Aus dem Unterricht des CAS Digital Leadership mit René Massatti  berichten Anja Pavlovic und Max Keller:

Warm Up: Trend Digital

Zum Einstieg zeigt uns René einen Videoausschnitt aus dem Jahr 2014 mit den damals aktuellsten technologischen und digitalen Trends. Die Frage, die er uns stellt, ist: In welchem Jahr kommen diese Technologien auf? Die Antworten der Klasse waren unterschiedlich: Vieles existiere heute in 2018 bereits, andere Technologien würden demnächst durchbrechen.

Fakt ist, dass niemand weiss, was mit einer Technologie passiert und in welche Richtung sie geht. Die Nutzung des Mobiltelefons zur Telekommunikation beispielsweise reduzierte sich bis heute auf 17%. Vielmehr wird das Handy für den sogenannten «Selfie Trend» verwendet.

Eine Grafik von BlackRock zeigt des Weiteren, dass die Adoption Rate in immer kürzeren Perioden steiler wird, je neuer die Technologie ist. Während das Telefon mehrere Jahrzehnte benötigte, bis die Anpassung beinahe 100% erreichte, wurde das Tablet in weniger als einem Jahr auf dem Markt adaptiert.

Nach einem kurzen Einstieg in den Themenbereich digitale Trends hatten die Studierenden die Möglichkeit, je eine 2-minütige Präsentation über einen sogenannten «Mega Trend» und einen «Micro Trend» zu halten, der für sie persönlich im digitalen Zeitalter am relevantesten erscheint. Dafür mussten sie auf der Website trendexplorer.com zum einen die vorhandenen 16 Mega Trends der Digitalisierung analysieren und aus über 4000 Micro Trends je einen Mega und Micro Trend auswählen. Die Erklärung der unterschiedlichen Trend Ebenen folgt weiter unten.

Trend Definition

Wie wird das Wort «Trend» definiert? Wie jeder Begriff hat auch das Wort Trend mehrere Definitionen. Wikipedia bezeichnet den Trend als «ein Instrument zur Beschreibung von Veränderungen und Strömungen in allen Bereichen der Gesellschaft». Die Mehrdimensionalität von Trends wird durch die nachfolgende Definitionen verdeutlicht:

  • Trends sind komplexe Phänomene
  • Trends sind keine Moden (nicht saisonal)
  • Wichtig ist zu verstehen, dass es bei einem Trend immer um einen Wandel VON etwas ZU etwas geht (gesellschaftliche Wandlungsphänomene)

Trend Forschung

Wie können Trends erforscht werden? Etwas, was in Zukunft passieren (soll) ist schwierig zu erforschen. Wenn man die Zukunft verstehen will, muss man auch die Gegenwart verstehen, sonst klappt das nicht.

Dabei gibt es verschiedene Untersuchungshorizonte:

  • Trendforschung: Heute + 2-3 Jahre
  • Zukunftsforschung: Heute + 3-100 Jahre

Die Marktforschung kann separat betrachtet werden und untersucht die momentane Meinung der Konsumenten. Die zukünftigen Bedürfnisse werden dabei nicht erfasst. Die Marktforschung beschäftigt sich mit dem Bekannten, die Trendforschung mit dem Unbekannten.

Für eine qualitativ hochwertige Trendforschung ist es wesentlich, die verschiedenen Trend-Beobachtungen richtig zu verknüpfen und zu vernetzen. René erklärt der Klasse anschliessend die «Haystack-Methode», mit der Trends gut identifiziert werden können:

  • GATHERING: Interessante Ideen speichern
  • AGGREGATING: Ideen clustern
  • NAMING: Beschreibungen kreieren
  • ELEVATING: Übergreifenden Themen definieren
  • PROVING: Validieren, Beobachtungen verknüpfen

Im weiteren Verlauf des Unterrichts werden der Klasse einige Mythen vorgestellt:

  1. Trends werden irgendwo gefunden.
    Stimmt nicht, alle Trends müssen validiert werden.
  2. Trends werden von Gurus und Experten vorausgesagt.
    Ist zu extrem definiert. Es braucht immer unterschiedliche Expertenmeinungen.
  3. Hard Data basierend
    Nein. Für die Trendforschung braucht man sowohl quantitative als auch qualitative Facts. Die Qualitativen sind meist sogar wichtiger als die Hard Facts.
  4. Trends sind nur Predictions
    Einige sind es. Aber gute Trends können viel mehr, bspw. etwas Konkretes und Angreifbares definieren.

Vom Trend zur Innovation

Trend und Innovation werden oft gleichgesetzt, sind aber trotzdem nicht dasselbe. Vom Trend zur Innovation benötigt es 3 Schritte (OUT):

  1. Observe: Der Trend muss beobachtbar sein.
  2. Understand: Man muss ihn auch verstehen.
  3. Transfer: Die Trends in ein Geschäftsmodell transferieren.

Oftmals wird der zweite Schritt übersprungen und man geht von der Beobachtung direkt zur Umsetzung. Der Schritt «Verstehen» wird von den meisten unterschätzt, ist aber wesentlich für eine Innovation.

Trend Konzepte

Wie in Abschnitt 1. «Warm Up» bereits angetönt, gibt es verschiedene Trendkonzepte bzw. Trendschichten:

  • Micro Trend: Den Micro Trend kann man sich als kleine Tröpfchen in der Welt vorstellen, die spezifische und konkrete Innovationen beinhalten, welche marktreif, neu und intelligent sind und Strukturen verändern.
  • Macro Trend: Der Macro Trend ist dann bildlich ein Fluss, in dem ähnliche Micro Trends, die Tröpfchen, von den Analysten geclustert werden.
  • Mega Trend: Diese stellen schlussendlich die Meere und Ozeane dar, in denen die Flüsse, die Macro Trends zusammenfliessen.

Trend Identifizierung

Als Übung zur Trendidentifizierung wurde in Gruppenarbeit aus einem Video, welches einige Top Trends zeigte, je einer herausgepickt. Dazu wurde dann der Mega und je ein Macro und Micro Trend im Trendexplorer recherchiert.

Beispiel:

  • Top Trend: End of Anonymity
  • Mega Trend: Data Era
  • Macro Trend: User Profiling
  • Micro Trend: Datenbasiert Lebensentscheidungen treffen

Trend Trichter

Nachmittags stellt uns René den Trend Trichter vor. Dieser besteht aus drei iterativen Stufen und kann von Unternehmen zur Identifizierung, Bewertung und Entwicklung von Innovationen herangezogen werden.

1. Scope (Identifizierung)

Im Rahmen der ersten Stufe – Scope – werden relevante Trends identifiziert. Dazu kann vor allem der «trendexplorer» von TRENDONE herangezogen werden. Alternativ dazu hielt René eine Keynote zu fünf Macro Trend-Clustern:

  • Robots and Artificial Coworkers
  • User Profiling, Intelligent Personal Assistants, Instant Advisory
  • Wearable Technologies, Human Enhancement, Self-Tracking, Remote Healthcare
  • Virtual Experiences, Virtual Workplace, Immersive Content
  • Blockchain, Smart Data, Total Transparency

2. Trend Gallery (Bewertung)

Zur Priorisierung der Macro Trends wird im Folgeschritt eine Trend Gallery aufgebaut. Die fünf Cluster wurden dabei mit den entsprechenden Macro und einigen ausgewählten Micro Trends auf separate FlipCharts verteilt, um diese im nächsten Schritt in einem zweidimensionalen Schaubild zu bewerten. Einerseits sollte die Relevanz der Trends für das eigene Unternehmen (Y-Achse), andererseits die Umsetzbarkeit dieser (X-Achse) beurteilt werden.

Im Anschluss werden die Ergebnisse analysiert und diskutiert. Dazu wird die Bewertungsmatrix in vier Bereiche eingeteilt. Die kumulierten Antworten pro Quadrant indizieren den entsprechenden Handlungsbedarf:

Da im Unternehmen und somit bei der Bewertung unterschiedliche Ansichten, Erfahrungen/Kenntnisse, Altersschichten und Kulturen aufeinandertreffen, können die Ergebnisse sehr heterogen ausfallen. Bei starken Divergenzen gilt es die Einschätzungen offen zu diskutieren und gegebenenfalls einen gleichen Wissensstand herzustellen. Alsdann können die Trends erneut bewertet werden. Ist die Evaluation durchgeführt, werden für die priorisierten Trends (Action/Umsetzungsbereich) Trend Canvases erarbeitet. Aufgrund fortgeschrittener Zeit überprangen wir jedoch diesen Schritt und machten uns direkt an die Ideation.

3. Ideation Session: Radical Game

Im Zuge der letzten Stufe des Trichters erhalten wir rund 40 Micro Trends, die bereits in der Trend Gallery Anwendung fanden. Ziel der vier Gruppen ist es, die Micro Trends zu sortieren, zu kombinieren und daraus so viele Ideen wie möglich zu kreieren. Anschliessend soll eine Idee detailliert auf einem Onepager ausformuliert und den anderen Gruppen vorgestellt werden. Die vier gepitchten Ideen werden schliesslich von allen Studenten bewertet. Hier die Ideen und die Ergebnisse:

Shopporella (Gewinnergruppe) – Eine AR-basierte Shopping-Freundin, die bei der Anprobe Feedbacks gibt und die Preise vergleicht

BeneVita – Ein Set aus Wearables (z.B. Socken), welches Körperdaten sammelt und als Livecoach Tipps für ein gesünderes Leben gibt.

HORNY.COM – Eine Mischung aus VR/AR und Wearables, die eine bedürfnisorieniertes Sexualleben ermöglicht.

Robo Hospital – Ein Spital in welchem die Patientenaufnahme und Erstbehandlung durch spezialisierte Roboter erfolgt, die zusätzlich das Personal unterstützen und entlasten.

Um die Ideen zu challengen und weiterzuentwickeln, stellt uns René die SCAMPER-Methode vor und warnt zugleich vor dem Post-Workshop-Dilemma. Die Gefahr, dass Ideen nach Workshops verpuffen und nicht weiter verfolgt werden ist gross. Deshalb empfiehlt sich die unmittelbare Definition nächster Schritte und Verantwortlichkeiten.

Key-Take-Aways des Tages

  • Neugierig bleiben und alles beobachten (man muss nicht jeden Trend mitmachen, aber sich diesen zumindest anschauen)
  • Der grosse Wandel beginnt im Kleinen (Micro Trends können zu Macro Trends führen, deshalb empfiehlt es sich auch diese zu überwachen)
  • Wissen über Technologien aufbauen und Zusammenhänge verstehen
    Observe. Understand. Transfer. (siehe oben)
  • Innovation braucht Zeit, Raum und eine entsprechende Kultur. Insbesondere wenn letzteres nicht gegeben ist, werden Innovationen zu Tröpfchen auf einem heissen Stein.

Vielen Dank an René für den informativen und inspirierenden Tag.