Aus dem Unterricht des CAS Social Media Management berichtet Predrag Engi:

Sicher ist, mit einem gut eingebundenen Monitoring im Arbeitsprozess lässt sich der Shitstorm frühestmöglich erkennen – aber Monitoring ist so viel mehr als das!

  • Gelegenheiten erkennen
  • Themen eruieren
  • Mitbewerber beobachten
  • Opinion Leader einstufen
  • Marktforschung betreiben
  • Data Collection
  • Auswertungen erstellen
  • Handlungsstrategien entwickeln

All diese Schlagwörter würde man nicht im ersten Einfall dem Monitoring zuordnen. Doch genau dies und noch vieles mehr steckt hinter diesem (noch) zu wenig durchdachten und genutzten Tool. Wieso ist dies so? Als einer der wichtigsten Faktoren kann die Unwissenheit über die immensen Möglichkeiten, welche man mit Monitoring machen kann angeführt werden.

Das strukturierte Implementieren in einen Content und Publikationsplan kann sich schwierig gestalten, wenn die Verantwortlichen die Wichtigkeit aber auch die Schwierigkeiten des Monitorings zu wenig kennen.

Bild von D. Stöcklin

Bild (Dominic Stöcklin)

Bei einer Strategieentwicklung sollte das Monitoring am Anfang aber eben auch am Schluss stehen. Ziele und Zielwege sollen klar definiert werden und man muss eindeutige und sinnvolle Messbarkeit definieren. Sonst sammeln sich Datenmengen die entweder zu wenig Aussagekraft haben, oder sie werden durch die Komplexität schlicht ignoriert. Somit ist es wichtig die gemessenen Werte so verdichten zu können, dass diese für den Empfänger eines Reportings klare und einfache Schlussfolgerungen erlauben – keep it simple!

Wichtig ist: Monitoring und KPI’s sind nicht statisch, sondern sind im Gegenteil sehr dynamisch. Somit muss eine periodische Prüfung stattfinden. Sind wir noch auf Kurs? Erhalten wir die richtigen Daten? Verdichten wir diese korrekt? Stimmen unsere Suchbegriffe?

Noch viel wichtiger ist jedoch à Die besten Daten und Reportings nützen nichts, wenn daraus nicht konkrete Handlungsempfehlungen entstehen.  Ein Massnahmenplan muss also prioritär eingeplant und behandelt werden. Diese Massnahmen, resultierend aus dem Monitoring, müssen ebenfalls dynamisch den Begebenheiten angepasst werden.

Wie sollte Monitoring eingeführt werden?

Um das Thema Monitoring den Verantwortlichen erklären zu können, ist es am einfachsten mit einem Beispiel anzufangen. Ein Problemfall aufzeigen, der durch eine klar definierte Monitoring Kampagne oder Query frühzeitig erkannt werden kann und man dieses schneller und effektiver hätte lösen können. Somit wird ein konkreter Nutzen aufgezeigt und die Investitionskosten können einer Effizienzsteigerung gegenübergestellt werden – die berühmte Frage nach dem ROI wird hiermit abgefedert.

Kernteam / Projektteam zusammenstellen

Nun geht es daran die richtigen Spieler an den Tisch zu bringen. Welche Abteilungen können vom Monitoring einen gewinnbringenden Nutzen haben?

Lead

Bild (Dominic Stöcklin)

Dann sollte man sich ins Stille Kämmerlein zurückziehen und die Ziele und Strategien austüfteln.

  • Was sind die Anforderungen?
  • Was erwarten man von den Resultaten?
  • Wie will man danach einen Handlungsplan erstellen?
  • Wer alles erhält welche Berichte?
  • Was ist in einer Krisensituation (Shitstorm) zu handeln?

Dann sollte ein weiterer Lauf unternommen werden, der nicht minder wichtig ist:

  • Suchbegriffe zusammenstellen und Queries ausarbeiten.

Dies benötigt viel Zeit und Recherche, wird aber im Endeffekt belohnt durch bessere und genauere Resultate. Zudem eignet sich das Kernteam einen sehr wichtigen Wissensstand an, der genutzt werden kann für weiterführende Verhandlungen mit der GL oder mit Agenturen etc.

Man sollte eine Testphase von ca. 1 Monat einberechnen. In dieser Phase muss man immer wieder die Resultate prüfen und die Queries anpassen. Alles was nicht relevant ist muss raus! Dieses Finetuning ist immens wichtig um aussagekräftige Reportings erstellen zu können.

One Shot – use it wisely!

Man hat hier nur eine Chance – sind die Resultate zu schwammig oder zu zahlreich, werden die Erwartungen der Empfänger nicht erfüllt und die Akzeptanz schwindet oder ist bereits weg!

Darum sollten die Berichte erst nachdem alle im Kernteam damit zufrieden sind weiteren Personen oder Abteilungen zur Verfügung gestellt werden. Falls Druck aufgesetzt wird, muss man erklären können warum diese Phase nötig ist, dass die Ziele erreicht werden können.

Tipp: kleine Anfangen und dann grössere und komplexere Kampagnen fahren, damit man aus den gesammelten Erfahrungen die beste Optimierung rausholen kann.

Trial & Error

Leider gibt es auch für Monitoring Strategien und Queries keine Rezepturen – ausser versuchen, versuchen, versuchen! Je mehr man probiert, desto bessere Anpassungen kann man erreichen. Hier gilt auch zu beachten: zu viel Regulierung und Einschränkung kann das Resultat resp. die Datenmenge verkleinern, 80% Relevanz wird als Benchmark angesehen.

Grenzen der Tools

Ob nun gratis Tools oder eingekaufte Lösungen benützt werden ist je nach Anforderung und Zielsetzung abzuwägen.

  • Muss man automatisierte Reportings erhalten oder genügt wenn die Daten von Hand weiter komprimiert werden?
  • Wie tief soll man selber in das Tool eingreifen können um Änderungen und Einstellungskorrekturen vornehmen zu können?
  • Wie viele User müssen intern Zugriff haben?

Alles Fragen die den Entscheid in die eine oder andere Richtung lenken können. Einerseits können so (hohe) Lizenzgebühren wegfallen, aber es kann auch bedeuten, dass der Aufwand per Hand gross wird. Kann man dies mit den vorhandenen Ressourcen stemmen?

Wichtig: Jedes Tool hat seine Grenzen!

  • Man wird nie alles hören und mitbekommen was im Netz passiert. Keine 100% Sicherheit!
  • Sentiment Problematik: eine Maschine versteht weder Sarkasmus noch Ironie!
  • Gebietserkennung / Geo Mapping: Datenlage ist qualitativ schlecht zu bewerten
  • Geschlossene Netzwerke/Gruppen: diese werden nicht erkannt
  • Auswertungen & Massnahmen: diese müssen immer von Hand gemacht werden

Monitoring – eine Wissenschaft für sich

Es lässt sich also kein Monitoring schnell zusammenstiefeln und es läuft dann autark für einige Jahre und liefert super Reportings… schön wär’s. In Realität ist es ein strategischer Aufwand, der nicht zu unterschätzen ist und immer wieder Pflege der Queries. Die Möglichkeiten die durch ein gut strukturiertes Monitoring entstehen können sind aber nicht von der Hand zu weisen. Wenn dies richtig eingesetzt wird, kann man vieles optimieren und neue Prozesse erarbeiten.

Monitoring wird in Zukunft ein wichtiges Instrument werden – nur schon um die Komplexität des Potential Reaches gegenüber konventionellen Online Kampagnen effektiver steuern zu können