Aus dem Unterricht des CAS Mobile Business & Ecosystems mit Tobias Wirth berichtet Tobias Marrel.

30 Milliarden Franken – das entspricht der gesamten jährlichen Wirtschaftsleistung (BIP) eines kleineren Europäischen Landes wie Lettland, Island oder Zypern. Dieselbe Summe wurde von Alibaba, dem chinesischen Gigant des Internethandels am Singles Day 2018 an einem einzigen Tag umgesetzt. Mobile Commerce machts möglich!

Digital / Mobile Commerce

Unter Mobile Commerce versteht man den elektronischen Handel über mobile Geräte. Leistungsanbahnung, Leistungsvereinbarung oder Leistungserbringung erfolgen dabei über mobile elektronische Kommunikationstechnologien. Zu den Anwendungsbereichen zählt man insbesondere Mobile Shopping (über Smartphone, Apps, Messenger oder Digitale Sprachassistenten), Mobile Payment (NFC Payment Wallets oder Mobile Payment Apps wie Twint, Apple Pay oder WeChat) und Mobile Banking.

Treiber des Mobile Commerce

Die steigende Beliebtheit von Smartphones und Wearables befeuern die rasante Entwicklung des Mobile Commerce. Vor allem getrieben durch die damit verbundene Verbreitung von neuen technologischen Möglichkeiten im Bereich des personalisierten Marketings und innovativen Mobile Payment Lösungen. Hinzu kommt, dass die Umsätze im internationale Handel von Konsumgütern durch die Globalisierung und das Internet in den letzten Jahren einen nie dagewesenen Boom erlebt haben.

Nebst diesen Faktoren spielen auch folgende 6 Main Driving Forces eine wichtige Rolle in gegenwärtige Marktveränderung:

  1. Einfachheit & Convenience: rasches und unkompliziertes einloggen in Webshops über Touch ID, Face ID, online Käufe innerhalb weniger Klicks bis hin zu unsichtbarem Checkout wie bei Amazon Go
  2. Omnichannel & Personalisierung: einheitliches und personalisiertes Kundenerlebnis über alle Kanäle und Touchpoints, angefangen von der Produktrecherche bis zum Kauf und Anbieten von Service Dienstleistungen
  3. Neue Plattform Geschäftsmodelle: neue online Services haben in gewissen Branchen zu Disruptionen geführt (Uber in der Taxibranche, Spotify in der Musikbranche, eBay als Vorreiter des e-Commerce)
  4. Cross-border Shopping: das mühelose Einkaufen im Ausland hat es für jedermann ermöglicht vom fast grenzenlosen Angebot von Anbietern wie Amazon oder Aliexpress zu profitieren und dabei existierende Importeure zu umgehen. Ein wesentlicher Faktor für den Boom beim cross-border Shopping sind auch die bereits vorhandenen und simplen online Bezahlmöglichkeiten
  5. Integration von online und in-store payments: online Bezahlmöglichkeiten wie Twint, Apple Pay, Pay Pal, etc. sind vermehrt auch in physischen Läden und Geschäften akzeptiert
  6. Regulierung und Standardisierung: lenken Marktkräfte und erzeugen neue Möglichkeiten, wie z.B. PSD2 in Europa, welche alle Europäischen Banken zur Öffnung des Zahlungsverkehrs zwingt. Zudem können Behörden einschränkend wirken wie zum Beispiel im Falle von Airbnb oder Uber, welche in gewissen Regionen strengen Regeln unterworfen oder ganz verboten sind

Mobile Commerce Strategien

Um im Bereich Mobile Commerce Erfolg zu haben, müssen sich Unternehmen genau überlegen, wie sie dieses Thema in ihrer Strategie verankern wollen. Bei der Wahl der richtigen Strategie, sollte die Unternehmensebene (Strategie, Personal, Kultur, Systeme, Prozesse), mit der Kundenebene (Interaktion, Integration) und Angebotsebene (Produkte, Dienstleistungen) optimal aufeinander abgestimmt werden. Es werden 4 Strategien unterschieden:

  1. Mobile eCommerce (Beispiel: SBB App)
    Bestehender Online Verkaufskanal wird auf Mobile erweitert.
  2. Mobile as In-Store extension (Beispiel: Migros App – Kunde nutzt das Mobile im Shop)
    Das Mobile wird als zusätzliche Verkaufs- und Informationspräsenz im stationären Handel eingesetzt.
  3. Mobile as physical POS extension (Beispiel: Starbucks – Kunde nutzt das Mobile vor dem Shop)
    Das Mobile wird als Verbindunsgmedium zwischen der Offline Welt und dem Online Kanal verwendet
  4. Mobile only Commerce (Beispiel: Wish – bestellen von allerlei Konsumgüter nur via Mobile)
    Der Verkaufskanal existiert nur Mobile

Mobile Commerce in der Schweiz

In der Schweiz ist Mobile Commerce ebenfalls auf dem Vormarsch. 84% aller Smartphone Nutzer nutzen das Mobile im Shopping Prozess und 60% haben bereits In-App Zahlungen getätigt. So positiv die Ausgangslage auf Kundenseite ist, zeigt eine repräsentative Umfrage bei Schweizer Detailhändlern aus dem Jahr 2017 allerdings auch noch ein anderes Bild. Die überwiegende Mehrheit der befragten Vertreter der Unternehmen gibt in der Selbsteinschätzung an, dass ihr Unternehmen bezüglich Mobile Commerce noch ganz am Anfang stehe.

Dabei werden fehlender Marktdruck, mangelnde Nachfrage und unzureichendes Know-how als Grund angeführt. Mit Blick auf die aktuelle Diskussion bezüglich Mobile Payment sind die Befragten der Meinung, dass sich künftig vor allem Apple Pay als Mobile-Payment-Lösung durchsetzen wird. Man darf gespannt sein, wie sich Mobile Commerce in den nächsten Jahren in der Schweiz entwickeln wird. So sind beispielsweise in Regionen mit hohem touristischen Aufkommen aus China bereits Zahlungen mit Alipay oder WeChat Pay möglich.

Trends

Aktuelle Trends im Mobile Commerce werden derzeit vor allem im Bereich der Kassensysteme und des mobilen Bezahllösungen gesehen, insbesondere:

  1. Tablets: schon oft verbreitet in hippen Cafés und Bars, Bezahlung erfolgt hauptsächlich über NFC oder QR Code
  2. Wearable payment / IoT: Bezahlung mit Smartwatch, Fitbit Armbänder, Fingerring
  3. Alipay / WeChat Pay: Bezahlung erfolgt direkt innerhalb des Messengers oder über QR Code

Fazit

Im Vergleich zu Desktop Shopping wird das Wachstum des Mobile Commerce in den nächsten Jahren noch deutlich zunehmen. Nebst den grossen globalen Vorreitern wie Amazon, Aliexpress, sind auch nationale Grossunternehmen wie Migros, Coop oder SBB bereits heute mit überzeugenden Angeboten auf dem Markt. Bei vielen kleineren Händlern gibt es allerdings noch grossen Aufholbedarf, da deren Angebot und Service noch nicht in genügendem Masse auf die mobile Realität bei den Endkunden ausgerichtet sind. Wichtig sind dabei eine gute Usability, einen möglichst nahen Bezug zur situativen und realen Umwelt (Kontext) und die hohe Personalisierung des Angebotes. Die Möglichkeiten sind schier unbegrenzt. Händler, welche sich nicht ausreichend auf die sich stetig wandelnde Realität anpassen, riskieren von den globalen Giganten des Mobile Commerce überrollt zu werden.