Aus dem Unterricht des CAS Digital Leadership mit René Massatti berichtet Jonas Epp.

Als Vorbereitung für die Vorlesung wurden wir gebeten, je ein Mikro- und ein Makro Trend mit Hilfe des trendexplorers.com zu recherchieren und anschliessen im Unterricht zu präsentieren, welche aus unserer Sicht für das Themengebiet Digital Trends besonders relevant sind. Mit dieser Übung wurde uns das erste Mal bewusst, dass ein Trend relativ und nicht jeder gleich beeindruckt ist und schon gar nicht mit einer Innovation gleich gesetzt werden kann.

Trend

Ein Trend ist grundsätzlich ein „Instrument zur Beschreibung von Veränderungen und Strömungen“ wobei diese komplexe Phänomene aufzeigen, durch welche die Veränderungen der Gesellschaft sichtbar werden. Trends sind keine Moden sonder viel mehr kurzfristige Ideen oder saisonale Highlights, die meist nach kurzer Zeit von etwas anderem Neuen ersetzt werden. Trotzdem haben Trends immer einen tieferen Kern.

Historisch gesehen hat sich die Adaptationszeit von Trends stetig reduziert. Heute vergehen oft vom Trend bis zur fast 100% Adaptation nur wenige Jahre. Trends verbreiten sich nach dem klassischen Adaptationsmuster. Hierbei springen zuerst die Innovators, gefolgt von den Early Followers auf den Trend auf. Nach dem Tipping Point, also der Punkt wo der Trend das erste mal an Relevanz gewinnt oder auch den Höhepunkt der Erwartungen erreicht, folgenden dann die Early Majority, Late Majority und schliesslich die Laggards. Der Gartner Hype Cycle ist eine gute Visualisierung, wo man über die Jahre die Trends und deren ggw. Entwicklung nachverfolgen kann.

Forschung

Die Trendforschung ist das Analyse Instrument der einzelnen Trends. Hierbei muss man unterscheiden zwischen Trend- und Zukunftsforschung. Die Trendforschung hat einen Untersuchungshorizont von Heute bis in 2-3 Jahren, und ist aus diesem Grund am wichtigsten für die Evaluation konkreter Business Cases. Wo hingegen die Zukunftsforschung einen Horizont von 3-100 Jahren hat. Die Marktforschung als weiteres Instrument kann immer nur die momentane Meinung der Kunden abfragen wobei der Kunde oft seine zukünftigen Bedürfnisse nicht kennt oder sie nicht auf Anfrage hin formulieren kann. Daraus ergibt sich das Problem, dass…

  • …Kunden sagen nicht, was sie denken
  • …Sie denken nicht, was sie fühlen
  • …und sie fühlen nicht, was sie handeln

Oft resultiert aus Marktforschungen die Erkenntnis „Das will der Konsument gar nicht, also machen wir das auch nicht“. Wenn dem stur Rechnung getragen worden wäre, dann gäbe es heute CNN, Redbull und die Post-it Zettelchen nicht. Die Marktforschung kann immer nur das Bekannt abfragen, wo hingegen die Trendforschung sich mit der Identifikation des Unbekannten beschäftigt. Der Schlüssel dabei ist die richtige Verknüpfung isolierter Trend-Beobachtungen.

Um von Trends zur konkreten Innovation zu kommen, muss man zuerst Mal sehr gut beobachten. Wenn man mal erste Erkenntnisse gewonnen hat ist es zentral, diese durch und durch zu verstehen (mit Research, Communities, Machbarkeitsstudien etc.) und nicht in einen Aktivismus zu verfallen. Sobald die Beobachtungen verifiziert wurden und die Erkenntnis bis in die Tiefe verstanden geht’s dann darum, die konkreten Services, Anwendungen im Geschäftsalltag zu testen. Dies kann mittels Prototypen, Innovationslabs oder auch einem Showroom geschehen. Hier werden die Services, Anwendungen das erste Mal unter echten Bedingungen „getestet“.

Trendidentifikation

Quellen:

Trends können über verschiedene Quellen identifiziert werden. Hier eine paar Beispiele;

  • Blogs (z.b. Techcrunch)
  • Magazine (z.b. NEON)
  • Social Media (z.b. Twitter, Facebook etc.)
  • Trend Datenbanken (z.b. Trendexplorer)

Methoden:

Die Trendforschung gewinnt ihre Informationen anhand verschiedener Verfahren wie z.b.:

  • Scanning (Systematische Informationsverdichtung)
  • Desk-Research & Metaanalysen
  • Monitoring (z.b. Interviews, Gruppendiskusionen, Shadowing)
  • Expertengespräche

Trend Konzepte

Es gibt 3 Trendkonzpte, Micro-, Macro-, Mega Trends. Die Micro Trends sind konkrete Anwendungsbeispiele wie z.b. die Hololense. Die Macro Trends sind eher generische Themen z.b. Augmented Reality. Die Mega Trends sind dann noch umfassender z.b. Digitalisierung in unserem Beispiel. Die Micro Trends sind wie hier beschrieben keine Konzepte mehr, sondern konkrete marktfähige Innovationen, evt. noch nicht immer marktfähig, aber sie funktioneren.

Ein weiteres Beispiel wäre ein Tennisschläger, der direkt die Schläge, Druck etc. analysiert (Micro). Macro- wäre dann das Self-Tracking und Mega- z.b. Big Data.

Zum Abschluss des Tages haben wir dann mit verschiedenen Mega- und Macro Trends ein Radical Game gemacht wo es darum ging, aus den unzähligen Micro-Trend ein Produkt- / Service zu entwickeln, das möglichst innovativ ist.