Aus dem Unterricht des CAS Multichannel Management mit Marion Marxer berichtet Valerie Baumann.

Marion steigt in den heutigen Kurstag mit einem Rückblick auf die Preview vom letzten Mal ein. Dort haben wir die Megatrends und die darauf basierenden Cluster schon ganz kurz angeschaut. Heute gehen wir ins Detail.

Vor dem heutigen Kurstag habe ich mich gefragt, was wohl mögliche Megatrends der Zukunft sind? Wie wird sich unsere Welt in den nächsten 10 Jahren verändern? Welche Trends werden sich als Tatsache herausstellen und welche Trends werden sich völlig anders entwickeln als heute gedacht? Auf einige Fragen werde ich am heutigen Kurstag Antworten erhalten.

16 Megatrends, in welche TrendWatching die Entwicklung der Zukunft unterteilt, kann man sich schlecht merken. Deshalb hat Marion 5 herausgefiltert und diese neu gegliedert. Megatrends sind immer langfristig.

Youniverse
Durch die Digitalisierung sind die Menschen immer mehr auch zu Sendern geworden, anstatt nur Empfänger zu sein. Aus diesem Grund rücken die Menschen immer mehr ins Zentrum. Dieser, wie auch alle anderen Trend-Cluster, lassen sich in drei Untergruppen unterteilen.

Status Seeker: Menschen suchen vermehrt nach einem Status, d.h. sie tun Dinge, um danach etwas darüber posten zu können. Sie wollen interessante Geschichten erleben, um darüber zu berichten und nicht, weil sie etwas wirklich wollen. So werden sie selbst zur Marke.

Crowd Factor: Die Frage ist «wie stelle ich mich auf Social Media dar?». Was danach wichtig ist, sind die Anzahl Likes, welche wir auf unsere Posts erhalten. Entscheidungen werden vermehrt auf Social Media getroffen, sei es für Ferien, Restaurants oder andere Produkte.
Bei diesem Trendcluster diskutieren wir lange über Influencer, welche nach wie vor von einigen aus der Klasse als kritisch angesehen werden. In China wollen 54% der Jugendlichen, welche nach 1995 geboren sind, Influencer werden. Ich bin gespannt, wie viele wirklich einmal Erfolg haben werden.

Egonomics: Das beste Beispiel für diesen Trend ist Airbnb. Dabei verkaufen Leute aufgrund ihres Images vermehrt Produkte und Dienstleistungen im Internet selber und werden so Partner von Unternehmen und haben an deren Erfolg teil.

Ein paar Beispiele für den Trend Youniverse sind Folgende:
Smile Suggest, Coca Cola (hier investieren Firmen vor Ort, um sich bei der Bevölkerung zu verankern), Airbnb (Wohnung mieten und gleich noch mit Locals dinieren), Einkaufscenter setzen auf «Facial Regognition», um so Werbung und Aktionen gezielt ausspielen zu können.

Nach jeder Trend-Vorstellung besprechen wir an unseren Tischgruppen, welche Trends am ehesten zum Altruisten, Egoisten oder Opportunist passen und welche «Contextual Value» und Motivation in Bezug zu diesem Trendcluster am meisten Sinn machen. Zudem überlegen wir uns, welche Unternehmen diese Entwicklung bereits nutzen und welche noch schlafen.

Bei diesem Trend findet die Klasse, dass es die Airline Edelweiss sowie die Destination Dubai schon sehr gut machen und die Behörden im Allgemeinen eher nachhinken.

Human Brands
Die Menschen suchen nach der ganzen Digitalisierungseuphorie wieder vermehrt Nähe und möchten nicht mehr allein sein. Dies spiegelt sich auch in der Unternehmensauswahl wieder. Die Menschlichkeit wird wieder wichtiger.

Better Business: Der Mensch achtet vermehrt auf ethisch korrekt handelnde Unternehmen, welche Sorge tragen zur Umwelt und ihre Mitarbeitenden gut behandeln. Man will ein Produkt oder eine Dienstleistung mit gutem Gewissen konsumieren können.
Beispiel dafür ist Freedom Pizza, welche darauf achten, dass der Kurier wieder sicher nach Hause kommt, anstatt dass die Pizza einfach nur schnell ausgeliefert wird.

Local Love: Der Mensch sucht vermehrt nach Marken und Produkten aus der Region und hat den ökologischen Aspekt im Hinterkopf. Zudem möchte man lokale Unternehmen unterstützen. Auch der Sicherheitsgedanke spielt dabei eine Rolle. In die Region hat man mehr Vertrauen.

Brand Ship: Wie verändert sich das Leben durch Freundschaften mit Personen auf den sozialen Medien? Oftmals kann gar nicht mehr unterschieden werden, ob man mit einer realen Person oder einem System oder Roboter in Kontakt ist. Das ist aber für den Konsumenten auch nicht so wichtig. Die Kunden sind gegenüber den Marken per se loyaler als früher. Ein gutes Beispiel für diesen Trend bietet die Art Series Hotel Group. Sie informieren den Gast aktiv, wenn ein Zimmer am Abreisetag nicht gleich wieder gebraucht wird und der Gast erhält ohne Aufforderung ein Late-Checkout.

Auch hier machen wir pro Tischgruppe wieder eine Reflexion. Dabei macht uns ein Klassenkollege auf Bachsermärt aufmerksam, welche aus Landläden Produkte in Stadtzürcher Quartiertläden bringen und auf Ökologie und Abfall achten.
Sämtliche Öl-Firmen, wie Shell etc., sind sicher eher schlechte Beispiele für diesen Trend.

Betterment
Betterment steht für die Eigendarstellung. Die Konkurrenz sowie das Umfeld werden zu einer immer grösseren Herausforderung.

Helpful: Effizienz im Alltag wird immer wichtiger. Deshalb sucht der Mensch nach Marken, welche ihm helfen den Alltag besser zu managen und effizienter zu machen. Nivea liefert hier ein gutes Beispiel, in dem sie einen Handy-Charger im Inserat integrieren.

Joyning: Der Mensch sucht vermehrt nach Gruppierungen, welche die gleiche Sinnfrage verfolgen. Gemeinsame Interessen und Themen sind wichtig. Dazu kommt, dass jüngere Menschen Dinge lieber teilen, anstatt sie selbst zu besitzen.

Ego-Stalking: Ego-Stalking bedeutet, dass die Ziele immer höhergesteckt werden und deshalb alles getrackt wird, um die Ziele zu erreichen. Dabei spielt der Vergleich mit anderen eine wichtige Rolle. Wir suchen nach Lösungen durch Firmen, Marken, Tracker etc., welche uns helfen diese Ziele zu erreichen.

Auch dazu einige Beispiele: IBM macht eine Plakatwerbung, wobei das Plakat immer als Hilfsmittel dient. D.h. dass das Plakat z.B. auch als Unterstand oder Teppich dient. Garnier Ambre Solaire bietet abschliessbare Garderobekästen an, aber nur wenn man Sonnencrème benutzt.

Langsam aber sicher sind wir ready für eine Kaffeepause. Davor machen wir aber noch die Reflexion des Trends. Wir finden kein Unternehmen, welches dafür ein Negativbeispiel liefert. Dafür sind wir uns einig, dass Weight Watchers und Helsana gute Beispiele für diesen Trend sind.

Nach der Pause geht es frisch gestärkt mit dem Trend «Contexted» weiter.

Contexted
Die Informationsflut wird immer grösser. Wir wollen aber nur die für uns relevanten Informationen. Das Hier und Jetzt wird immer wichtiger.

Now Ism: Das Morgen interessiert nicht, sondern nur das Hier und Jetzt. Der Mensch informiert sich vorgängig immer weniger über Produkte, Reisen etc., sondern informiert sich, wenn es soweit ist.

UBI Tech: Das Hier und Jetzt wird von aktuellen Daten begleitet. Das Interface ist immer dabei: beim Skifahren, auf dem Klo etc. Die analoge Komponente ist weniger wichtig. Ein gutes Beispiel dafür liefert Baidu, welche «Chopsticks» anbieten, die das Essen auf Schwermetalle prüfen.

Play Ful Routine: Das alltägliche Leben wird zur Routine. Nun suchen wir nach Dingen, welche diese Routine aufbrechen und das Leben wieder spannend machen. Dafür ist der Mensch sehr offen. Zudem hat die Lieblingsmarke der Menschen im Alltag einen grossen Wert.

Weitere Beispiele passend zum Trend «Contexted»: Tinder, Swisscom (wer eine Stunde ein Handy anstarren kann ohne zu blinzeln, gewinnt das Handy), durch Gesichtserkennung wird mir im Store gerade gezeigt, was mich interessieren könnte, Tencent (Game, welches via Gesichtserkennung das Alter checkt).

Remapped
Unter dem Trendcluster «Remapped» versteht man die starken Veränderungsprozesse und die neuen Strukturen der heutigen Zeit.

Power Shift: Damit die ist Verlagerung von Mächten, Märkten und Unternehmen gemeint. Neue Gruppierungen haben mehr Macht. Es gibt z.B. immer mehr Single-Haushalte, welchen vermehrt einen Einfluss auf Produkte haben.

The New Normal: Was früher «normal» war, ist heute kein Thema mehr. Das neue «normal» zählt. Z.B. Homosexualität ist heute normal. Die Aspekte verändern sich laufend und es entstehen neue Bedürfnisse.

Rethink Media: Medien werden viel mehr hinterfragt als früher und der Stellenwert der Medien hat sich massiv verändert. Es werden Fragen gestellt wie «Was sind Medien?», «was ist kein Medium?» und «welchen Wert haben Medien?».

Zwei Beispiele für «Remapped»: Transavia (Promo auf Snacks ist Flugticket) und Zürcher Frauenzentrale (Geldautomat spuckte bei Männern weniger Geld heraus, dass die Männer erfahren, wie sich Frauen fühlen, wenn sie für den gleichen Job weniger Lohn erhalten).

Auch bei den beiden Trendcluster nach der Pause haben wir jeweils in der Gruppe eine Reflexion gemacht.

Als Zusammenfassung der Trendcluster haben wir dann die einzelnen Trends nach Nutzen gemapped:

Abschliessend sind wir noch kurz auf den Trend Radar eingegangen. Dabei hat uns Marion ein von ihr entworfenes Tool gezeigt, anhand von dem wir analysieren können, welchen Impact ein Trend auf ein Unternehmen hat. Wo kann der Trend eingeordnet werden? Es gibt vier Bereiche: Vision, Business Model, Marketing/Campaigns und Produkt & Services. Trends im Bereich Vision haben am meisten Einfluss. Trends im Bereich Marketing/Campaigns am wenigsten.

Damit ist der Vormittag abgeschlossen und wir haben eine Mittagspause verdient. Welche Trends sich wie entwickeln werden, können wir wohl erst in ein paar Jahren abschliessend beantworten.