung

Jede einzelne Kennzahl liefert interessante Erkenntnisse, verwendet werden sie jedoch immer gruppiert, niemals alleinstehend. Bei einer Anwendung im umsatzorientierten Konsumentenmarketing zeigt Dominik ein Beispiel zur Gewichtung:

Reichweite 40%, Beschäftigung 20%, Interaktion 20%, Viralität 20%.

Rxx 0,4 + Bxy 0,2 + Ixz 0,2 + Vzz 0,2

Je nach Zielsetzung kann auch die Interaktionsrate höher gewichtet werden als etwa die Reichweite. Die Werte, die man schlussendlich auswählt, orientieren sich immer an den übergeordneten Zielen der Kampagne oder des Unternehmens. Auf Abteilungsebene verfolgt das absatzorientierte Marketing andere Ziele als die PR-Abteilung. Für die Valora-Gruppe stellt die Reichweite die schwergewichtigste Grösse dar, denn die korreliert am besten mit der Generierung von Umsatz und Ertrag.

Die Sache mit den Äpfel und den Birnen

Bei genauerer Betrachtung hinkt auf Ebene der Metriken die Vergleichbarkeit, was zu deutlich unterschiedlichen Aussagen führt und die Vergleichbarkeit über Plattforen hinweg relativiert. Ein zweiter Blick lohnt, denn KPIs sind nicht standardisiert und die Gefahr, Äpfel mit Birnen zu vergleichen, ist gegeben. Vergleichbarkeit wird zwar gefordert, garantiert ist sie nicht.

Augen auf beim Vergleich mit KPIs! Standardisiert sind sie nicht. Genauere Betrachtung lohnt sich. Raum für Gestaltung und Interpretation ist gegeben.

Das Werkzeug

Wer nun also durchstarten möchte, sollte sich noch einen kleinen Augenblick für die Auswahl der Tools nehmen:

Dominik‘s Tool-Tipps