Aus dem Unterricht des CAS Digital Leadership mit Tobias Zehnder berichten Serena Bolt und Adriano Brenca.

Co-Founder von Webrepublic und Entrepreneur Tobias Zehnder hat einen vollen Rucksack im Thema Digital Marketing. Jetzt gibt’s was auf die Augen, Kinder: Wir beide nehmen euch heute mit auf die Reise “Where Data meets Creativity”.

First of all: Be noticeable, It’s all about the content.

Was haben Snickers, Ikea und der One Dollar Shave Club gemeinsam? Währenddessen lustige Kandidaten zum “Failfluencer” mutieren, fallen eben Unternehmen wie Snickers mit ihren kreativen Kampagnen auf. Hauptsache anders und weg aus der Comfort Zone, oder man ist schnell “out”.

Wait a second: Was ist überhaupt digitales Marketing?

Digitales Marketing ist die Anwendung von Marketing-Strategien im Bereich der digitalen Medien. Insofern werden alle Techniken, die zuvor im offline-Bereich verwendet wurden, imitiert und in der neuen Online-Welt integriert. Hierzu liest man in der Theorie immer wieder vom Web 1.0 und 2.0. Im Weitesten Sinn versteht man unter Web 1.0 alles was unter traditionellen Medien fällt. Dabei lässt es sich nur schwer nachvollziehen, wer die eigentlichen Konsumenten sind.

Dahingegen sind die Enduser im Web 2.0 sehr klar definiert, und durch Social Media findet ein ständiger Austausch mit der Community statt. In diesem neuen Umfeld entsteht die zweite Instanz des Digitalen Marketings, da die Nutzer ab sofort mit der Marke frei kommunizieren können. Genauer gesagt haben einen sehr wichtigen Einflussfaktor, welchen früher nur die Medien hatten: your very own opinion!

Digital First: Der Werbemarkt.

Jedenfalls informieren sich in der Schweiz laut Reuters rund 41% der Bevölkerung hauptsächlich über Newssites oder Social Media. Hiermit liegt es auf der Hand, dass sich auch der Werbemarkt hin zum traditionellen Marketing in Richtung digital first entwickelt (hat). Dabei ist die Mediennutzung eingehend komplizierter geworden. Denn während beinahe täglich neue soziale Plattformen auftauchen, wird es schwieriger, kleinere Zielgruppen zu erreichen. Dazu passend gibt’s einige Aussagen in Form des Digital News Reports von Reuters.

Es gibt kein Digitales Marketing, nur Marketing mit digitalen Kanälen.

The Need for Mobile Speed.

Ein Web Marketer muss heute verschiedene Disziplinen beherrschen. Dabei spielt das T-Shaped Modell eine wichtige Rolle: Es zeigt, welches Know-how für das digitale Marketing gefragt sind.

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Bist du ein T-Shaped Web Marketer?

Worauf digital Marketers aber ganz besonders ein Auge darauf halten sollten, liegt bei “mobile first”. Wusstet ihr zum Beispiel, dass 53% der User ihren Besuch abbrechen, wenn die mobile Seite mehr als 3 Sekunden Ladezeit aufweist? Ehe ihr euch fragt, wie lange wohl eure Seite am laden ist, könnt ihr dies unter testmyside.withgoogle.com selber ausprobieren.

You don’t have to have an app, you do have to have a really phenomenal mobile experience.

Let’s start the Marketing Party, Folks! Welche Tools gibt es denn überhaupt?

people gathering on concert field

Photo by danny howe on Unsplash

SEA: Search Engine Advertising.

  • What? Search Engine Advertising sind bezahlte Anzeigentexte oberhalb oder rechts der organischen Resultate in der Google-Suche.
  • How? Durch definierte Keywords können Zielgruppen anvisiert werden.
  • Role? Bester Kanal, um aktive User direkt im Kaufprozess zu erreichen. Weiter ist es ein zentrales Element im E-Commerce-Bereich.

SEO: Search Engine Optimization. 

  • What? Search Engine Optimization. Folglich ist die Webpräsenz auf den Ergebnisseiten der Suchmaschine bei der Abfrage gut auffindbar.
  • How? Durch Suchanfragen der User.
  • Role? Wichtiges Standbein neben Pay Per Click, um inhaltliche Relevanz zu signalisieren.

Warum Suchmaschinenoptimierung?

Damit die Angebote und Dienstleistungen im Internet auch wirklich gefunden werden. Auf jeden Fall gilt:

  • 85% der Internetnutzer benutzen Suchmaschinen, um Webseiten zu finden
  • 75% der Internetnutzer haben eine Kaufabsicht bei der Nutzung von Suchmaschine
  • 95% der Suchenden in Google schaut sich nur die erste Resultate-Seite an. Im Grunde genommen sind die Zeiten “nach-hinten-klicken-und-mehrere-Seiten-auf-Google-durchforsten” vorbei.

Erfolgsfaktoren bei der Suchmaschinenoptimierung

Heute reichen ein paar Keyword-Einträge (Schlüsselwörter, relevante Suchbegriffe) in den Metatags nicht mehr aus, damit eine Website in den Suchmaschinen auf der ersten Seite gelistet wird. Ferner gibt es über 100 verschiedene Einflussfaktoren, die das Suchmaschinen-Ranking beeinflussen und die bei der Suchmaschinenoptimierung berücksichtigt werden müssen.

Die wichtigsten Ranking-Kriterien sind: 

  • URL und Dateiname
  • Keyword-Position im Content
  • Keyword-Häufigkeit und Übereinstimmung (Keyworddichte)
  • Linkpopularität
  • Klick-Popularität

Social

  • What? Beworbene Posts als “Native Ads”; besser gesagt originäre Inhalte, die sich nahtlos in den Inhaltsstream einfügen.
  • How? Je nach Demografie oder Interessen der User, dementsprechend können Marketers gezielt targeten.
  • Role? Genaue Ansprache von spezifischen Zielgruppen, Produkt-Promotion und Bekanntheit gewinnen.

Display, Banner und Video-Werbung

  • What? Grafische Werbemittel, statisch oder bewegt.
  • How? Nach Platzierung (Website), Umfeld (Kontext), Demografie oder Interessen der User.
  • Role? Aufbau von Reichweite und Marktbekanntheit, teilweise auch für Remarketing (“hey, du hättest da noch was im Warenkorb”-Mail) oder anstossen viraler Inhalte.

Programmatic Advertising

  • What? Automatisierte Vermittlung / Buchung von Ad Impressions.
  • How? Wie klassisches Display-Advertising (Placements, Kontext, Demografie etc.) aber zusätzlich auch third Party Data und kanalübergreifendes Remarketing.
  • Role? Klassische Reichweitenkampagnen, Always-On oder dynamisches Produkt-Remarketing.

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Content Marketing

  • What? Content Marketing ist eine Marketing-Disziplin. Genauer gesagt können Unternehmen so ihre Community stärken, Kunden gewinnen und halten. Beispielsweise erfolgt dies, indem sie regelmässig Inhalte kreieren und kuratieren, die für ihre Kunden von besonderem Wert und Relevanz sind.
  • How? Durch Newsletter, Videos, Blogs, Vlogs, Fallstudien oder Infografiken.
  • Role? Ziel ist der Aufbau einer eigenen Reichweite, statt nur Medienaufmerksamkeit zu kaufen.
  • Trends? 
    • Content Noise: Qualität, Relevanz und Distribution sind zentral
    • Virtual Reality birgt ein neues Potential
    • Visual Content Marketing: Marketing durch visuelle Inhalte wie Videos oder Bilder
    • Influencer Marketing kann Glaubwürdigkeit vermitteln
    • Strategie gibt Erfolg: Aber nur 45% der Unternehmen haben eine
    • Content Culture: Offenheit, Kritikfähigkeit, Transparenz als Basis
    • Inhouse Skills: Kompetenzen intern aufbauen, Agenturen fungieren als Trainer

Date your Customer: What’s about Analytics?

Webanalyse versteht sich als Grunddisziplin der Strategie und Erfolgsmessung. Dazu gehören eine Strategie, das Tracking selber, Reporting und entsprechend die Optimierung. Beispielsweise bieten die folgenden KPI eine gute Grundlage für eure Webanalyse:

  • Qualität der Audience: Visits (Sessions), Unique Visitors (Users) und New vs Returning Visitors
  • Traffic-Quellen verstehen: Medium und Channel-Groupings
  • Page Tracking um zu messen, ob Kunden das finden, was sie suchen: Bounce Rate und Average Session Länge nach Kanal
  • Conversion Tracking: Messen, welche Kanäle am meisten zum Erfolg beitragen
  • Für eCommerce: Kosten pro Conversion und ROI Attribuierung

Let’s do the Buzzword Bingo.

Influencer
Als Influencer werden Personen bezeichnet, die aufgrund ihrer starken Präsenz und ihres hohen Ansehens in einem oder mehreren sozialen Netzwerken für Werbung und Vermarktung in Frage kommen.

AdWords
Google Ads ist ein Werbesystem von Google. Hiermit können Werbetreibende Anzeigen schalten, die sich vor allem an den Suchergebnissen bei Nutzung der unternehmenseigenen Dienste orientieren.

Hashtag
Ein Hashtag ist ein mit Doppelkreuz versehenes #Schlagwort. Ferner dient es dazu, Nachrichten mit bestimmten Inhalten oder zu bestimmten Themen in sozialen Netzwerken auffindbar zu machen.

Customer Journey
Customer Journey bezeichnet die einzelnen Etappen, die ein Kunde durchläuft, bevor er sich für den Kauf eines Produktes entscheidet.

Omnichannel
Omnichannel ist ein kanalübergreifendes Geschäftsmodell für Unternehmen zum Verbessern der Customer Experience.

Micro-Moments
„Micro Moments“ beschreiben den Schnittpunkt zwischen User Experience, Customer Journey und Mobile Usage. Der zugrundeliegende Gedanke ist simpel, sein Impact jedoch hoch komplex.

Hyperlocal
Hyperlokalität bezeichnet den Zustand, in dem alle Geräte und Objekte digital verlinkt und örtlich lokalisierbar sind.

Kurz und knackig – Key Takeaways:

  • Digital Marketing Kanäle integriert planen, um Stärken und Synergien zu nutzen
  • Context is King: Relevanz für User maximieren, und die Conversions werden folgen
  • Interne Erwartungen adressieren, um Raum für Innovation zu erhalten

Your Strategy needs Content, Data, Creativity. And Passion.

Danke Tobias für die praktischen Insights und Erfahrungen.