Aus dem Unterricht des CAS Digital Leadership mit Peter Hogenkamp  berichtet Christoph Zech:

Peter Hogenkamp vorzustellen, wäre wohl fast wie Eulen nach Athen zu tragen. Den Mann kennt wohl in der digitalen Szene jede und jeder. Nicht umsonst hat er bei Twitter rund 33’800 Follower! Er bringt uns näher, wie und warum sich die Medienbranche gerade dramatisch verändert. Als ehemaliger „Head of Digital Media“ bei der NZZ und heutiger CEO von Newscron und Niuws ist er dazu geradezu prädestiniert.

Der gute alte Medienmarkt bis ca. 2000

Früher war alles besser, denken sich heute insgeheim wohl einige Verantwortliche in der Medienbranche. Es ging im Wesentlichen nur darum, den vorhandenen „Werbe-Kuchen“ aufzuteilen. Man hat sich sozusagen nur innerhalb der Branche gestritten. Der Feind war der Verleger im Nachbarkanton. Zusammen mit der Publicitas hatte man den Markt oligarchisch aufgeteilt.  Es gab kein Google, Facebook etc., die im Inseratemarkt mitmischten. Bei der NZZ gab es früher einen „Anzeige-Annahmeschalter“. Inserenten standen Schlange, um werben zu dürfen. Es gab Situationen, da war die Zeitung bis auf drei Monate ausgebucht. Dazu war das Inserategeschäft ein sehr margenstarkes Geschäft. Die Verhältnisse haben sich aber in kürzester Zeit drastisch geändert. Dies veranschaulicht die folgende Grafik:

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Internet kills the Publishing Star

Die Medienbranche ist momentan wohl eine der Branchen, welche von der digitalen Disruption am stärksten betroffen ist. Praktisch in allen Bereichen eines Medienhauses gibt es dramatische Veränderungen.

Die folgende Übersicht zeigt Treiber und Gründe für die Veränderungen in der Medienbranche.

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Alles ist anders. Ein paar Beispiele:

  • Es gibt ganz viele digitale Quellen – früher sehr begrenzt auf wenige Titel
  • Update-Frequenz ist viel höher, 7×24
  • Produkt wird attraktiver (Video/Bilder/Grafiken/VR), Form hat sich komplett geändert
  • Verwendung von Analytics-Funktionen, man weiss, was die Lesenden interessiert. Dies bringt auch eine Gefahr der Boulevardisierung mit sich. Noch immer bestimmen aber mehrheitlich Journalistinnen und Journalisten, was geschrieben wird. Es gibt aber auch Medien, z.B. 20min/watson, welche stark Analytics-getrieben sind
  • Es wird erwartet, dass Content gratis ist. Mathias Döpfner, Vorstandsvorsitzender von Axel Springer SE hat dazu einmal gesagt: “Wir haben einen Fehler gemacht, dass wir Inhalte gratis abgegeben haben”
  • Messbarkeit der Nutzung von Inseraten ist viel einfacher
  • Technologie ist viel komplexer geworden. Content muss auf unterschiedlichsten Devices verfügbar sein. Jedes Jahr gibt es neue Betriebssysteme, neue Devices etc. Technologie ist extrem aufwändig und komplex. Leute mit entsprechenden Skills müssen eingestellt werden
  • Von „Robotern“ erstellte Inhalte. Es werden heute bereits Artikel durch Computer erzeugt, denen man nicht anmerkt, dass sie von Maschinen produziert wurden

In der Diskussion ist die Frage aufgetaucht, welche Rolle der sog. “Grassroots Journalism” spielt, d.h. wie viele Inhalte von Nicht-Journalisten stammen. Dazu gibt es spannende Untersuchungen. Diese gehen davon aus, dass nur 1 % der Internet User Inhalte produzieren, 9 % Inhalte kommentieren oder teilen und die restlichen 90 % nur konsumieren. Man spricht dabei von der „Participation inequality“.

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Das Problem der Verlage (wie jeder Branche) mit der Disruption

Eines der Hauptprobleme der meisten etablierten Unternehmen ist es, frühzeitig überhaupt zu erkennen, dass sie von Innovationen angegriffen werden. Dass dies nicht nur kleinen Unternehmen passiert, macht ein bekanntes Beispiel deutlich. So hat Microsoft die Auswirkungen der Lancierung des iPhones total unterschätzt. Zur Veranschaulichung die Präsentation zur Einführung des iPhones durch Steve Jobs sowie die Reaktion darauf von Steve Ballmer von Microsoft.

Im Anschluss daran gab es einen kleinen Einschub zu Innovationen. Dazu wurde die „Technology Adaption Curve“ besprochen.

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Die Grafik zeigt die Akzeptanz eines neuen Produktes oder einer Innovation von unterschiedlichen Personengruppen im zeitlichen Verlauf.

Im Nachhinein ist man immer schlauer und es scheint, man hätte die Entwicklung ganz einfach erkennen können. Um die Schwierigkeit zu verdeutlichen, haben wir eine kleine Umfrage innerhalb unserer Klasse gemacht. Es ging darum, einzuschätzen, welche der folgenden Technologien bereits 2025 Standard sein werden:

  • Elektrofahrzeuge
  • Selbstfahrende Autos
  • CareSharing
  • Solarenergie
  • Virtual Reality

Bei fast allen Technologien waren die Meinungen sehr unterschiedlich, was zeigt, wie schwierig es ist, eine objektive Einschätzung zu machen. Ganz generell kann man sich bei der Einschätzung von technologischen Innovationen Amara’s Law in Erinnerung rufen:

„We tend to overestimate the effect of a technology in the short run and underestimate the effect in the long run.” 

Can “The Problem” be solved with “The New Thing”?

Verlage denken oder dachten immer, es kommt etwas, das die Medien rettet. „The New Thing“. Beispiele sind:

  • 2010 iPad
  • 2011 Paywall
  • 2012 Konvergenz (Zusammenlegung von Print und Online-Redaktion)
  • 2013 Datenjournalismus (NYT „Snow Fall“)
  • 2014 Video
  • 2015 Facebook-Integration
  • 2016 Snapchat, Bots, Virtual Reality, Video

Die Vergangenheit zeigte, dass nichts von all dem die Medienbranche rettet.

Unsere Startup-Ideen im Bereich Content

Zum Abschluss gab es eine Gruppenarbeit. Ziel war es, ein Business-Modell im Zusammenhang mit Content zu kreieren. Folgende Cases wurden in einem kurzen Pitch präsentiert:

  • Media Platform „Silver Read“ – Content speziell aufbereitet für Senioren
  • Content Fittery – Zugeschnittene Inhalte für Unternehmen generieren
  • Litovo – Listen to voice –  Aufbereitete Inhalte, die gesprochen und somit gehört werden können
  • Virtueller Reise-Guide – Mit Virtual Reality vor der Reise ein Reiseziel entdecken
  • ContentDrivesYou – Jeder Self Driven Car wird mit Content versorgt

Es bleibt spannend

Wohl noch niemand in der Medienbranche hat das „Ei des Kolumbus“ gefunden. Deshalb wird es spannend sein, wie sich die Branche entwickeln wird und welches die Sieger und Verlierer sein werden. Der Name „Hogenkamp“ hat nicht zu viel versprochen. Er war ein äusserst kompetenter, spannender und auch sehr unterhaltsamer Dozent. Zum Abschluss gab er uns noch folgendes mit auf den Weg: „Ihr dürft euch nicht blenden lassen davon, dass Technologie am Anfang so wahnsinnig komplex ist.” Illustriert hat er dies mit einer Grafik, die er in seiner Studentenzeit erstellt hat. Damals redete man halt noch von „Substitution“ und nicht von „Disruption“. So ändern sich die Zeiten …

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