Kundenorientierung und Digitalisierung
Dezember 17, 2018
Aus dem Unterricht des CAS DigitalFinance mit Dozent Glenn Oberholzer
berichtet Marco Tormen.
Einleitung
Kundenorientierung sollte ein zentraler Baustein bei der Entwicklung eines Produktes oder Services sein. Wichtig dabei ist, sich durch ein positives Kundenerlebnis zu differenzieren. Zur Erstellung der Value Proposition kann eine Unternehmung sich die Frage stellen:
- Wer?
Die Antwort darauf ergibt:
- Was?
- Wie?
Kundenzufriedenheit und NPS = Net Promoter Score
Das zurzeit wichtigste Instrument zur Messung der Kundenzufriedenheit ist der NPS. Aufgrund seiner Methodik ist der NPS teilweise aber umstritten. Jedoch setzen vielen Firmen den NPS ein oder planen den Einsatz.
Wie wird der NPS berechnet?
Ziel des NPS ist es zwischen Promotoren und Detraktoren zu unterscheiden. Dazu möchte ein Unternehmen wissen, wie wahrscheinlich es ist, dass ein Kunde die Firma oder das Produkt weiterempfiehlt. Seine Antwort kann er auf einer Skala von 0 (unwahrscheinlich) bis 10 (äussert wahrscheinlich) abgeben.
- Promotoren sind diejenigen mit einer Wertung von 9 oder 10
- Detraktoren diejenigen mit einem Score von 0 bis 6
- Die Indiffirenten liegen bei 7 und 8
Der NPS berechnet sich wie folgt:
Promotoren (in % aller Teilnehmer) – Detraktoren (in % aller Teilnehmer)
Der NPS kann somit zwischen -100 und +100 liegen.
Ökosysteme und Kundenprobleme
In der Vergangenheit gab es schon Firmen, welche es schafften, ein komplettes Ökosystem für den Kunden zu schaffen, um so sein Problem zu lösen. Ein gutes Beispiel dafür ist Kodak (trotz des Untergangs im Jahr 2012).
Kodak Werbung
Ein aktuelles Beispiel für das Lösen eines Kundenproblems ist Transferwise. Die beiden Gründer stellten fest, dass es sehr mühsam war, Geld aus England nach Estland zu überweisen. Basierend auf dieser Erfahrung lancierten sie Transferwise. Heute hat Transferwise über 4 Millionen Kunden weltweit, welche von der kostengünstigen Lösung profitieren und regelmässig Geld überweisen.
Ein weiteres Beispiel ist Oscar, eine amerikanische Krankenversicherung, welche im Rahmen der Einführung von «Obamacare» entstand. Diese kreierte in den letzten Jahren ein komplettes Ökosystem mit Telemedizin, Arztnetzwerk, Alternativer Medizin. Sie schafften es sogar, dass die Kunden denken «es ist cool, bei einer Krankenversicherung versichert zu sein».
Der Unterschied zwischen Kundenereignis und Kundenerlebnis sowie das Kundenbedürfnis
Ein Kundenereignis ist nicht automatisch auch ein Kundenerlebnis. Bei einem Kundenerlebnis erinnert sich der Kunde auch noch später daran, zum Beispiel an einen besonderen Restaurantbesuch. Es gilt die Regel: «Was im Kopf hängen bleibt, ist relevant».
Kundenereignis und Kundenerlebnis
Ziel eines Produktes oder Services muss es sein, ein Kundenbedürfnis abzudecken. In diesem Zusammenhang wird auch häufig diskutiert, was zuerst kommt: Form oder Funktion. Aus Sicht unseres Dozenten ist klar: Die Form folgt der Funktion. Das bedeutet, ein Produkt muss nicht zwingend schön sein, aber dafür benutzerfreundlich.
Das «Persona» Konstrukt
Die Persona repräsentiert einen Prototyp für eine Gruppe von Kunden oder Nutzern, welche gewisse Charaktereigenschaften haben. Für die Segmentierung der Kunden hilft das «Persona» Konstrukt. Dabei beantwortet die «Persona» die Frage:
- Für «Wen» ist das Produkt oder der Service?
Mit der Antwort, lassen sich folgende Punkte ableiten:
- Das «Was» oder welches Bedürfnis und
- Das «Wie»
Der «Customer Experience Monitor» der stimmt AG misst das Kundenerlebnis für diverse Branchen und Firmen in der Schweiz. Dabei zeigen sich teilweise grosse Unterschiede in der Beurteilung durch den Kunden; diese reichen von «ungenügend» bis «gut».
Das Ranking basiert auf dem gemessenen Kundenerlebnis und dem jeweiligen NPS Score, welche miteinander korrelieren.
Segmentierung
http://Kundenzufriedenheit und NPS = Net Promoter Score
Gewisse Unternehmen decken nur ein bestimmtes Kundenbedürfnis ab, wie zum Beispiel Nespresso. In diesem Beispiel scheint sich dies auszuzahlen, da Nespresso im aktuellen Ranking äussert gut abschneidet. Auf der anderen Seite laufen Firmen, die verschiedenste Bedürfnisse abdecken wollen, Gefahr als mittelmässig zu gelten. Je klarer der Fokus, desto besser.
Zwei Probleme mit dem Persona Konstrukt:
- Häufig wird die Segmentierung nicht konsequent gelebt
- Sind zwei Personen, welche den gleichen Jahrgang haben, wirklich identisch? Zum Beispiel Chelsea Clinton und Christina Aguilera oder Al Gore und Alice Cooper. Beide Paare haben jeweils den gleichen Jahrgang, wahrscheinlich sind sie im Kundenverhalten aber sehr unterschiedlich.
Es gibt die folgenden Kundentypen
Kundentypen
Personas basieren immer auf wahren Daten und Auswertungen von Tiefeninterviews. Es gilt jedoch zu beachten, dass ein Kunde nicht immer nur eine Persona ist. Der Kontext ist ebenso wichtig, denn es kann auch Mischungen von Personas geben. Das heisst einmal ist der gleiche Mensch der «Ratsuchende» und dann wieder der «Selbermacher».
Neue Technologien
Bei der Einführung einer neuen Technologie ist wichtig zu wissen: Ist die Welt bereit dafür?
Neue Technologie
Die Grafik zeigt, dass eine bestehende Technologie besser wird, dann aber sich nicht mehr weiterentwickelt (blau durchgehend) oder sie entwickelt sich über eine längere Zeit weiter und bleibt dann technologisch stehen (blau gestrichelt). Eine neue Technologie wird entweder schnell besser oder sie braucht eine längere Entwicklungszeit.
Ein Beispiel aus dem Bereich «Bezahlen»
Mit Contact Less zu bezahlen hat erst dann begonnen sich wirklich durchzusetzen, als die Zahlungsterminals dafür bereit waren. Die Technologie dafür gab es schon länger. Im Fall von Twint wird sich zeigen ob es wirklich die disruptive Wirkung hat. Im Online Bereich gibt es sicher ein gewisses Potenzial dafür.
Kundenorientierung als Fazit
Ein Unternehmen sollte sich nicht nur mit Daten und dem CRM begnügen. Man muss auch hinhören, was die Kunden sagen. Das Top Management einer Firma kann beispielsweise regelmässig in das Call Center gehen, um die Stimme des Kunden direkt zu hören.
Welche Dimensionen einer Unternehmung für die Kundenorientierung zur Verfügung stehen:
Dimensionen der Kundenorientierung