Aus dem Unterricht des CAS Social Media Management mit Livio Dainese, berichtet Rahel Rohrer:

Und Langeweile tödlich. Deshalb gehts jetzt mit Livio Dainese von Wirz statt an den Strand in die Bündner Berge ans holzige Anschlagbrett von Obermutten. Er präsentiert uns seine kreative Sicht, wie man eine gute Kampagne baut.

Produkte werden austauschbarer, Märkte umkämpfter und Konsumenten kritischer. Wie sticht mein Produkt, mein Unternehmen trotzdem aus der Masse raus? Wie schaffe ich es, dem Katzenvideo die Show zu stehlen? Es braucht nur zwei Zutaten. Erstens: Die geniale Idee. Und zweitens: Die perfekte Umsetzung. So einfach ist das. Und da wären wir auch schon beim wichtigsten Stichwort: Die Geschichte muss bubieinfach sein und funktionieren, inhaltlich und technisch. Man muss es fühlen, es muss flutschen.

Magie zum Abschlecken
Die beste Idee weckt Schmetterlinge im Bauch. Doch auch mit einem Fünkchen Glück und einem Stückchen Zufall fällt sie einem nicht einfach so in den Schoss. Nebst Herz ist Kopf gefragt. «Die Intelligenz ist die Strategie, die aus Marktbeobachtungen gewonnen wird», heisst es da nüchtern. Gefragt sind eine neue Sichtweise, ein ungesehenes Bild, ein ungesagter Satz.

Welches WC-Papier benutzen Sie?
WC-Papier braucht jeder, aber kaum einer beschäftigt sich gerne mit ihm. Es hat keine Bedeutung, es berührt nicht (ausser im worteigenen Sinn). Ich muss also etwas bieten, das jeder haben will, das Spass macht und unterhält. Und einfach zum Mitmachen ist, denn jede Hürde halbiert den Erfolg. Beispiele: Tanz auf der grünen Wiese mit. Überschütte dich mit Eiswürfeln aus einem Eimer. Umarme den Pro-Infirmis-Bär.

Die Welt ist aus den Fugen
«Es war einmal», so beginnen alle guten Märchen. Plötzlich geschieht etwas Unerwartetes. Der Held ist in Gefahr, die Prinzessin benötigt Hilfe. Genau um diesen Moment geht es in den folgenden Beispielen, bei denen überall ein Mitgestalten oder Involvement der User im Zentrum stand:

1. Film Inside von Intel & Toshiba
Eine junge Frau ist eingesperrt mit ihrem Laptop. Hilf ihr freizukommen – via Youtube, Twitter und Facebook. Posts der User fliessen in den Film ein und bestimmen die Handlung. Mit einem Online Casting werden User für weitere Schauspielrollen gesucht. Weil die Agentur überfordert war, organisierten sich die User selbst in Gruppen. Effekt: Coole Produkte, Imagegewinn.

inside-movie

2. Take this Lollipop
Ein Psychopath durchsucht dein eigenes Facebook-Profil. Dann steigt er in sein Auto und fährt los – zu dir. Mechanismus: Verbotenes zieht an, Überraschungsmoment und Gruselfaktor. Ich bin mittendrin.

3. David on Demand
David macht alles, was die Mehrheit der User vorschlägt: Fallschirmsprung, Kahlrasur und abstruses Tattoo. Ein Riesenerfolg in Amerika. Bei der Bloggerin Pony M. von SRF Kultur funktionierte es nicht, weil die Entscheide zu banal waren. Ob die Vegetarierin ein Schinkengipfeli in roten oder grünen Schuhen runter würgen muss, hat schlicht zu wenig Relevanz. Besser wäre also: Muss sie ihren Freund und Hund verlassen, wenn sie nach a) Hongkong b) Alaska oder c) Rio de Janeiro auswandert? Soll sie weil sie a) schwanger oder b) pleite oder c) kleptomanisch ist a) heiraten oder b) abtreiben oder c) sich schnellstens einen anderen anlachen?

35400_133887186638424_128779460482530_298257_1424855_n-600x450

4. Zürich Tourismus

Der Strassenreiniger hat eine Affäre mit der Stadt. Mit seinem Wägeli streift er durch die Schönheiten von Zürich. Botschaft: Zürich ist eine internationale Stadt und liegt trotzdem mitten in der Natur. Eh, und wo hole ich jetzt hier die User ab? Weiss ich jetzt auch grad nicht, aber der Spot funktioniert, er ist emotional und authentisch. Der Putzmann und seine Frau sind echt und die Bilder sind schön.

Verdiene dir die Liebe
Erzähl eine Geschichte, eine gute Geschichte. Wenn die User mitmachen können, steigert das die Beachtung. Improvisiere, wenn die Leute nicht so denken, wie du denkst, dass sie denken sollten, Abweichungen müssen erlaubt und handelbar sein. Schaffe eine Verbindung zum echten Leben. Belohne den User, aber erzwinge seine Liebe nicht mit einem «Like», denn als passiver Fan schadet er dir später. Denk daran, dass du die Regeln von Facebook & Co. nicht steuern kannst.

facebook-liebe_21-3113

… und zum Schluss nach Obermutten GR
Die Herausforderung: Obermutten ist ein Kaff mit 79 Einwohner ohne Bekanntheit, ohne News-Wert, ohne Budget. Die Idee: Jeder Facebook-Fan wird auf einem Papierausdruck ans Anschlagbrett gehängt – mitten ins Herz der Dorfidylle. Die Kampagne schafft es bis nach Korea, Graubünden.ch hat 250% mehr Besuchende, 100 redaktionelle Beiträge, 650 Blogeinträge, 100 redaktionelle Beiträge, darunter die Rose in der Schweizer Illustrierten. Die Geschichte ist sympathisch, der Mechanismus einfach: liken und eine Belohnung kassieren, nämlich das Konterfei hängt am nächsten Tag an der Anschlagwand. Damit es so gut rauskommt, sind authentische Protagonisten nötig (Martin und Gerry), die richtige Tonalität (ratterndes Ein-Fach-Druckerli im schummrig-stilfreien Holzbüro) und eine brillante Umsetzung (kein Schnee auf den Bildern, wenns nicht schneit). Ihre Knochenarbeit verbucht die Agentur als «Investition in Social Media». Und der nächste Beach-Urlaub spült bestimmt wieder ein paar Muscheln ins OIMOF.

ddd

Über Nacht 26’000 Likes – die internationale Resonanz ist riesig.

e

Pöstli-Wirt Gerry druckt aus…

f

.. und Gemeindepräsident Martin hängt auf.