Aus dem Unterricht des CAS Social Media Management schreibt Christoph Grossrieder:

Pepsi oder Coke? Wer kennt ihn nicht, den beinahe schon legendären Blindtest. Er ist Sinnbild für die Entwicklung der Markenführung in den vergangenen Jahren: weg von seiner ursprünglichen Konsumentenschutzfunktion, hin zu einer durch persönliche Wahrnehmung geprägten Emotion. Allerdings – und das ist die Crux an der ganzen Sache – wie weckt ein Unternehmen in der heutigen Zeit und bei der ganzen Flut an Informationen überhaupt noch Interesse bzw. positiv aufgeladenes “Kopfkino”? Dr. Alexander Haldemann (MetaDesign) zeigt auf, dass nur noch ganze 0.004% aller Informationen das Bewusstsein der Zielgruppen erreichen – der Persil-Mann alleine kann da nichts mehr ausrichten. Wie so oft gibt es dabei kein Erfolgsrezept. Das gekonnte Zusammenspiel von Brand Communication, Brand Design und Brand Behaviour ist benötigt. Es macht die die Markenerfahrung aus, gewürzt mit den Erfolgsfaktoren Konsistenz, Relevanz und Glaubwürdigkeit.

Menschen haben sich schon immer über Marken unterhalten. Dieser Mund-zu-Mund-Austausch verliert mit dem Aufkommen neuer Medien seinen lokalen Ansatz. Der Zugang zu persönlichen Erfahrungen wird global und ist unmittelbar abrufbar. Durch diese neue Realität verlässt die Markenbildung den unternehmenseigenen Handlungsbereich – die Konsumenten gestalten und beeinflussen die öffentliche Meinung und somit das Markenerlebnis mit. Mittels Social Media Marketing können die Unternehmen direkt mit diesen “neuen” Meinungsbildern in Dialog treten und durch transparente Kommunikation die Markenwerte transportieren. Art und Umfang dieser Kontaktpflege ist unternehmensspezifisch zu gestalten und muss mit der jeweiligen Strategie einhergehen.

Ob Pepsi oder Coke ist damit letztlich keine primäre Frage des Geschmacknervs, sondern vielmehr der mit der Marke verbundenen Assoziationen. Diese Assoziationen werden heute im Social Web mitgeprägt. Dabei gilt, wer nicht authentisch ist, verliert – auch das ist eine neue Realität!