Aus dem Unterricht des CAS Social Media Management zum Thema “Corporate Blog” berichtet Simon Rüttimann:

Karin Friedli von Blogwerk führte am 5. Mai 2014 kenntnisreich und sympathisch zum Thema «Corporate Blog» ein. Neben zahlreichen praktischen Tipps erfuhren die Kursteilnehmerinnen und –teilnehmer, welche Regeln zu befolgen sind, um erfolgreich zu bloggen.

Man stelle sich vor: Marc Zuckerberg klappt sein Facebook zu, packt den Koffer und sagt «Goodbye and farewell»! Oder dass der Spatz ausgehungert vom Ast fällt und den letzten Tweet aushaucht. Oder dass Google von einer Woche zur nächsten findet: «Kein Bock mehr auf Plus», und den Dienst einstellt. Das bedeutet für alle Unternehmen, die Zeit, Ideen und Geld in die Kommunikation über diese Kanäle investiert haben: Fans und Follower sind weg, die knochenharte Aufbauarbeit vernichtet. Das mag zwar ziemlich überzogen klingen, völlig undenkbar sind dieses Szenarien indessen nicht.

Nicht allen SoMe-Plattformen ist man aber so ausgeliefert wie den oben genannten; es gibt glücklicherweise Ausnahmen. Das Blog zum Beispiel. Es ist gewissermassen das traute Heim unter allen SoMe-Aktivitäten eines Unternehmens; hier ist jeder sein eigener Herr: die Grafik kann dem eigenen Corporate Design folgen, die Investitionssicherheit ist eher gegeben als bei den anderen Plattformen, die Inhalte können selbst gehostet werden. Kurz: My Blog is my Castle.

«Mein erstes Blog starb einen einsamen Tod»

Indes gilt es auch beim Blog einige Regeln zu beachten, damit das Haus gastfreundlich wird, Freunde immer wieder anklopfen und wo auch Fremde gern mal reinschauen – und im besten Fall wiederkommen. Das hat am 5. Mai Karin Friedli vom Blogwerk den Studierenden des CAS SMM sympathisch und kompetent zu vermitteln versucht. Ihr eigenes erstes Blog startete sie am 1. Januar 2007 – doch es «starb einen einsamen Tod mit nur einem einzigen Eintrag». Diesen Anfangsdämpfer hinderte sie aber nicht daran, zu einer vielbeachteten Bloggerin zu werden.

Laut Wikipedia ist das Blog «ein auf einer Website geführtes und damit meist öffentlich einsehbares Tagebuch oder Journal, in dem mindestens eine Person (…) Aufzeichnungen führt, Sachverhalte protokolliert (‘postet’) oder Gedanken niederschreibt.» Weitere Merkmale des Blogs sind: Regelmässigkeit, die Kommentarfunktion und die Teilbarkeit. Langfristigkeit ist ebenfalls ein bedeutendes Merkmal. Das erste deutschsprachige Blog netzine von Walter Laufenberg zum Beispiel ist seit dem 3. Januar 1996 in Betrieb.

Netzlinie

www.netzine.de

Weil auch ältere Beiträge eines Blogs auf andere Seiten verlinken, sollten die Links auch nach Jahren noch funktionieren. Wichtig ist deshalb, dass sogenannte Permalinks eingefügt werden.

Sehen und (noch mehr) gesehen werden

Das Leben einer Bloggerin oder eines Bloggers wird erst dann so richtig vergnüglich, wenn andere Blogger zu einem verlinken. Wer mit Trackback-Funktionen arbeitet, lässt sich in einem automatisierten Kommentar anzeigen, dass jemand auf den eigenen Blog verlinkt hat. Trackbacks (oder Pinbacks) spielen beim Suchmaschinen-Ranking eine entscheidende Rolle und sind in der Bloggerszene ein sehr beliebtes Vernetzungsinstrument.

Blogwerk_Trackback

www.blogwerk.com

«Eine contentbasierte, nachhaltige Social-Media-Strategie funktioniert nur mit Blog», sagt Karin Friedli. Sie geht sogar so weit, Facebook und Twitter ‘nur’ als Distributionskanäle für das Blog zu sehen. Gut gemachte Blogs sind aktuell, fördern den Dialog, transportieren die Identität einer Marke und schaffen Verbindung. Wer aus verschiedenen Themengebieten berichtet, kann seine «Spezialitätenkanäle übersichtlich» integrieren. Blogs können auch dynamisch in die statische Website eingebettet werden.

Je nach Kommunikationsziel verwendet man verschiedene Blogtypen – Newsblogs etwa, oder Themenblogs. Daneben können weitere Typen identifiziert werden wie das CEO- oder das Kampagnen-Blog. Ansgar Zerfass hat 2005 den Versuch einer Typologisierung unternommen:

systematik-unternehmensblog-630x214

www.blueglass.ch/blog/corporate-blog/

Wichtig ist, sich je nach Blogkanal und Ziel strategisch auf einen Typ zu einigen, um konsistent zu kommunizieren.

Praxistipp 1: Zielebenenmix

Karin Friedli unterscheidet drei inhaltliche Zielebenen, je nach Perspektive des Blogposts:

  • Die Journalistische Zielebene bietet eine “gesellschaftsorientierte Perspektive”. Sie fördert Glaubwürdigkeit und hat einen hohen Nutz- und Informationswert.
  • Die Kommunikationszielebene spiegelt die Perspektive der Organisation oder des Unternehmens. Hier wird das Image gepflegt, die Marke aufgebaut oder Kompetenz vermittelt
  • Die Marketingzielebene zeigt die marktorientierte Perspektive. Sie vernetzt Kommunikation mit Marketingaktivitäten, CRM, Cross Sale usw.

Ein Blog ist umso erfolgreicher, je ausgewogener der Zielebenenmix ist. Bei zu vielen journalistischen Beiträgen sinkt die Conversionrate, zu viele Marketinginhalte vertreiben die Leserinnen und Leser, ein Übergewicht der Kommunikationszielebene führt zu Einwegkommunikation, was dem ‘Social’-Gedanken des Blogs zuwiderläuft.

Praxistipp 2: Journalistische Regeln einhalten

Ein journalistischer Schreibstil und eine journalistische Textstruktur liest man gern. Und Google bevorzugt diese Struktur ebenfalls. Ein gut strukturiertes Blog enthält deshalb folgende Elemente:

  • Griffiger Titel
  • Lead mit den wichtigsten Informationen
  • Zwischentitel
  • Zitate
  • Bilder
  • Videos
  • Links

Praxistipp 3: KUDOS

Das sog. KUDOS-Prinzip kann als Matrix beim Erstellen des Blogs und beim Schreiben dienen:

Knowledge: Kennen wir uns aus? Sind wir glaubwürdig?
Useful: Ist der Inhalt nützlich? Auch für unsere Follower und Kontakte?
Desirable: Ist es cool, unseren Inhalt zu teilen?
Open: Sind wir so transparent wie möglich?
Sharable: Sind unsere Inhalte einfach zu teilen?

Praxistipp 4: Freiheit in der Wahl des Nachrichtenkanals gewährleisten

User wollen selbst entscheiden, auf welchem Nachrichtenkanal sie ihre News erhalten wollen. Button für den RSS-Feed also gut sichtbar auf der Blogseite platzieren. Und die anderen verwendeten Community-Plattformen nicht vergessen!

Praxistipp 5: Ein Blogger muss, darf, darf nicht…

Ein Blogger muss:

  • Einfach bleiben
  • Etwas zu sagen haben
  • Einen Dialog zulassen

Ein Blogger darf:

  • Sich kurz fassen
  • Geschichten erzählen
  • Subjektiv sein
  • Fehler machen
  • Fragen stellen
  • Auf andere verweisen
  • Weniger Leser haben als klassische Medien

Ein Blogger darf nicht:

  • Fehler vertuschen
  • Schweigen
  • Beleidigen
  • Langweilen

Praxistipp 6: Mehr Kommentare erhalten

Kommentare in Blogs werden aus unterschiedlichen Gründen immer seltener. Trotzdem helfen einige Regeln, Interaktion mit dem Blog zu fördern:

  • Fragen stellen, call to action!
  • Nähe zum User schaffen: Auf einem ‘Experten’-Blog äussert sich nur, wer keine Blamage befürchten muss.
  • Auf Kommentare eingehen und beantworten.

Praxistipp 7: Kategorien und Tags

«Tags und Kategorien helfen Usern, sich in den Wirren der chronologischen Ordnung zu orientieren», ist auf blog.xeit.ch zu lesen. Es ist deshalb hilfreich, sich schon von Beginn weg auf sinnvolle Kategorien für das Blog zu besinnen und die jeweiligen Posts so zu verschlagworten bzw. zu taggen, dass sie leichter zugeordnet werden können. Einige Blogs sind der Meinung, dass Tags auch SEO-relevant seien, andere wie orbitmedia.com/blog verneinen dies.

Praktische Fragen: Weiterführende Links

Blogwerk stellt in seinem Blog gute Praxistipps zur Verfügung und vertieft u.a. die folgenden Fragen:

Was kann der Redaktionsplan? http://www.blogwerk.com/2012/11/01/corporate-blogs-was-der-redaktionsplan-kann-mit-download/

Wie viel Zeit kostet ein Blog? http://www.blogwerk.com/2013/04/12/wie-viel-zeit-kostet-ein-blog/

Wie viele Artikel muss ich veröffentlichen? http://www.blogwerk.com/2014/03/07/corporate-blogs-wie-viele-artikel-muss-ich-publizieren/

Für auf den Heimweg

Karin Friedli gibt zum Schluss kurz und bündig 13 Erfolgsvoraussetzungen mit auf den Weg:

  1. Ausprobieren. Die nur theoretische Beschäftigung mit dem Blog genügt nicht. Melden Sie sich an und fangen Sie an zu bloggen.
  2. Zuhören. Herkömmliche 1:n-Kommunikation funktioniert hier nicht. Die anderen haben auch was zu sagen.
  3. Ernstnehmen. Tauschen Sie sich aus, reagieren Sie auf Kritik, bedanken Sie sich für Feedback und fragen Sie danach. Lassen Sie Fragen nicht unbeantwortet in den Kommentaren stehen. Die ganze Welt sieht es.
  4. Einfach sein. Fans und Follower können Ihre Botschaft weiterverbreiten – aber nur, wenn es keine technologischen o.a. Hürden gibt.
  5. Weg von der Website. Nicht nur Ihre Website ist relevant. Planen Sie fürs ganze Web.
  6. Inhalt statt Technologie. Wesentlich ist immer der Inhalt und der Dialog, teure und proprietäre Technologie ist nicht nötig und Design zweitrangig.
  7. Offen sein. Kommunizieren Sie ehrlich. Wecken Sie keine überzogenen Erwartungen. Sagen Sie, wenn was nicht gut gelaufen ist.
  8. Persönlichkeit zeigen. Niemand redet gern mit anonymen Organisationen. Es ist schön, zu wissen, mit wem man spricht.
  9. In «News» denken. Gewöhnen Sie sich den Blick für interessante Inhalte an. Nach einem Gang durchs Haus können Sie mit fünf Ideen zurückkommen.
  10. Langfristig denken. Blog- und generell Social-Media-Kommunikation ist keine Kampagne. Es gibt für ein Thema, einen Dialog keinen fixen Anfang und kein Ende.
  11. Den Ton treffen. Gefragt ist der Blick hinter die Kulissen – aber ohne Interna. Lockerer Umgang – aber nicht anbiedernd. Hinweise aufs eigene Angebot – aber nicht in Werbe- und PR-Sprache.
  12. Vernetzen. Verlinken Sie nicht nur die eigenen Sachen. Zeigen Sie Ihren Fans, Followern, Lesern den interessanten Rest, dann kommen Sie umso häufiger wieder zu Ihnen.
  13. Dranbleiben. Zurücklehnen ist nicht drin. Verbessern Sie Ihr Angebot und Ihre Kommunikation laufend.

Für mich waren das die wichtigsten Erkenntnisse und Lehren aus dem informationsreichen Vormittag mit Karin Friedli. Meiner Meinung nach hätte man ihr und ihrem Thema mehr Zeit einräumen sollen, um den einen oder anderen Punkt zu vertiefen und noch mehr Praxiserfahrungen zu sammeln – etwa wie man konkret einen Permalink einfügt oder wie man Trackbacks einrichtet. Ich finde aber, dass Karin Friedli das Beste aus der verfügbaren Zeit herausgeholt hat.

Zwar noch weit davon entfernt, an ein eigenes Blog-Castle zu denken – ich stecke noch eher in der nomadisierenden Beerensammler-Periode –, die Lust aufs Bloggen hat Karin Friedli in mir geweckt. Wie sieht es bei Euch aus?

Ich freue mich auf Eure Kommentare, Ergänzungen und Feedbacks!

Ci vediamo,

Simon