Aus dem Zoom-Unterricht des CAS Digital Leadership mit Dozent Renè Massatti berichtet Student Nico Chauca:

Bei der Trendforschung geht es darum zu erkennen wann aus zufälligen Ereignissen Muster entstehen und wie diese Muster interpretiert werden können. In Abhängigkeit von Häuffigkeit und breite der Streuung lassen sich Cluster bilden welche schliesslich Hinweise auf die Magnitude des Trends liefern. Solche strukturierte Trends können hilfreich sein bei der Evaluierung und Fokussierung von Innovationsfeldern und Technologien. Ganz nach dem Motto “Once it’s an accident, twice it’s a coincidence, three times it’s a pattern“. Entscheidend für die Qualität der Trendforschung ist die richtige Verknüpfung und Vernetzung isolierter Trend-Beobachtungen.

Dynamik der Geschäftsmodelle

In der folgenden Grafik von Renè Massatti “Value Creation and Capturing” wird dies eindrücklich veranschaulicht. Dabei ist zu beachten dass alle grossen und erfolgreichen Unternehmen sich in den Quadranten “Heaven” oder “Dream” befinden.

Dynamik der Geschäftsmodelle

Value Creation & Capturing

Diese Unternehmen haben über Jahrzehnte ein Geschäftsmodell erfolgreich etabliert und sich damit im Idealfall im Bereich “Heaven” angesiedelt. Mit der Zeit die ein Unternehmen im 4 Quadranten verbringt, steigt jedoch auch die Wahrscheinlichkeit dass Innovationen ausbleiben oder nicht konsequent genug verfolgt werden.

Somit kommt das “Gravity law” (Gesetz der Gravitation) zum Zug und zieht das Unternehmen in den 1 Quadranten runter. Im “Dream” funktioniert das Geschäftsmodell noch immer ausgezeichnet und es lassen sich ausreichend Gewinne abschöpfen. Allerdings steigt der Druck von Konkurrenten stetig, welche versuchen Geschäftsfelder und Kunden zu übernehmen.

Schliesslich kommt der “Competitive pressure” (Konkurrenzdruck) zum tragen und wirft das Unternehmen von “Dream” zu “Hell”. Im zweiten Quadranten dreht sich alles um die Akzeptanz des Verlustes eines funktionierenden Geschäftmodells “The Horizontal Game” und somit der Neuausrichtung des Unternehmens.

Mit dem Sprung zu “Nightmare” (Alptraum) beginnt das Unternehmen mit seinem neuen Geschäftsmodell fuss zu fassen und wird so zum möglichen Alptraum für Konkurrenten welche sich aktuell im “Heaven” befinden. Sollte sich dies bewahrheiten, so beginnt der Zyklus von neuem.

Definition Trend

Vom statistischen zum sozialwissenschaftlichen Ansatz.

Trend ist die Grundrichtung (dauerhafte Entwicklungstendenz) einer Zeitreihe. – Brockhaus (1957), Seite 610

Trend ist allg. Bezeichnung für die Ausbildung einer bestimmten Richtung des Verhaltens oder des Verlaufs einer Entwicklung. – Brockhaus (2006), Seite 709

Wichtig zu verstehen ist dass Trends keine Moden sind, diese entsprechen kurzfristigen Ideen oder saisonalen Highlights, welche meist nach kurzer Zeit von etwas neuem ersetzt werden. Trends hingegen haben immer einen tieferen Kern.

Somit beschreiben Trends immer gesellschaftliche Wandlungsphänomene, was eine von-zu Perspektive essentiell macht. Wir beobachten somit immer erst was schon da war, wo wir jetzt stehen und abschliessend was könnte noch kommen.

Entstehung und Verbreitung des Trend

Die Nachfolgende Illustration beschreibt wie sich ein Trend manifestiert und wie dessen Verbreitung sich ab einem Schlüsselzeitpunkt vervielfacht.

Trend - Entstehung und Verbreitung

Trend Adoption

Die Herausforderung besteht hauptsächlich in der Identifikation von Trends zu einem möglichst frühen Zeitpunkt um diese optimal, im Kontext der Zeit und anderer Entwicklungen, begreifen und Nutzbar machen zu können.

Gartner Hype Cycle

Eine etwas andere Darstellung wurde von Gartner bei der Konzeption seines Hype Cycles gewählt.
Dieser verfolgt den Trend über 5 Phasen, wobei diese in den Kontext der Erwartungen gegenüber des Trends gesetzt werden.

  1. Technologischer Auslöser
    Die erste Phase ist der technologische Auslöser oder Durchbruch, Projektbeginn oder ein sonstiges Ereignis, welches auf beachtliches Interesse des Fachpublikums stösst. Trittbrettfahrer steigen auf das neue Thema auf.
  2. Gipfel der überzogenen Erwartungen
    In der nächsten Phase überstürzen sich die Berichte und erzeugen oft übertriebenen Enthusiasmus und unrealistische Erwartungen. Es mag durchaus erfolgreiche Anwendungen der neuen Technologie geben, aber die meisten kämpfen noch mit Kinderkrankheiten.
  3. Tal der Enttäuschungen
    Technologien kommen im Tal der Enttäuschungen an, weil sie nicht alle Erwartungen erfüllen können und schnell nicht mehr aktuell sind. Als Konsequenz ebbt die Berichterstattung ab.
  4. Pfad der Erleuchtung
    Obwohl die Berichterstattung über die Technologie stark abgenommen hat, führen realistische Einschätzungen wieder auf den Pfad der Erleuchtung. Es entsteht ein Verständnis für die Vorteile, die praktische Umsetzung, aber auch für die Grenzen der neuen Technologie.
  5. Plateau der Produktivität
    Eine Technologie erreicht ein Plateau der Produktivität, wenn die Vorteile allgemein anerkannt und akzeptiert werden. Die Technologie wird immer solider und entwickelt sich in zweiter oder dritter Generation weiter. Die Endhöhe dieses Plateaus hängt stark davon ab, ob die Technologie in Massen- oder Nischenmärkten angenommen wird.

Ein Beispiel dieser Entwicklung sehen wir in der Technologie “Augmented Reality“. Dieser wurde noch im Jahr 2011 extremes potential nachgesagt und war plötzlich überall präsent (damals auf dem Gipfel überzogener Erwartungen). Bereits 2016 verschwanden jedoch wieder viele Anwendungen und es machte sich eine Ernüchterung über die Technologie breit (Tal der Enttäuschungen).

In der nachfolgende Darstellung sind die technologischen Trends im Gartner Hype Cycle für das Jahr 2019 ersichtlich.

Trend - Aufstrebende Technologien 2019

Emerging Technologies 2019

Trendforschung vs. Marktforschung

Im Gegensatz zur Trendforschung beschreibt die Marktforschung immer nur die momentane Meinung der Konsumenten. Jedoch kann der Konsument zumeist seine zukünftigen Bedürfnisse gar nicht kennen oder er versagt beim Versuch diese zu Formulieren.

Kunden sagen nicht, was sie denken.

Sie denken nicht, wie sie fühlen.

Und sie fühlen nicht, wie sie handeln

Eines der bekanntesten Zitate welches dieses Spannungsfeld adressiert, ist jenes von Steve Jobs als er sagte;

It’s not the consumers job to know what they want. – Steve Jobs

Marktforschung kann also nur das bekannte abfragen. Die Trendforschung hingegen beschäftigt sich mit der Identifikation des Unbekannten.

Trendkonzepte

Es gibt unterschiedliche Trendkonzepte, jedoch sind Sie sich alle ähnlich und habe alle zum Ziel Trends zu strukturieren. Das hier vorgestellte Konzept beruht auf einer dreiteiligen Struktur, von feingliedrig zu grob.

Trend- von Micro zu Megatrend

Trendkonzept

Microtrends sind ganz konkrete, marktfähige Innovationen. Sie sind Auslöser des Wandels und bieten Potential für die Implementierung in verschiedenen Branchen. Durch intelligente Lösungen schaffen sie Abhilfe für ein Problem und können dadurch Aspekte alltäglicher Abläufe ändern.

Macrotrends sind eigentliche Trendcluster, also mehrere verwandte Microtrends welche sich aufgrund ihrer Eigenschaften ähneln und bündeln lassen. Sie sind jeweils mit den Megatrends verknüpft und weisen eine halbwertszeit von 2 – 3 Jahren auf.

Megatrends wiederum sind die Vorboten des Wandels und geben Aufschluss über die Stossrichtung unwiderruflicher Veränderungen in der Gesellschaft. Mehrere Macrotrends lassen sich zu einem Megatrend bündeln.

Vom Trend zur Innovation

Für die Umsetzung von Trends in Innovation hat sich das folgende Modell sehr bewährt.
Dabei verhält es sich wie beim Projektmanagement, wobei 80% der Zeit in die Analyse (Beobachten) zu investieren sind.

  1. Beobachten
    Was sind weltweit die neusten Innovationen und aufkommende Technologien?
  2. Verstehen
    Wie reagiert meine Branche auf diese Innovationen und Technologien?
  3. Umsetzen
    Wie kann ich die relevanten Trends nutzen und in mein Geschäftsmodell transferieren?

Die nachfolgende Grafik zeigt ein modernes Innovationsmanagement anhand des drei Phasen Modelles ergänzt mit einem klaren Ablauf.

Innovationsmanagement, Institutionalisierung von Trendmanagement im Innovationsprozess

Innovationsmanagement

Gruppenarbeiten

In den Gruppenarbeiten wurde zum vorgegebenen Thema, in diesem Fall zur Post-Corona Zeit nach bestimmten Trends recherchiert. Diese wurden gemäss dem besprochenen Trendkonzept zu Micro, Macro und Megatrends strukturiert und der Gruppe vorgestellt.

Isolierte Megatrends zum Thema waren, “Future Work” und “Seamless Commerce“.
Als relevanten Makrotrends zu den Themen wurden die folgenden identifiziert:

  • Evolving Education
    • Digitales Whiteboard
    • Schulunterricht aus der Cloud
  • Staffless Stores
    • Kassenloser Amazon Supermarkt
    • Automatische Kreditkartenzahlung
    • Bezahlung im vorbeigehen
    • Gerät verhindert Out of Stock Situationen

Besonders interessant waren die folgenden Mikrotrends.

Automatische Kreditkartenzahlung: Die niederländische Supermarktkette Albert Heijn hat mit der ING Group sowie dem Start-up Aifi kooperiert und einen kleinen Lebensmittelmarkt in Zadaam eröffnet, in dem Einkäufe automatisch vom Konto des Kunden abgebucht werden. Kunden des 14 Quadratmeter großen kassenlosen Geschäfts registrieren am Eingang ihre kontaktlose Kreditkarte an einem Terminal und können dann ihre Einkäufe, die per Computer Vision und Gewichtssensor erkannt werden, in den Warenkorb legen. Die Einkaufssumme wird automatisch am Ausgang berechnet und die Kreditkarte mit der Summe belastet. Es folgte eine mobile Benachrichtigung.

Kassenloser Amazon Supermarkt: Amazon hat seine „Go Stores“ um den Supermarkt „Go Grocery“ ergänzt. Auf einer Fläche von 966 m² bietet der Store in Seattle ein mit bis zu 5.000 Produkten deutlich größeres Produktsortiment als in seinen kleinen Stores an. Auch bei Go Grocery werden Kameras und Computer-Vision-Technologie in Verbindung mit Geofencing eingesetzt, um sowohl Kunden im Geschäft als auch die Artikel zu tracken. Verlassen Kunden den Laden, so erhalten sie ihre Rechnung per Amazon-App. Geplant ist ferner, die kassenfreie „Go“-Technologie via Lizenzmodell Konkurrenz-Einzelhändlern zur Verfügung zu stellen.

Trend Take Aways

  • Wir können nur die Grundarchitektur für das Trendmanagement erstellen, der Rest ist in stetigem Wandel
  • Der Grosse Wandel beginnt im kleinen – vom Micro- zum Mega-Trend
  • Trendmanagement ist Teil des Innovationsmanagement und untrennbar mit der Unternehmenskultur verbunden – Eine echte Implementierung dauert daher Jahre
  • Neugierde ist die Grundeigenschaft für jedes Trendmanagement

Literaturtipps