Diesen Gastbeitrag aus dem Digital Society Report schreibt Felix Walker:

Die Digitalisierung ist in aller Munde – viele Unternehmen haben Angst, den Anschluss zu verpassen. Dabei sind es nach wie vor menschliche Kontakte, welche Kundinnen und Kunden glücklich machen und die Umsätze nach oben treiben. Das gilt vor allem im Detailhandel. Laut einer globalen A.T.Kearney-Studie geben zu viele Händler zu viel Geld für Technologien aus und vernachlässigen dabei ihre wichtigsten Werttreiber: die Mitarbeitenden in der Filiale.

Die Kundennähe nimmt ab

Detailhändler befänden sich in einem regelrechten “Multichannel- und Technologie-Hype“, sagt zum Beispiel Mirko Warschun von der Managementberatung A.T. Kearney. Deren neuster Report zeigt, dass zwei Drittel der Handelsunternehmen in Technologie investieren, deren Rentabilität sie nicht kennen, aber darauf zählen, dass die Interaktionen mit den Kundinnen und Kunden vereinfacht werden. Das Ergebnis, so Warschun, sei “weniger Kundennähe denn je“.

Die globale Umfrage zeigt, dass vor allem in mobile Applikationen und Checkout-Prozesse investiert wird – obwohl 90 Prozent des Verkaufs immer noch in der Filiale stattfinden. Der A.T. Kearney-Experte findet das unlogisch:

Die Filialisten setzen auf Technologien, wo es doch auf Menschen ankommt. Und das obwohl die Kunden angeben, einen schwachen Service zu erleben, wenn sie es in der Filiale nicht mit Menschen, sondern mit Technik zu tun hätten.

Es ist tatsächlich erstaunlich, dass bei Investitionen für die Digitalisierung im Handel oft blind geflogen wird. Eine Mehrheit von Unternehmen gibt nämlich an, hinsichtlich des Wertbeitrags ihrer Investitionen keine Durchsicht zu haben – unter anderem deshalb, weil sie nicht genau wüssten, wie sie die Rentabilität der Ausgaben für neue Technologien messen könnten.

Der Mensch sollte im Zentrum stehen

Konsumentenbefragungen (in den USA) ergeben ebenfalls eine eklatante Diskrepanz zwischen den Anstrengungen der Handelsunternehmen und den Kundenerwartungen. Während die Anbieter um die kürzesten Lieferzeiten wetteifern – von Lieferung am nächsten Tag bis zu innerhalb einer Stunde – geben drei Viertel der befragten Kunden an, mit zwei Tagen Lieferzeit durchaus zufrieden zu sein. Ihnen käme es vor allem darauf an, dass die angekündigte Frist zuverlässig eingehalten werde. Das sei ihnen wichtiger, als die Bestellung sofort zu erhalten. Die Schlussfolgerung von Mirko Waschun: Der Faktor Mensch müsse auch bei der Digitalisierung im Vordergrund stehen.

Menschen sind immer noch die beste Investition im Einzelhandel. Filialmitarbeiter sind die wertvollste Ressource, die Handelsunternehmen haben, doch im Wettrennen um die besten Multikanal-Angebote verlieren die Händler aus dem Blick, was im Handel wirklich werttreibend ist: herausragende Kundenerlebnisse. Und für die braucht es Menschen, nicht Maschinen. Deswegen empfehlen wir, Technologie so einzusetzen, dass sie den Verkäufer stärkt, anstatt ihn zu ersetzen.


Felix Walker ist Journalist, Autor und Übersetzer. In seiner Arbeit, zu der auch der Digital Society Report gehört, befasst er sich vorwiegend mit der Digitalisierung unserer Gesellschaft. Er lebt in Novia Scotia, Kanada.