Aus dem CAS Digital Leadership mit Dr. Peter Hogenkamp berichtet Florence Leemann.

Der Morgen beginnt mit einer kleinen Analogie zwischen der Entwicklung der Digitalisierung und der Entwicklung der Automobilindustrie: Jede Technologie sei bei Ihrer Entstehung lediglich einer kleinen Gruppe von Experten zugänglich und die Nutzung und Wartung der Technologie erfordere ein tiefes Fachverständnis. Die ersten Automobile waren schwierig zu bedienen und mussten erst weiterentwickelt werden, bis diese massentauglich wurden. Die Menschen glaubten deshalb – als das Automobil erfunden wurde –, dass sich Automobile niemals durchsetzen werden und verkannten die Relevanz und das Potential, das der Erfindung zugrunde lag.

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Der gute alte Markt bis ca. 2000

Einige wenige Verlage in der Medienindustrie und ihre Patrons teilten sich den Schweizer Markt – den Kuchen – untereinander auf. Die Konkurrenz war der Verleger im Nachbarkanton. Gemeinsam mit der Publicitas wurde der Markt oligarchisch aufgeteilt und dem Konjunkturzyklus gefolgt. In der Hochkonjunktur wurde experimentiert, in der Krise gespart.

Jeder kannte seine geografischen und inhaltlichen Bereiche. Die Preise waren deshalb so hoch angesetzt, da Medien dachten, an ihnen kommt man nicht vorbei, wenn man die Masse erreichen möchte.

Beispiel 20 Minuten:

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Gründe für Anzeigenschaltung durch Unternehmen:

  • Inserate: Image- oder Produktwerbung
  • Schweinebauch-Inserate: Aktionsinserate von Retailern zur Promotion von verschiedenen Produkten auf einer Anzeigeseite, auch heute noch eine der ertragsreichsten Anzeigeformate.
  • Anzeigen: Stellen, Immobilien, Automobile.

Der Wandel der Branche durch das Internet

Der technologische Wandel führte dazu, dass die bestehenden Businessmodelle der Verlage immer schlechter funktionieren und ihre Erträge im Printwesen zunehmend schrumpfen. Wer früher noch seitenweise Stellenanzeigen in der Zeitung blätterte, wird heute online direkt über soziale Medien wie LinkedIn gefunden oder sucht selbst über entsprechende Onlineportale wie jobs.ch.

Die nachfolgende Grafik verdeutlicht den Rückgang der Einnahmen aus Werbeanzeigen:

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Das Business Modell heute ist durch den technologischen Wandel viel komplexer geworden:

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Mehr Inhalte

Information ist kein knappes Gut mehr. Die Menge an zur Verfügung stehenden Quellen wächst exponentiell, da sowohl Privatpersonen, als auch internationale Quellen zu Mitbewerbern werden und in den Schweizer Markt treten. Zusätzlich übernehmen Technologiefirmen wie Twitter oder Facebook und deren Algorythmen Rollen von klassischen Medienhäuser.

Steigende “Macht” des Einzelnen

Durch die wachsende Anzahl an Inhalten und Quellen für Inhalte wird das Individuum mächtiger. Individuen sind nicht mehr auf den Zeitpunkt des Erscheinens von Printmedien angewiesen, sondern können sich global und in “Real Time” informieren und/oder sich zusätzlich mit Gleichgesinnten austauschen. Durch technologische Hilfsmittel können Inhalte mittels Filterfunktion ohne grossen Aufwand zusammengestellt werden. Das Kuratieren von Inhalten gewinnt immer mehr an Bedeutung.

Die steigende Relevanz von Technologie im Kernbusiness

Die Technologie wird zunehmend komplexer, z. B. Berücksichtigung von SEO, SEA, Adblockern etc. Mit zunehmender Komplexität der Technologie wird auch der Prozess dahinter für das Distribuieren der Anzeigen immer komplizierter.

Traditionelle Businessmodelle der Verlage rentieren sich nicht mehr

Verlage waren Monopolisten und Gatekeeper. Heute können Leute diese Rolle umgehen. Die Bereitschaft, für Inhalte zu bezahlen wird immer kleiner, da Inhalte vermehrt gratis zur Verfügung stehen. Die Einführung von Gratiszeitungen wie 20 Minuten unterstützte dieses Verhalten zusätzlich. Das bestehende Abonnements-Modell lohnt sich nicht mehr.

Bezieht man sich auf den Gartner Hypecycle, so durchläuft jede neue Technologie und deren Innovationszyklus folgende Schritte: Die Akzeptanz neuer Technologien und die daraus resultierende Monetarisierung laufen nach einem kontinuierlichen Zyklus ab:

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Die Akzeptanz neuer Technologien und die daraus resultierende Monetarisierung laufen nach einem kontinuierlichen Zyklus ab:

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Mit jeder neuen Erfindung dachte man, dass diese für die Medienindustrie genutzt werden könnte:

  • 2010: iPad
  • 2011: Paywall (Funktionierte nicht, da die Monetarisierung von Dingen, welche zuvor kostenlos erhältlich waren, nicht funktionierte)
  • 2012: Konvergenz (Zusammenlegen von Print und Online-Redaktionen)
  • 2013: Datenjournalismus (NYT: «Snowden Fall»)
  • 2015: Facebook-Integration
  • 2016: Snapchat, Bots, Virtual Reality, Video

Ein die Medien rettendes Element wurde jedoch nicht erfunden und die Verschwörungstheorien, wer oder was für die Misere und den Umsatzrückgang verantwortlich sind, häuften sich. Die New York Times schrieben hierzu:

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Das nächste grosse Ding

Was es werden wird ist noch unklar, es muss gemäss Dr. Peter Hogenkamp jedoch mindestens die folgenden Punkte erfüllen:

  • Convenience: Das Handling muss einfach sein und es muss im Hintergrund laufen. Das beste Beispiel hierfür ist Dropbox.
  • Simultan auf allen Geräten: Das Produkt muss wie Netflix auf allen Geräten Real Time funktionieren und mittels Cloudspeicher ermöglichen, dort fortzufahren wo der User aufgehört hat.
  • Instant: Es darf keine Wartezeiten aufweisen. Gutes Beispiel hierfür ist Kindle. Wird ein Buch über Amazon bezogen, ist es in Sekundenschnelle auf dem Kindle abgespeichert.
  • Sharable: Wie Spotify kann man einfach anderen Playlisten folgen.

Das Internet wird alle paar Jahre neu erfunden. Derzeit läuft die Transformation nahezu aller Prozesse von Desktop zu Mobile-Phones. Es gibt Stimmen die sagen, dass Desktop-Apps auf die bereits stark genutzten Mobile-Apps folgen werden. Unabhängig davon, welche Technologie das nächste “Facebook-Phänomen” werden wird, es lässt sich abschliessend sagen:

” We tend to overestimate the effect of a technology in the shortrun and underestimate the effect in the long run.” – Amaras Law