Aus dem Unterricht des CAS Digital Finance mit Remo Schmidli berichtet Sabrina Scapozza:

Durch die fortschreitende Digitalisierung haben Kunden mehr Mitbestimmungsmöglichkeiten. Mittels kundenzentriertem Multichannel Management können sie bei zahlreichen Bankgeschäften selber entscheiden, über welchen Kanal sie was erledigen möchten und tun dies situativ nach ihren Bedürfnissen.

Die ZKB betrachtet die Digitalisierung als „Enabler“. Kunden sollten ihre Bankgeschäfte online, jederzeit und überall in Echtzeit und selbstbedienbar erledigen können. Vorteile bieten sich dadurch auf beiden Seiten: Der Kunde hat ein einheitliches Markenerlebnis, da er die ZKB auf allen Kanälen persönlich, kompetent und verantwortungsvoll wahrnimmt. Dass der Kunde seine Anliegen immer dort platzieren kann, wo es für ihn am einfachsten ist, sorgt zudem für mehr Nähe. Und für die Bank bedeutet die zunehmende Selbständigkeit der Kunden, dass sie Kosten senken und zusätzliche Erträge erschliessen kann.

Kundenbedürfnisse und das Dilemma des Durchschnitts-Kunden

Die Digitalisierung stellt Banken allerdings auch vor Herausforderungen. Den Kunden, die technisch affin sind und denen die Digitalisierung nicht schnell genug gehen kann, stehen Kunden gegenüber, denen die Bedienung eines Bancomaten Mühe bereitet. Bevor also in grossem Stil investiert wird, um alle Geschäftsbereiche zu digitalisieren und modernisieren, sollten zuerst die Kundenpräferenzen eruiert werden. Viele Produktlösungen werden als eine Art Kompromiss kreiert, die eine möglichst breite Masse ansprechen. Doch diese Herangehensweise resultiert selten in einer zufriedenstellenden Lösung. Schweizer Paare haben durchschnittlich 1.8 Kinder, wie sähe also der Kinderwagen aus, der zu diesem Durchschnitt passt? Oder im Beispiel eines Autoherstellers:

Die Kompromiss-Lösung ist für niemanden zufriedenstellend:

Mittels Personas Kundentypen eruieren

Durch den Einsatz von Personas werden zur Kundschaft passende Angebote entwickelt. Personas veranschaulichen typische Vertreter ihrer Zielgruppe und umfassen Faktoren wie das Profil, Motivationen, Ziele, Frustrationen, Persönlichkeit, Interessen, favorisierte Marken, bevorzugte Kundenkanäle und die technologische Affinität. Anhand dieser Merkmale werden anschliessend Produkte und Dienstleistungen ausgearbeitet. Schlussendlich entspricht das Ergebnis zwar nicht allen Kunden, aber es wird verhindert, dass eine Kompromiss-Lösung gebaut wird, die zu gar niemandem mehr passt. Natürlich ist es unabdinglich, Kundenmeinungen zu den einzelnen Produkten und Dienstleistungen abzuholen. Sind sie ebenso begeistert von der Lösung? Wenn nicht, ist Mut gefragt, diese zu überarbeiten oder loszulassen. Um diese Authentizität auszustrahlen, sollten die Angebote nicht nur innovativ sein, sondern vor allem zur Unternehmensstrategie passen.

Customer Journey

Die Erwartungen der Kunden steigen mit laufendem Digitalisierungsgrad. Eine Durchlässigkeit der Daten stellt sicher, dass Kundeninformationen auf allen Kanälen ersichtlich sind und die Bank einen konsistenten Auftritt über alle Touchpoints hat. Ein Instrument zur Überprüfung, ob die Prozesse reibungslos und kundenorientiert funktionieren, sind Customer Journeys. Dabei werden Kundenerlebnisse analysiert, um diese zu optimieren und weiterzuentwickeln und entsprechende Handlungsmassnahmen zu definieren.

Beim Multichannel Management schliessen sich einzelne Kanäle nicht gegenseitig aus, sondern sie ergänzen sich so, dass ein bedürfnisgerechtes Kundenerlebnis sichergestellt ist.

Auswirkungen der Digitalisierung auf die Unternehmung

Bei der ZKB findet die Entwicklung in allen Dimensionen der Kundenschnittstelle statt. Dies umfasst einerseits die frei zugänglichen Massenkanäle, Selbstbedinungssysteme (z.B. Online Banking), Standardschnittstellen wie TWINT sowie interne Systeme und bediente Kanäle. Die Digitalisierung schlägt sich durch die ganze Unternehmung und auch aus interner Sicht sind alle Bereiche von der Veränderung betroffen.

Multichannel – eine Frage der Kultur

Gerade in den Bereichen Multichannel Management, Digitalisierung und Innovation reicht es nicht, nur die Systeme und Prozesse aufeinander abzustimmen. Da alle Unternehmensbereiche durchdringt werden, handelt es sich zweifellos auch um einen Bestandteil der Unternehmenskultur. Soll sich die Bank weiterentwickeln, ist das entsprechende Commitment auf allen Hierarchiestufen notwendig. Um die Mitarbeitenden mit auf die Reise zu nehmen, fördert die ZKB aktiv die persönliche Nutzung digitaler Kanäle. Zudem wurde 2017 zum ersten Mal ein Hackathon durchgeführt. Ziel war es, neue Ideen zu generieren, das Wir-Gefühl zu festigen, das Employer Branding zu stärken und damit auch die Veränderungsbereitschaft zu fördern.

Nur wenn das richtige Mindset vorhanden ist und die Mitarbeitenden die Werte vertreten können, ist eine entsprechende Verankerung in der Unternehmenskultur möglich, was wiederum der Grundstein für die erfolgreiche Erarbeitung und Etablierung der Customer Journey bedeutet.