Aus dem Unterricht des CAS Multichannel Management mit Roman Reichelt zum Thema “Migros Initiativen” berichtet Muriel Asté:

Die Migros: eine Marke, die keine Werbekampagnen mehr macht, sondern Initiativen lanciert.

Die Migros: eine Ikone in der Landschaft der Schweizer Marken.

Die Migros ist eine Schweizer Institution, die immer noch sehr mit ihrem Gründer G. Duttweiler assoziiert wird. „Dutti“ war eine starke Persönlichkeit, die nicht die Migros sehr stark und lange geprägt hat, sondern das ganze Land. Sein Geist lebt noch immer und bestimmt immer noch die Wahrnehmung und Taten der Marke.

Die Migros ist auch die Firma, die volksnahe und humorvolle Kommunikation betreibt. Die Schweizer vertrauen der Migros, obwohl sie mit Big Data in der letzten Zeit immer wieder in Verbindung gebracht wird.

=> Keine andere Marke ist so beliebt und so vertraut wie die Migros. Jede Entscheidung oder Aktion/Bewegung der Marke wird sofort analysiert und kommentiert: Sie lässt keinen Schweizer gleichgültig. Was für ein einzigartiger Asset!

Die Herausforderung der Migros: ein grosses Erbe, welches es zu verteidigen und weiterzuentwickeln gilt.

Der Wandel im Umfeld ist präsent und vielfältig:

  1. Die Konkurrenz wird immer aktiver und aggressiver.
    • Die Discounter holen auf in Bezug auf Image. Lidl ist in der Zwischenzeit am gefährlichsten geworden, dank einer sehr konsequenten Kommunikation rund um „Swissness“ (Logo mit Schweizer Flagge).
    • Die Kopie-Strategie von Coop (systematische Kopie aller Marken-Themen der Migros) verwischt die Differenzierung zwischen beiden Marken und führt zu mehr Verwirrung bei den Konsumierenden.
  2. Die Mediennutzung hat sich stark verändert und alle Marken kämpfen härter um Aufmerksamkeit.
    • Die klassische Werbung wird immer weniger geschaut – und wenn sie angeschaut wird, dann nicht mehr exklusiv, sondern gleichzeitig mit zwei oder drei anderen Devices („second screen“).
    • Neue Formen von Medien entwickeln sich. Sogar Marken werden selbst zu Akteuren in der Unterhaltung: Sie kreieren selber Inhalte und TV-Formate („Brand Entertains You“ wie Red Bull oder EDEKA in Deutschland).
    • Trotz des Vorsprungs muss die Migros härter um die Aufmerksamkeit und Treue der Konsumierenden kämpfen.

Die Vision und die Strategie der Migros: zu den Werten zurückkehren.

  1. Die neue Vision der Migros basiert auf Vertrauen, Liebe und dem einzigartigen Mehrwert, um die Einzigartigkeit der Migros zu sichern (eine Me-Too-Strategie à la Coop wäre fatal). Jede Aktion/Initiative/Aktivität der Migros muss zu dieser Vision passen.
  2. Mit einer Multichannel-Media-Strategie (nicht oder, sondern und) wird der Konsument in seinem „Consumer Journey“ begleitet (relevante Medien) und mit dem für ihn relevanten Content konfrontiert.

Die Migros-Strategie („Know Why“) definiert, warum die Schweizer Kundinnen und Kunden die Migros präferieren sollen. Sie gibt der ganzen Organisation klare Richtungen durch Ziele. Sie ist langfristig (2019) und basiert auf dem „Herzen der Migros“, d.h. auf den Migros-Werten.

  • Vertrauen => Urvertrauen => Wir sind voll transparent: ein M vertrauenswürdiger
  • Liebe => Identifikation => Wir sind wir (nicht ich wie Coop): ein M liebenswerter
  • Einzigartige Mehrwerte => Unkopierbarkeit => Wir machen alles selber : ein M einzigartiger

Eine originelle, Media-neutrale Umsetzung der Marken-Strategie.

Die Umsetzung der Strategie („Know What“) ist einzigartig und stützt sich auf die Erarbeitung einer Medien-unabhängigen Idee (MUI).

Die MUI ist die Essenz der Marken-DNA und Konsumenten-Insights. Sie passt zur Marke (konsistent und einzigartig), zur Kundin (relevant) und zu den Marketingzielen (wirtschaftlich erfolgreich).

Die daraus resultierende MUI bildet ein einzigartiges und konsumentenrelevantes Sprungbrett (Plattform) für das kreative Konzept. Somit entwickelt die Migros Initiativen mit Sinn, anstelle von Werbekampagnen, die „nur“ unterhaltsam sind (Huhn Chocolate): Sie tut und lebt anstelle von sagen und versprechen. Sie beweist anstelle von reden.

Die MUI wird ohne Bilder oder Layout präsentiert. Erst nach Validierung der MUI wird das kreative Konzept entwickelt. Ein neuer Arbeitsweg für die Werbeagenturen, die auf die Qualität und Relevanz der Idee und des Contents bauen und nicht (nur) auf schöne Bilder.

Beispiele:

  1. Keine Grill-Sommer-Kampagne, sondern „Bucket List für den Sommer“: Tipps für den abwechslungsreichen Schweizer Sommer, ein Mehrwert für die Regentage.
  2. Von uns, von hier: Engagement für die Schweizer Arbeitnehmenden.
  3. Generation M (siehe Blog-Titelbild): Engagement gegenüber der zukünftigen Schweizer Generation.
  4. Promotion: Produkt-Battles A vs B. Die Schweizer bilden das Sortiment.

Fazit

Eine Marke darf ihre Identität nie abgeben: Es ist ihr Kapital. Initiativen sind tiefer und effizienter als Werbekampagnen oder Promotionen, denn sie berühren die Herzen der Menschen. Und die Liebe zur Marke ist der Schlüssel zum langfristigen Erfolg.

Die Story, die eine Marke erzählt, muss einzigartig, konsistent und relevant für die Konsumierenden sein. Sie muss für die verschiedenen Touchpoints übersetzt werden und den Konsumenten während seiner „Consumer Journey“ mit relevantem Content begleiten.