Aus dem Unterricht des CAS Multichannel Management zum Thema Medienpsychologie mit Dr. Sarah Genner berichtet Anna Katharina Arnold.

Wie definieren sich ein „Medium“ im digitalen Zeitalter?

Mit dieser Frage sind wir ins Thema Medienpsychologie mit Dr. Sarah Genner eingestiegen.

Früher standen ausschließlich analoge Medien wie Zeitschriften und TV im Zentrum dieser Disziplin, heute umfasst die Thematik sämtliche „Medien“, welche am Internet angebunden sind.

Mit dem technologischen Fortschritt haben sich auch der Mensch, seine Prioritäten und seine soziale Verhaltensweise vom „homo erectus“ hin zum „homo digitalis“ gewandelt. Die Menschen sind (körperlich) vernetzt, jeder der Internetzugang hat, kann sowohl als Mediennutzer als auch als Medienproduzent auftreten und gar 42% wären bereit, ihren Geruchssinn für einen Internetzugang einzutauschen (Connected World Technology Report, 2014).

Die Medienpsychologie befasst sich mit diesen Phänomenen indem Fragen der Medienwirkung (Handeln, Denken und Fühlen) im Bezug zur Mediennutzung untersucht werden.
Forschungsfragen wie bsp. der Einfluss von Persönlichkeit, sozialer Identität und Emotionen auf die Medienwahl stehen im Zentrum.

Medien und Generationen

In der Vergangenheit wurden „Medientypen“ fast ausschließlich nach dem Alter in folgende 3 Gruppen eingeteilt:

Digital Natives: Sind Menschen die nach 1980 geboren sind und das Internet im vollen Umfang in ihren Alltag integriert haben. Sie bewegen sich mit grosser Souveränität und Selbstverständlichkeit in der digitalen Welt.

Digital Immigrants: Sind Menschen die sich zwar regelmäßig aber selektiv im Internet bewegen aber vielen Entwicklungen insbesondere rund ums Thema Datenschutz und Sicherheit skeptisch gegenüberstehen.

Digital Outsiders: sind Menschen die vollkommen oder weitgehend verunsichert im Umgang mit dem Internet sind und dieses so gut wie gar nicht nutzen.

Neuere Forschungsarbeiten haben jedoch gezeigt, dass es sinnvoller ist, „Medientypen“ nicht ausschliesslich nach Alter sondern nach Bildungsniveau und der „Souveränität“ im Umgang mit den neuen Medien darzustellen.

Die Grafik soll Sensibilität dafür schaffen, dass Netzenthusiasten nicht immer die souveränsten Nutzer sind. Auch kann vom Alter alleine kein Rückschluss auf die „Souveränität“ im Umgang mit neuen Medien gezogen werden. Faktoren wie bspw. ob ich bei der Arbeit auf Medien angewiesen bin und ob ich eine gute Einführung hinsichtlich neuer Medien bekomme, spielen eine wichtige Rolle – denn eine souveräne Mediennutzung muss man sich unabhängig vom Alter erst erarbeiten.

Mediensozialisation – Medienkompetenz als Entwicklungsaufgabe

Sozialisation beschreibt wie wir zu den Menschen werden die wir sind. Jeder Mensch durchläuft in seinem Leben verschiedene Entwicklungsschritte (vom Kind hin zur Alten Person).

Mediensozialisation anerkennt die Medienkompetenz als eine unserer Entwicklungsaufgaben und umfasst die einzelnen Entwicklungsschritte hinsichtlich der Medienkompetenzen welche wir uns fortlaufend aneignen.

Die Gewichtung der einzelnen Medien, die Kanalwahl als auch die Nutzungsmotive können jedoch je nach Mensch sehr unterschiedlich sein.

Wo früher die Medien dem Alltag eine gewisse Struktur gaben, wie bsp. Tagesschau am Abend, so steht bei vielen Leuten heute andere Nutzungsmotiv im Vordergrund wie bspw. der sogenannte Escapism – d.h. man will aus dem Alltag ausbrechen.

Andere Entwicklungen zeigen wie bsp. der Erfolg der „Slow Down Take it Easy Kampagne“, dass die Menschen zwar immer noch durch ähnliche Motive wie das Zugehörigkeitsgefühl motiviert werden Medien zu konsumieren, jedoch andere Kanäle dafür nutzen als früher. Ein Beispiel dafür ist der Konsum von News wo ältere Menschen diese eher (aber nicht ausschließlich) über den TV konsumieren wohingegen jüngere Menschen Newssites und Sozialmedia bevorzugen.

Eine Botschaft als Multichannel-Challenge

Botschaft
Wie kommt eine Botschaft beim Empfanger an? Nicht nur auf welchem Ohr wir eine Botschaft wahrnehmen (Vier-Ohren-Modell nach F. Schulz von Thun) spielt eine Rolle sondern auch mit welchem Medium uns diese Nachricht erreicht. „The medium is the message“ (Marshall McLuhan) besagt nichts anderes, als dass die Wahl des Kommunikationsmittels Teil der Botschaft ist.

Quelle: Unterrichtsmaterial CAS MCM Dr. Sarah Genner, 2019.

Nachrichtenwerte
Der Medienkonsum pro Woche hat über die letzten Jahre stark zugenommen. Entsprechend haben sich die Art und Weise der Nachrichten (Inhalte / Frequenz) verändert.
Bei der Analyse von Nachrichtenwerten muss stets kritisch hinterfragt werden, hinsichtlich welcher Faktoren die Medienrelevanz bestimmt wurde. Bsp. geht es bei der Publikation ausschliesslich darum likes zu sammeln oder steht eine gut recherchierte Berichterstattung im Vordergrund?

Medieneffekte
Welche Themen werden überhaupt aufgegriffen? Welches Bild wird für einen Artikel gewählt?
Die Frage ob eine objektive Berichterstattung überhaupt möglich ist bleibt offen. Fakt ist, dass sich Meinungen und Interpretationen durch nachfolgende Effekte gezielt „steuern“ lassen:

Agenda Setting:
Macht (der Medien) nutzen um bestimmten Themen Aufmerksamkeit zu verschaffen um eine bestimmte Lösung zu platzieren. Dabei erfolgt über Experten erst die Problembewirtschaftung eines Themas und zu einem späteren Zeitpunkt wird z.B. von einer Firma die „Lösung“ präsentiert.

Priming:
Die Öffentlichkeit auf eine bestimmte Fährte schicken und ihre Meinungsbildung hinsichtlich eines Themas „begleiten“. So wurde als Beispiel ein Inhaltlich identischer Zeitungsartikel genannt, welcher sich allein durchs Layout unterschieden hat (1x Blick, 1xNZZ) der rein durch das Image der jeweiligen Zeitung die unterschiedlichsten Reaktionen bzgl. Seriosität der Recherche hervorgerufen hat.

Framing:
Die Macht zu beeinflussen, wie bestimmte Ereignisse oder Themen interpretiert werden. Bilder können gezielt mit Medieneffekten inszeniert werden und je nach verwendetem Bild-Ausschnitt eine komplett unterschiedliche Aussage machen.

Hinzu kommt, dass Phänomen der kognitiven Verzerrung, “Wir sehen die Dinge nicht, wie sie sind, wir sehen sie so, wie wir sind.”

Neben den oben genannten klassischen Medieneffekten befasst sich die Medienpsychologie weiter mit folgenden Effekten und Phänomenen.

Third-Person-Effekt beschreibt die Annahme, dass Andere stärker durch Massenmedien beeinflusst werden als man selbst. Dies führt zu einer verzerrten Wahrnehmung bezüglich Medienwirkungen.

Die Schweigespirale beschreibt die Annahme, dass die Meinung der Massenmedien die Mehrheitsmeinung widerspiegelt. Dadurch schweigen Menschen offline als auch online die eine andere Meinung haben aus Angst sich zu blamieren.

Papageno-Effekt:
Medienberichte mit positivem Effekt. Medial werden Beispiele verbreitet die zeigen, wie jemand bsp. eine persönliche Krise überwunden hat. Zweck ist es, Menschen in ähnlichen Situationen Mut zu machen die Krise durchzustehen.

Werther Effekt:
Im Gegensatz zum Papageno Effekt sind die Medien auch damit konfrontiert, dass ihre Berichterstattung Nachahmungen hervorrufen kann. Bsp. Medial vermittelte Nachahmungssuizide.

Second-Screen-Effekt:
Sogenanntes Medien Multitasking – Menschen nutzen z.B. neben dem Fernseher gleichzeitig noch das Smartphone.

Prod-User:
Das Wort setzt sich zusammen auf Produzent und User. Da der User heute massgeblich zum Inhalt und zum somit zum Content einer Plattform beiträgt, ist er gleichzeitig auch ein Produzent.

90-9-1 Prinzip:
Obschon der User die Möglichkeit hat selber Content zu produzieren, bleibt die aktive Mitwirkung auf niedrigem Niveau. 90% konsumieren Content – 9% kommentieren oder liken Inhalte und nur ca. 1% stellen Inhalte her.

Online-User managen

DAU:
Um Online erfolgreich zu kommunizieren geht man am besten vom dümmsten anzunehmenden User dem DAU aus. Der DAU ist ein Nutzer welcher sich leicht überfordert fühlt und entsprechend gepamppert werden muss. Benutzerfreundlichkeit wird entsprechend gross geschrieben und um möglichen Missverständnissen vorzubeugen, kommuniziert man am besten in der Sprache des Nachrichtenempfängers.

Eine grosser Herausforderung bei der Onlinekommunikation ist es, dass „Teile der Kommunikation“ wie Stimmlage oder Körpersprache üblicherweise nicht transferiert werden. Auch die Tatsache, dass man dem Gegenüber nicht direkt in die Augen schaut, hat gezeigt, dass im Netzt eine grosse „Enthemmung“ durch Anonymität stattfindet. Aus diesem Grund hat u.a. die NZZ Online Verhaltensregeln in Form der Nettikette aufgesetzt.

Nettikette:
Was ist in Kommentarspalten erlaubt oder nicht? Neben Orthographischen Vorschriften sind andere Verhaltensregeln wie bspw. sich nicht diskriminierend zu äussern auch von Rechtswegen notwendig geworden.

Technologie-Hypes
Beispiele wie Apple haben gezeigt, dass neue Technologien das Potential haben zu einer neuen Religion zu werden. Menschen Identifizieren sich und ein Hype entsteht.
Ältere Beispiele wie die Einführung des Telefons, zeigen, dass nicht zwingend immer alle Entwicklungen und deren Auswirkung auf die Gesellschaft frühzeitig erkennt werden. Vieles ist abhängig von sogenannten Meinungsführern welche die Macht haben, durch ihre Meinungsäusserung einen sogenannten Anti-Hype auszulösen.

Amara’s Law fasst die beiden Extreme wie folgt zusammen:
“We tend to overestimate the effect of a technology in the short run and underestimate it in the long run.”

There is no digital strategy, only strategy in a digital world.
Euphorie und kritische Stimmen begleiteten jedes neue Medium und daher ist es umso wichtiger zu reflektieren, wie man sich die Digitalisierung zu nutzen machen kann und sich klare Ziele setzt anstatt einfach loszurennen.  Es gilt eine Balance zwischen Hype und Static anzustreben.

«Digitaler Graben» & Digitale Kompetenz

Digitale Gräben entstehen nicht nur hinsichtlich Alter oder der Tatsache, dass nicht alle Personen den gleichen Zugang zum Internet haben, sondern sind stark durch Persönlichkeitsmerkmale geprägt.
Das OCEAN Modell trägt der Persönlichkeit als unterschätzter digitaler Graben Rechnung.

Quelle: Unterrichtsmaterial CAS MCM Dr. Sarah Genner, 2019.

Entsprechend fasst das Digitale Kompetenzmodell nicht nur technische Aspekte im digitalen Raum zusammen sondern schliesst sogenannte soft Skills wie Empathie oder wie man mit anderen Personen zusammenarbeitet mit ein.

Quelle: Unterrichtsmaterial CAS MCM Dr. Sarah Genner, 2019.

Permanente Erreichbarkeit & Selbstmanagement

Die theoretisch ständige Erreichbarkeit in der heutigen Zeit verlangt je mehr, dass wir uns unserer Prioritäten bewusst werden.
Choose your priorities wisely!

Quelle: Unterrichtsmaterial CAS MCM Dr. Sarah Genner, 2019.