Aus dem Unterricht des CAS Social Media Management berichtet Heinz Müller.

„Eine kreative Idee macht 90% einer erfolgreichen Kampagne aus“: Für Livio Dainese, Chief Creative Officer bei WIRZ BBDO, Zürich, haben Ideenfindung und Konzeption im Entstehungs-Prozess von Kampagnen für Marken höchste Priorität. Kein Wunder, stehen Unternehmen doch vor folgenden Herausforderungen:

  • Produkte und Dienstleistungen werden immer vergleichbarer;
  • Märkte werden immer umkämpfter;
  • Konsumenten werden immer kritischer und freier in ihren Entscheiden;
  • Als Konsequenz wird es immer schwieriger, sich von der Masse abzuheben.

Denselben Herausforderungen haben sich integrierte Werbe-Kampagnen zu stellen, unabhängig davon, ob on- oder offline. Die gute kreative Idee bietet die Chance, sich von der Masse abzuheben. Einen Beweis seiner eigenen Kreativität erbrachte Livio Dainese gleich selber. Er begrüsste uns pünktlich zu Beginn seiner Ausführungen mit einem weithin sichtbaren Regenbogen über Zürich.

„Hard facts“ als Basis guter Ideen

Gute Ideen holen wir uns aber nicht durch den Blick in die

Ideensuche: Systematischer Prozess, keine Hellseherei.

Ideensuche: Systematischer Prozess, keine Hellseherei.

Glaskugel, sondern sie sind das Ergebnis der Analyse harter Fakten: Marktanalyse, Konkurrenzanalyse, Zielgruppenanalyse. Anschliessend sind Kreativität und Ideenreichtum gefragt, um aus diesen nüchternen Fakten das gemäss Dainese „Magische“ herauszudestillieren, das einzigartig ist und zur differenzierenden Kommunikation wird. Quasi der kreative und intelligente Sprung von der Strategie zur Umsetzung: „Die Magie gibt der Idee Drive“. Beispiel für eine gelungenen Umsetzung einer Werbekampagne ist „Snickers“. Aus einer Schauspielerin (Joan Collins) wird im Video-Clip eine nervende „Diva“, die erst nach dem Genuss eines „Snickers“-Riegels wieder „normal“ wird. Erkenntnis aus der Faktenbasis war, dass der Mensch immer schlechter gelaunt ist, je hungriger er wird.

Hindernisse auf dem Weg zur zündenden Idee

Erfolgreich wird eine Marke also dann, wenn nicht einfach ihre Produkte oder Dienstleistungen ins Schaufenster gestellt werden, sondern wenn sie sich in unserem täglichen Leben nützlich macht. Auf dem Weg zur Überzeugung des Kunden vom Nutzen einer Marke warten viele Hindernisse: Der träge und bequeme Käufer, der grundsätzlich keine Zeit hat, uns zuzuhören, und der aus Trägheit keinen Maus-Click zuviel macht. Die Relevanz von Marken: Ist der Käufer bereit, sich auf die Kommunikation und Interaktion mit einer Toiletten-Papier-Brand einzulassen – insbesondere dann, wenn er mit täglich 4 Posts eingedeckt wird (nicht jede Marke ist ein Loved Brand). Stetig wechselnde Trends: Setze ich, wie im – derzeit gültigen Lehrbuch –, einen kurzen, wenig emotionalen Video-Clip ein, oder produziere ich einen 3-Minüter, der zurzeit in den USA in Mode ist?

Klassischer Plot: David gegen Goliath.

Klassischer Plot: David gegen Goliath.

Gemäss Livio Dainese gibt es in diesem unsicheren Umfeld nur zwei Gewissheiten. Erstens: „Wenn ein Kreativer seine Idee nicht in wenigen Sätzen beschreiben kann, wird die Idee keinen Erfolg haben.“ Deshalb gilt es, die Idee möglichst vielen Leuten zu erzählen und sie damit zu testen. Zweitens: Der klassische Plot für erfolgreiche Geschichten läuft immer noch nach dem „once-upon-a-time-Muster“: Der Protagonist wird durch ein aussergewöhliches Ereignis aus der Tagesroutine herausgeworfen. Er macht neue Erfahrungen, hat sich neuen Herausforderungen zu stellen. Bis er am Schluss ein neuer bzw. gereifter Mensch ist.“

Social-Media-Einsatz muss geplant sein

Werden Social Media als Teile einer Kampagne genutzt, müssen sie von vorneherein eingeplant werden. Sie haben einen eigenen Auftrag und müssen besonderen Ansprüchen genügen. Sind sie Teil einer Dachmassnahme bzw. Dach-Kampagne, die beispielsweise im Fall von Tourismus Zürich die Postkarten-Sichten von Zürich thematisiert, muss der Social-Media-Einsatz bis auf Stufe des Facebook-Posts heruntergebrochen werden: Ein Zürcher gibt mir konkrete Ausgangs-Tipps fürs Wochenende. Solche einzelnen Elemente („Bits“) sieht dann nicht mehr die ganze Community, sondern sie wird nur gezielt und selektiv einzelnen Zielgruppen ausgespielt.

Als Beispiel einer erfolgreichen Einzelmassnahme nennt Livio Dainese die Lancierung des Ikea-Jahres-Kataloges via die Rezension durch einen sehr namhaften Literaturkritiker (Hellmuth Karasek). Der gezielt zuerst bei einem für einen Katalog ungewöhnlichen Zielpublikum (Feuilletonisten) lancierte Clip löste den erhofften Buzz in den klassischen und dann in den sozialen Medien aus. Grundstein für den Erfolg – neben der guten Idee – war ein systematisches „Seeding“ des Clips. „Seeding“ ist die gemäss Dainese euphemistische Bezeichnung für das mühsame Abarbeiten bzw. Kontaktieren von Beeinflussern, die auf einer profanen Excel-Liste aufgeführt sind.

Tipps, damit die gute Geschichte gewinnt

Mit diesen Tipps von Livio Dainese werden Social-Kampagnen zum Erfolg:

  • Erzähle eine Geschichte: biete dem User idealerweise die Möglichkeit zum Mitmachen und produziere damit Reichweite;
  • Improvisiere: Die Protagonisten tun, was sie wollen; sei bereit, ein gewisses Mass an Kontrollverlust hinzunehmen;
  • Öffne eine Tür ins echte Leben: Kombiniere online- mit offline-Elementen; schaffe mit einer Verbindung ins echte Leben „Magie“;
  • Belohne: Schaffe ein Erlebnis, lasse den Nutzer etwas gewinnen – beispielsweise an einem Wettbewerb; lasse ihn im Idealfall eine Rolle in deiner Kampagne spielen;
  • Respektiere deinen Fan: Dränge dem User nicht Dinge auf, die er nicht will;
  • Respektiere das Medium: Erledige deine Aufgaben und kenne die Regeln des benutzten Mediums (zB Vertragsbedingungen und technische Änderungen bei/von zu nutzenden Plattformen);
  • „Mache alles falsch“: Verlasse dich nicht zu sehr auf die Ratschläge des Heeres von Social-Media-Kampagnen-Experten; es gibt mehr Leitfäden als Kampagnen, eine Kampagne lebt zu 90 % von der Idee, der Rest ist solides Handwerk bzw. Knochenarbeit.

Ist die Geschichte gut, kann der User ohne grosse Hindernisse mitmachen, ist die Story einfach zu teilen und belohnt sie gleichzeitig den User steht einem Erfolg wie bei der Social-Media-Kampagne des Bündner Dorfes Obermutten nichts mehr im Weg.