Mobile Advertising
Dezember 2, 2019
Ausdem Unterricht des CAS Mobile Business & Ecosystems mit Laczko Sandor berichtet Giselle Scherrer:
Es ist Samstagmorgen, 08:15 Uhr; an der Tagesordnung steht das Thema “Mobile Advertising”. Wir beginnen mit der Definition von “Mobile Marketing” und gehen die Themen kurz und bündig durch.
Mobiles Marketing ist die Massnahme, welche eine Unternehmung über mobile Kanäle betreiben, um den Konsumenten möglichst direkt mit dem Ziel zu erreichen, ihn zu einem bestimmten Verhalten zu bewegen.
Was ist Mobile Advertising?
Customer Discovery
Die Customer Discovery, welche sich aus der Langfristigkeit der Kundenbeziehung und der Kontaktqualität zusammensetzt, besteht aus Promotion, Permission, Relationship und Dialog.
Wie sieht dieser Prozess aus?
Promotion: Man verteilt z.B. Zigarettenpäckchen, welche einen Gewinncode enthalten. Um am Wettbewerb teilzunehmen, muss man via Mobile-Nummer eine SMS mit der Wettbewerbsnummer an die werbende Firma senden.
Permission: Man erhält daraufhin eine SMS mit Fragen, z.B. “Wie alt bist du?” oder “Rauchst du?” Sobald man auf diese SMS antwortet, hat man sozusagen der werbenden Firma die Erlaubnis gegeben Kontakt aufzunehmen.
Relationship: Dann lädt man das App von der werbenden Firma herunter und muss sich registrieren, um die App nutzen zu können. So entsteht eine Beziehung zwischen Firma und Kunde.
Dialog: Sobald man dem App Zugriff auf die Geo-Location gibt oder die Notifications erlaubt, ist man in einem Dialog.
Mobile Advertising
Mobile Advertising ist nicht nur effizient, sondern auch effektiv. Die Vorteile sind:
• Grösste Reichweite
• Breitestes Angebot an Targeting Optionen
• Minimale Streuverluste
• Vollständige Messbarkeit
• Ständige Zielgruppenadressierbarkeit während der gesamten Customer Journey
• Personalisierte Useransprache
• Nutzer-Lokalisierung
• Interaktive Ad Units, Einsatz von Rich Media
• Hohe Engagement- und Response-Rates
• Datengestützte Kampagnenoptimierung
• Umfassende Data-Reports
Der Advertising Impact von Mobile zu Desktop ist sehr unterschiedlich:
Advertising Impact von Mobile zu Desktop
Display Advertising
Es gibt drei verschiedene IAB-Standard-Formate mit drei verschiedenen TKPs (Tausend Kontakt Preis)
• Rectangle: Durchschnitts-TKP CHF 40
• Banner: Durchschnitts-TKP CHF 20
• Interstitial: Durchschnitts-TKP CHF 80
In der Schweiz ist das Format “Rectangle” am beliebtesten (42%), gefolgt vom “Banner” (39%) und anschliessend der “Interstitial” (7%).
Banner, Rectangle und Interstital im Vergleich
Advertising Buying Models
Branding:
• CPM: Cost per Mille, meaning the cost an advertiser pays for one thousand views or clicks.
• vCPM: Viewable CPM, meaning tracks cost for viewable thousand impressions.
• CPCV: Cost per Completed View, meaning the advertiser will pay each time a video ad is displayed and viewed by a user in its entirety.
Performance:
• CPC: Cost per Click, meaning the advertiser pays a publisher (typically a search engine, website owner, or a network of websites) when the ad is clicked.
• CPA: Cost per Action, meaning the advertiser pays for a specific action
• CPI: Cost per Install, meaning the advertiser pays each time a user installs their app from the ad
• CPLanding: Cost per Landing, meaning the cost of landing on the specific page
HTML5
HTML5 ermöglicht im Vergleich zu HTML4 viele neue Darstellungsmöglichkeiten. Der grosse Unterschied liegt in der Möglichkeit der Interaktion.
Enabling HTML5 heisst Touch Navigation, Videotrack, 3D Touch, Gerätesensoren, Auto-Animation und vieles mehr.
Mobile Search Engine Advertising
Search Engine Advertising – oder wie es viel öfter genannt wird SEA – ist eine Teilmenge von Search Engine Marketing (SEM). SEA basiert auf Keywords, wobei Google den Markt mit 95% Search Engine Marktanteil dominiert. Wir unterscheiden drei verschiedene Arten von mobile SEA:
Unterscheidung von drei verschiedenen Arten von mobile SEA
App Marketing
Um die App, z.B. im App Store, zu boosten, besteht auch die Möglichkeit App Marketing zu betreiben. Oft genügt ein grosser Push zu Beginn der Werbekampagne, um die App in die Top 25 zu bringen und sobald die App im Ranking fällt, ein bisschen Werbung nachzuschieben. Je weiter oben die App im Ranking ist, desto einfacher ist es das Ranking zu halten.
Programmatic Media Buying
Adjust.com definiert Programmatic media buying wie folgt:
“Programmatic advertising is the use of automated technology for media buying, as opposed to traditional (often manual) methods of digital advertising. Programmatic media buying utilizes data insights and algorithms to serve ads to the right user at the right time, and at the right price.”
Targeting und Tracking
Damit Werber bzw. eine Kampagne nicht die falsche Zielgruppe anspricht, wird mittels Targeting die Relevanz der Werbung gesteigert. Die Erfolgsrate von Werbung über Babynahrung ist grösser, wenn man z.B. 30 bis 35-jährige Menschen in einer Beziehung anwirbt als einen 75-jährigen Mann. Wir unterscheiden Standard und Data Targeting Optionen.
Standard Targeting Options
• Datum, Uhrzeit, Frequenz
• Geo Targeting (Land, IP, GPS): Custom IP, z.B. Mitarbeitende einer Unternehmung
• Geofencing: ist das automatische Auslösen einer Aktion durch das Überschreiten einer gedachten Begrenzung auf der Erdoberfläche oder in der Luft
• Plattform (App / Webseite)
• Screen Resolution
• Browser-Version
• Hersteller und Device-Modell
• OS-Sprache und -Version
• Connectivity (2G, 3G, 4G, Wifi)
• M(V)NO (= Mobile virtual network operator): Swisscom, Salt, Yallo…
Data Targeting Options
• Deterministic Data
• Probabilistic Data
• Soziodemografie
• Advertising Identifier
• Wetter
• Persona: Tourist, Expat
• Audience Classes: Music, Travel, Luxury Attached…
Mobile Couponing
Mobile Coupons werden in den Mobile Wallets hinterlegt. Wenn sich der Besitzer bzw. das Smartphone des Besitzers dem Point of Sales (POS) zukommt und der Mobile Coupon gültig ist (Datum), erhält der Besitzer eine Push-Nachricht. Diese Mobile Coupons sind kostengünstig und werden in Mobile Wallets abgespeichert.
Coupons sehen wie folgt aus:
Beispiele von Mobile Coupons
Überbrückung des Medienbruches
Die Verbindung zwischen Werbung und User kann überbrückt werden. Dies kann mit den Gerätesensoren gemacht werden. Mit der Kamera können (QR)-Codes gescannt, Bilder erkannt und das Handy in eine Augmented Reality Box umgewandelt werden. Das Mikrophone kann für die Audio-Erkennung (z.B. Shazam) sowie das Natural Language Processing verwendet werden. Mit dem NFC (Near Field Communication)-Chip kann man z.B. via Handy bezahlen.
Synchronisation und Multichannel Advertising
Hier wird mittels Mobile-Synchronisation eine Plakatkampagne digital verlängert und interaktiv gemacht.
Steht man z.B. vor dem McDonalds Plakat, so passt sich die Werbung, welche man auf dem Handy sieht, an.
Synchronisation und Multichannel Advertising
Dasselbe geht auch mit dem TV: Durch die privaten IP’s können beide Screens synchronisiert werden, wonach man die Werbung, welche im TV läuft, auch während man auf dem Handy scrollt, sieht.
Fraud Viewabilty
“Add fraud occurs when the ads are not seen or when ads are seen by non-human traffic.”
“Fraud” entsteht, wenn die Werbung für den Nutzer nicht sichtbar ist, aber dennoch Impressionen und manchmal Klicks generiert. Diese werden z.B. von Bots, also nicht menschlichem Traffic, generiert.
Data Driven Mobile Marketing
Die Entwicklung zeigt wie schnell die Zunahme der Datenmenge gestiegen ist. Die untenstehende Grafik präsentiert die Ansammlung von Daten innerhalb von 60 Sekunden.
Die Ansammlung von Daten innerhalb von 60 Sekunden.
Dies hat u.a. mit AI zu tun:
“Artificial Intelligence is applied when a machine mimics “cognitive” functions that humans associate with other human minds, such as “learning” and “problem solving.”
Wie sieht der Prozess der Lösungsfindung aus?
Iterative Machine Learning Process
Wie sieht der Prozess der vorhersagenden Analyse (predictive analytics) aus, um die automatische Optimierung auszulösen? Wenn wir z.B. eine Werbekampagne aufsetzen wollen, können wir folgende «predictive Analytics» verwenden:
Predictive Analytics: Automatic optimizer
Dies führt dazu, dass Marketingkampagnen erfolgreicher sind und man mehr Details zur landing rate, session rate und data hat. Durch die Datenanalyse hat man Einblick in die Performance in einem Zeitraum (Tag, Woche, Monat), das Geschlecht, das Alter, die Sprache, und AD Unit usw.
Datenschutz und Datenskandal
Am 25. Mai 2018 wurde die «Gerenal Data Protection Regulation» (GDPR) revidiert. Nun kann der Datenmissbrauch besser geahndet werden und es besteht eine Transparenzpflicht gegenüber Kunden. Die Bussen belaufen sich bis zu 20 Millionen Euro oder 4% des weltweiten Jahresumsatzes. GDPR gilt überall, von wo aus Waren und Dienstleistungen EU-Bürgern unter Tracking deren Verhalten zugänglich gemacht werden. Des Weiteren muss eine aktive Zustimmung erteilt werden, bevor Kunden kontaktiert werden dürfen.
GDPR hat Konsequenzen für Marketeers, da es nun eben die Zustimmung braucht kontaktiert zu werden.
Native App vs Hybrid App vs Mobile Website
Mobile Website / Web App ist eine für das Mobile Gerät optimierte Webseite. Man erkennt dies an der Webadresse: https://m.
Es ist wichtig zu wissen, dass mobile-optimierte Webseiten nicht nur für den User angenehmer sind, sondern auch das Google Page-Ranking verbessert.
Native Mobile App werden spezifisch für ein Betriebssystem entwickelt. Die App wird aus dem Apple Store bzw. Google Play Store heruntergeladen und man kann auch offline auf den Content zugreifen. Verwendet man eine Native App, so kann auf die Smartphone-Sensoren (GPS, Kamera, Mikrophon usw.) zugegriffen werden.
Eine Hybrid App ist eine Kombination der zwei oben genannten Apps. Da diese App cross-plattform funktioniert, können erhebliche Kosten gespart werden, da man die App nicht für Android und iOS programmieren muss.