Aus dem Unterricht des CAS Multichannel Management mit Michael Böni berichtet Lukas Müller.

Wir kommen gleich zum Punkt; im Game Business geht es um das grosse Geld. Knapp 100 Milliarden Dollar Umsatz wurde im Game Business im 2016 umgesetzt. Und da ist keine Hardware mit einberechnet.  Die Wachstumszahlen sind zwar nicht in allen Sparten, aber doch mehrheitlich und über alles hinweg klar positiv. Das sind gute Aussichten für die Game Freaks aber auch für das Business?

Starten wir zuerst mit den Trends 2017/18:

  • Der grösster Wachstumsmarkt ist in Asien zu erwarten (wen wunderst, denn das digitale Leben schreitet im Fernen Osten am schnellsten voran)
  • Die Games aus China und Südkorea werden deshalb den Westen erobern
  • Der Vertrieb der Games geht komplett über digitale Verteilung (nur eine logische Konsequenz der Digitalisierung)
  • Das Mobil Games Segment zieht weiter an, währenden PC/Konsolen zwar populär, aber doch auf einem Plateau angelangt sind.
  • Virtual Reality (VR) erlebt deutliche Investitionen in Hardware und Inhalt; dabei gibt es einen starken Fokus auf Mobile VR, da damit schneller Geld gemacht werden kann und dafür bereits ein Markt dafür besteht.
  • High end VR kommt erst in ca. 3-5 Jahren, da noch einige technische Probleme zu meistern sind, die Hardware zu teuer ist und keiner bereit ist dafür zu zahlen (It’s all about Business, right?).
  • Künstliche Intelligence: Das sind wir voll im Hype und auch in einer steten Evolution, die unser Leben immer mehr durchdringt.

Games befriedigen Bedürfnisse


Gute Games sind oftmals die perfekte Bedürfnisbefriedung; und das auch noch zu einem günstigen Preis. Das ist verlockend.

Grundsätzlich geht es beim Game um urmenschliche Bedürfnisse, nämlich Erfolg zu haben, zu wachsen und sich weiter zu entwickeln. Dazu kommt das Bestreben autonom zu sein, selber zu entscheiden und die Kontrolle zu haben. Und das ganze schliessen wir ab mit einer sozialen Komponente, dem Gefühl der Zugehörigkeit und dem Status.

Das ist ein perfekter Mix, wer kann da schon nein sagen?

Da verwundert es niemand, dass Sandbox Spiele wie GTA der absoluter Renner sind. Das Paradies, nicht auf Erden, dafür virtuell.

Identifikation mit dem digitalen Charakter
Die stetige Entwicklung seiner selbst bzw. seines Avatars im Game führt auch zu einer immer grösseren Identifikation zur derselben. Und so entwickeln ambitionierte Spieler oft eine grosse Zugehörigkeit zu den digitalen Charakteren. Die kann so gross werden wie zu realen Personen. Da kann man als Beobachter von aussen schon mal ins Grübeln kommen…

Spiele sind sehr effizient
Wie auch immer, es lässt sich nicht wegdiskutieren, dass die 3 Bedürfnisse (Erfolg, Autonomie und Zugehörigkeit), zwar auf verschiedenste Art und Weise befriedigt werden können (Ausbildung, Freunde, Sport, Hobbies, Spiele) aber keine so effizient dies tut wie die Spiele. Das ist starker Tabak.

Und es kommt noch besser; Arbeit und Spiel sind auf grundlegender Basis sehr vergleichbar. Nur macht das Spiel die erlebte Arbeit angenehmer, da sie gut in eine Story und eine Welt verpackt ist, so dass der gegebene Kontext uns das Gefühl der Wichtigkeit überzeugend vermittelt und das Feedback System uns bei Laune hält. Da ist ein mächtiges System und ein sehr cleveres Business Modell dahinter.

Kommen wir also zur Monetarisierung von Spielen. Oder ganz kurz: Wo Geld, da Business.

Pay to Play – Jeder zahlt

In dieser Sparte gibt es verschiedene Umsetzungen wie zum Beispiel Vollpreistitel, Erweiterungen, Subscriptions,… und davon dann auch noch diverse Mischformen. Allen gleich ist, dass jeder Spieler für das Spielen zahlt; pay to play eben.

Typisch ist es auch, dass diese Games ihre Haupteinnahmen innerhalb von sage und schreibe 2 Wochen einnehmen müssen. Wenn bis dann die Kosten nicht gedeckt sind, dann, so zeigt die Erfahrung, wird das Game zum Flop.

Es verwundert also nicht, dass diese Games teuer in der Entwicklung sind (Destiny hat 480 Mio für die Entwicklung und 300 Mio für das Marketing verbraten, dafür hat es in 2 Tagen 1 Milliarde Umsatz gemacht. Fragen?)

Typisch ist auch das Konzept der Erlebnisorientierung; d.h. ich spiele das Game einmal durch und das war’s dann auch. Mission accomplished and Game over.

Mehr Geld über den Free to play Ansatz
Bei diesen Spielen geht es eben nicht um einmalige Erlebnisse, sondern um Bedürfniserfüllung. Ergo bleibt der Spieler länger dabei, da ein Bedürfnis immer wieder befriedigt werden kann. Es ist kein “one time” Ansatz. Das Geld kommt über Mikrotransaktionen (kaufen von Waffen, Ressourcen, Erfahrung) , premium access und Werbungen hinein.

Freemium – ganzes Spiel kostenlos


Bei Freemium
geht es in die gleiche Richtung, nur ist das ganze Game kostenlos. Man kann aber im Spiel sogenannte Hard Currency (Game spezifische Währung) erwerben bzw. kaufen, mit welchen man Erweiterungen, virtuelle Güter, VIP Access, usw. im Spiel bezahlen kann.

Gambling Gefahr
Freemium und free to play haben klare Nachteile. Mit dem Trieb nach der grossen Bedürfnisbefriedung und der Möglichkeit mit nur kleinen aber regelmässigen Beträgen (hard currency) sich vorwärts zukaufen, kann  man in die Nähe von Gambling gelangen. Die Kaufmöglichkeiten sind allgegenwärtig und in dem Kontext und in der Story eingebunden. V.a. mit den Content Gating (play-pay-play-pay) kann man in einen starken und auch gefährlichen Sog kommen.

Das geschieht zum Glück nicht oft. Nur 2-5% aller Spieler geben Geld aus. Und davon die meisten nicht mehr als 5 Fr/Monat. Ergo braucht es für Game Entwickler eine grosse Spielerbasis, um rentabel zu sein.

Einen Trick haben die Game Entwickler aber noch. Die dynamische Datenanalyse, wo man zum richtigen Zeitpunkt die Gelegenheit bekommt, mit Geld das Game noch weiterzuspielen anstatt mit “Game over” rausgeschmissen zu werden. Da werden einige Spieler schwach. So einfach geht das.

Warum bzw. für was bezahlt der Spieler?
Der Spieler zahlt immer, wenn der subjektiv empfundene und oder erhaltende Gegenwert grösser ist als der zu zahlende Preis. Und das geht natürlich immer gut mit aufgebauten Bedürfnissen. Ergo kauft der Spieler kein Spiel, sondern Bedürfnisbefriedigung, welche sind:

  • Erfolg:
    permanente Verbesserung, schneller Fortschritt, Status, Sammeltrieb, Mechanische Perfektion, Überlegenheit
  • Autonomie:
    alles erleben, alternative Identität, Individualisierung
  • Zugehörigkeit:
    sog Interaktion, Gruppenzugehörigkeit, Statusbeziehungen
  • sowie Komfort, Gefühl „Glück zu haben” und Verlustangst.

Fassen wir kurz zusammen:

  • Interaktive Spiele haben die Erfüllung von Bedürfnisse perfektioniert.
  • Die free to play Spiel haben dies messbar gemacht
  • Preis / Leistung ist sehr subjektiv und hat mit den Bedürfnisdeckung zu tun.
  • Die Bedürfnisse werden effektiv via der Kausalität von „Aktion – Feedback – Reward“ erfüllt. Dabei baut man eine Engagementkette auf, welche durch geschicktes Feedback bestätigt wird. Und zu den Feedbacks kommen noch die belobenden Rewards hinzu.

Games brauchen Story Telling
Doch auch dieses perfekte Zusammenspiel von “Aktion – Feedback und Reward“ kommt nicht ohne das Zauberwort im Marketing aus: Story telling.

Nur die Geschichte gibt dem Spiel einen Kontext. Und nur mit dem Kontext werden wir Relevanz erzeugen können. Wenn man relevant ist, kann der Spieler bald die Heldenrolle übernehmen und im Status aufsteigen, umgeben von seiner Gilde und eingemittet in (s)einer Gemeinschaft. Das fühlt sich gut an.

 

Wie kann ich Games für den Business Alltag adaptieren?

Wichtig ist, dass man Spiele entwickelt, welche das reale Business nicht 1 zu 1 widerspiegelt.  Das ist nicht attraktiv. Die emotionale Komponente ist wichtig und da soll der Realitätsbezug besser ein wenig in den Hintergrund und dafür die Spiellust ins Zentrum rücken.

Um erfolgreich ein Spiel für das Business aufzusetzen, ist es daher sinnvoll, wenn man mit Profis zusammen arbeiten. Diese erkennen, welche Businessbezüge rein und v.a. auch raus müssen. Anbei drei Beispiele

  • Die Weltbank hat mit Evoke ein Lernspiel auf dem Browser entwickelt, wo man durch erfüllen von Missionen innovative Lösungen für globale Probleme entwickelte.
  • Nissan hat die Kunden via Smartphone App verbunden und gamification driving entwickelt, so dass sich die sparsamsten Fahrer messen konnten (Sorry, aber die Kundenfeedbacks sind aber nicht so überzeugend.).
  • Giff Gaff hat die User durch geschicktes Rewardsystem zur Freiwilligenarbeit gebracht

Wenn wir uns so motiviert und engagiert im alltäglichen Arbeitsleben verhalten würden, wäre die Arbeit für uns ein Zuckerschlecken. Leider ist das nicht immer der Fall.
So, let’s play the game.