Aus dem Unterricht des CAS Mobile Business berichtet Wolfgang Thell:

Gemäss der digitalen User Journey, die für mAdvertising unbedingt zu berücksichtigen ist, wird das Smartphone speziell am Morgen und noch stärker am Abend eingesetzt. Charakteristisch sind kurze und häufige Sessions, eine hohe Aufmerksamkeit und Interaktivität. Die Einsatzgebiete liegen insbesondere in der Kommunikation und der Unterhaltung, wobei der Einsatz im Verkaufsprozess hoch ist. Ein typisches mAdvertising-Budget liegt pro Kampagne bei rund CHF 30‘000 bis CHF 50‘000.

Es wird davon ausgegangen, dass mAdvertising in den nächsten Jahren ein hohes Wachstum haben wird.

Die wichtigsten Formen mobiler Werbung

Mobile Displaywerbung: Auf mobilen Websites oder innerhalb einer App mit statischen oder Rich-Media-Banners

Branded Apps: Eine eigene Unternehmens-App, um Kundenaufmerksamkeit zu gewinnen

Videowerbung: Stark wachsende Aktivität auf Mobiles

Audiowerbung: Mobile Music Apps finanziert über Radio-ähnliche Werbung

Location Based-Werbung: Der Aufenthaltsort der Konsumenten wird dynamisch in die Kampagne einbezogen

Rich-Media: Werbemittel, die mit HTML5 als kleine Websites gestaltet sind. Gutes Beispiel: Ford

Mobile Werbemittelkategorien

Mobile Website Ads: Auf der Website fest integriert. Statisch oder dynamisch und klickbar.

Mobile Application Ads: Innerhalb Applikation. Entweder fix im Inhalt integriert (In-Content) oder am äusseren Rand des Bildschirms (Overlay)

Mobile TV Ads: Werden im direkten Umfeld von Videoinhalten eingeblendet

Mobile Tablet Ads: In Apps oder auf Tablet-optimierten Websites ausgeliefert.

Werbemittelspezifikationen

Mobile Banner: Standardwerbeform, unterschiedliche Werbemittelgrössen. Fix im Content integriert. Sticky unten oder oben. Werbemittel muss schliessbar sein oder max. 10 Sekunden fix eingeblendet

Mobile Interstitial Ad: Ist ähnlich wie Unterbrecher-Werbung im TV. Es ist ganzflächig. Verschwindet nach kurzer Zeit wieder und kann auch weggeklickt werden

Mobile Prestitial Ad: Ist eine ganzseitige Werbung, die der eigentlichen Seite vorgeschaltet ist. Ist teilweise nicht wegklickbar

Mobile Expandable Ad: Vergrössert sich durch Antippen oder Klicken und Ziehen und bietet dadurch eine grössere Werbefläche und mehr Raum für Kreativität

Die verschiedenen Werbemittel sind z.B. auf auf den Seiten von Blick oder 20 Minuten sehr gut ersichtlich.

Mobile

From Overlay to Inlay

Publisher haben Mobile Werbung bis anhin in der Schweiz vorwiegend als Overlay eingesetzt. D.h. die Werbung kommt als Pop-up Fenster über dem Inhalt. Dadurch wird die Sicht auf den Inhalt für den Leser eingeschränkt. Bei Inlay ist die Werbung wie der redaktionelle Inhalt fixer Bestandteil und kann nicht weggeklickt werden. Dadurch wird sie als weniger störend empfunden.

Location Based Advertising

Durch Geo-Location kann z.B. eine Werbung für eine Bäckerei in Bülach nur bei jenen Personen ausgeliefert werden, welche sich in der Stadt Bülach aufhalten. Damit es auch auffällt, kann z.B. ein Voucher ausgestellt werden.

GPS

Native Advertising

Passt zum redaktionellen Inhalt. Dieser sollte nach journalistischen Kriterien erfolgen, auch was die Sprache und Erzählform betrifft. Es sollte also nicht zu schnell nach Werbung riechen. Es gibt zwei Ansätze für Native Advertising:

  • Das Ad richtet sich vollkommen nach dem Look & Feel des Publishers (Bsp. Google und Facebook)
  • Der Content steht im Mittelpunkt und der Advertiser ist nur Enabler (Bsp. Werbung auf BuzzFeed, oder blickamabend.ch)

Tracking

Werbeeinblendung : Menge der ausgelieferten Werbemittel werden gemessen

Klicks: Klicks auf das Werbemittel. Click Through Rate (CTR) = wie viele Werbeeinblendungen sind nötig, um einen Klick auszulösen

Visits, Sessions, Verweildauer: Aufruf der Landingpage nach Klick wird als Visit bezeichnet und startet eine Session. Es kann gemessen werden, wie lange der Nutzer auf der Landingpage bleibt.

Action: Anzahl Leads, Downloads oder Käufe.

Conversion: Für die Berechnung der Conversion gibt es zwei Ansätze:

  1. Klicks 100%, Conversion x%
  2. Visits 100%, Conversion y%

Da Klicks zu Conversion ungenau ist, gibt es auch den Wert:

„Visitrate“  –>  Klicks 100%, Visits z%

Second Screen

79% nutzen mindestens gelegentlich einen Second Screen parallel zum TV.

Second Screen

Fazit

Eine Kampagne sollte immer relevant, fokussiert und nach Möglichkeit auch unterhaltend sein. Für den Erfolg ebenfalls sehr wichtig ist interaktiv, messbar und responsive. Wenn dann auch noch das Nutzungsverhalten der mobilen Endgeräte, zu welcher Tageszeit welche Screens im Einsatz sind, sollte einem erfolgreichen mAdvertising nichts mehr im Wege stehen.