Aus dem Unterricht des CAS Mobile Business mit Mike A. Weber berichtet José Alonso:

Mobile Marketing

Nach den beiden gelungenen Blogbeiträgen zu den Themen Think Mobile First von Oktay Alan sowie Mobile Strategy und Agenda Setting von Adi Allenbach, darf ich meine Highlights zum Thema Mobile Marketing zum Besten geben.

Intro: Von der Segmentierung zur Fragmentierung

Bereits der Marketing-Papst Philip Kotler sagte einmal: „There is only one winning strategy. It’s to carefully define the target market and direct a superior offering to that market.“

Superior offering beinhaltet:

  • einen Mehrwert
  • ist personalisiert –> Involvement
  • Relevanz (z.B. ortsbezogen/location-based)
  • Differenzierung durch USP/UAP

Heutzutage haben wir eine extreme Komplexitätszunahme durch die fragmentierten Kanäle (-> Multichannel, second screen, etc.)  und die Herausforderung ist u.a., einen harmonischen Mix zu finden, um die Zielgruppe zu erreichen. Dies bedingt deshalb eine gesamtheitliche Optik auf den 360° digitalen Einfluss. Um diese Marketing-Opportunität zu nutzen, bietet sich das mit Abstand persönlichste Medium an: unser Smartphone (always-on).

3 Aspekte sprechen dafür:

  • Gestensteuerung durch Handbewegungen (Multi-Touch-One-Hand-Interaktionen)
  • Verschiedene Darstellungsmöglichkeiten auf dem Bildschirm (Portrait/Landscape)
  • Neue Interaktionen durch Sensoren (berühren/drehen/bewegen, beschleunigen/schütteln)

Trends im Medienverhalten:

  1. Fragmentation
  2. Social
  3. Local
  4. Mobile
  5. Konvergenz
  6. Parallel use (2nd device)

Die Fragmentierung der Medien führt auch zu einer Fragmentierung der Zielgruppen. Die Technologie entwickelt sich einerseits exponentiell und fragmentiert die Märkte. Andererseits führt die Konvergenz zu einer Konzentrierung auf einen Kanal: Dem Handy (always-on und everywhere-Medium). Dabei wird die Kontrolle der eigenen Daten und die Einschätzung von dessen Wert je länger desto wichtiger –> Kunden übernehmen die Macht!

Definition Mobile Marketing

Mobile Marketing sind sowohl push- als auch pull-basierte Werbemassnahmen, die im Rahmen mobiler Messaging-Dienste an Rezipienten gerichtet werden à la Marketing in the pocket!

Die Abgrenzung zu Mobile Advertising liegt unter anderem darin, dass bei mMarketing der User aktiv werden muss (Permission gibt) während bei mAdvertising der User passiv bleibt. Am besten wird dies auf diesem Bild verdeutlicht:

mmarketing

Definition mAdvertising: Unter mAdvertising versteht man die kampagnenorientierte Unterstützung der Marketing- und Kommunikationspolitik auf mobilen Endgeräten durch den Einsatz mobiler Datendienste sowie die bezahlte, öffentliche Bewerbung einer auf Überzeugung zielenden Botschaft durch einen namentlich genannten Auftraggeber. Diese unpersönlichen Werbebotschaften werden mobil transportiert und verbreitet. D.h. den bestehenden und potentiellen Kunden über ihre mobilen Endgeräte kommuniziert, wobei auch externe Werbeträger eingebunden werden können.

Definition mMarketing: mMarketing ist das systematische Planen, Umsetzen und Überprüfen eines Mixes aus Geschäfts-/Marketingaktivitäten, um Käufer und Verkäufer zusammen zu bringen. Ziel dabei ist, sich gegenseitig Vorteile beim Austausch oder Anbieten von Produkten zu verschaffen, Konsumenten möglichst direkt zu erreichen und zu einem bestimmten Verhalten zu führen, eine nachhaltige Kundenbeziehung aufzubauen und dabei die Erlaubnis abzuholen, dem Kunden möglichst massgeschneiderte Angebote zu unterbreiten. Der erste Konsumentenkontakt erfolgt dabei sowohl als push- wie auch als pull-basierte Werbemassnahmen im Rahmen mobiler Messaging-Dienste über sein mobiles Endgerät.

Von klassischer hin zur dialogorientierten Kommunikation und Treiber im Dialog-Marketing

Die Marketing-Orientierung wie die Kommunikationsausrichtung verändert sich in Richtung Individual-Marketing bzw. 1:1 -Kommunikationsansprache.

dialog-marketing

Unternehmen, die mit ihren Kunden einen regelmässigen Austausch pflegen, besitzen in der Regel auch eine höhere Kundenloyalität. Die Interaktivität der Unternehmungen zu ihren Kunden sowie auch zwischen den Kunden selber, bildet die Basis für Customer Engagement.

interaktivitaet

Vorgehen mMarketing-Kampagne

Bei der Umsetzung einer mMarketing-Kampagne müssen diese neun Erfolgsfaktoren sorgfältig geplant werden:

  1. Ausgangslage analysieren
  2. Konzept entwickeln
  3. Reichweite (wen will ich wie erreichen?)
  4. Response-Kanal definieren
  5. Call-to-action einbauen
  6. Interaktion
  7. Dialog starten
  8. Gewinnung von Kunden und Daten (Möglichst viele Daten sammeln –> permission-basiert)
  9. Messung

Vor- und Nachteile von mMarketing

+
·        Aktuell ·        Displaygrösse
·        Real-Time ·        Fehlende Akzeptanz von Werbung
·        Personalisierbarkeit/Targeting ·        Bandbreiten (EDGE)
·        Interaktiv ·        Touch-Input (kurze Interaktion)
·        Zeit- und Ortsbezogen wie auch Zeit- und Ortsunabhängig (-> glocal!) ·        Kein Flash (bei iPhone)
·        Messbarkeit
·        Always-on
·        Instant Feedback
·        Responsequote
·        Kosten und Timing

Fazit

Von der Promotion zur Kundenbindung ist es eigentlich nur ein kleiner Schritt, den aber die wenigsten Unternehmen machen: Das explizite Einholen der Kundenerlaubnis, damit man in eine Kunden-Beziehung treten kann. Mobile Marketing bietet für Marketers viele Vorteile.

fazit