Aus dem Unterricht des CAS Digital Real Estate mit Bruno Kurz, Bereichsleiter Letting & Investment Advisory bei Wincasa, berichtet Daniela Corboz:

Um was ging es eigentlich?

Nein, es ging nicht über die Immobilien Vermarktung der Playboy Mansion, des Trump Towers oder des Bischofssitzes in Limburg (Obwohl diese bestimmt einiges an Customer Centricity (Erklärung siehe unten) bieten. Es ging in der heutigen Vorlesung um den digitalen Wandel, der auch Einzug in die Immobilienvermarktung hält – bei Wohnungen, im Retail und bei Büroräumlichkeiten. Wie bringt man die richtigen Immobilien an die richtigen Nutzer? Welche Trends und Möglichkeiten gibt es im Immobilienmarketing? Und warum ist das Marketing bei Immobilien immer noch anders als im Konsumgüterbereich?

Aber mal ganz an den Anfang: Vom Jagen & Sammeln zum Mobile Commerce

Eine kleine Zeitreise in die Welt und Zeitreise des Handels – auf folgender Grafik gut erklärt:

Quelle: www.handel-erklärt.de

Und das Marketing?

  • Es gibt nicht DIE Definition.
  • «Marketing is a social and managerial process by which individuals and groups obtain what they need and want through creating, offering and exchanging products of value with others.» (Philip Kotler, 1991)
  • Verschiedene Definitionen – aber oft dieselben Elemente: «Überall dort, wo Produkte und Dienstleistungen angeboten und nachgefragt werden, besteht ein Markt.»

Welche Fragen müssen wir stellen? Fünf Grundfragen aus fünf Grundelementen:

  • Markt: In welchem Markt bewegt sich die Firma, wer nimmt daran teil, und wie funktioniert er?
  • Prozess: Wie funktioniert der Marketing-Prozess, und wie kann die Unternehmung ihn gestalten?
  • Bedürfnisse: Welche Bedürfnisse haben die Marktteilnehmer, und wie können sie befriedigt werden?
  • Werte: Was ist für die Marktteilnehmer von Wert?
  • Austausch: Wie funktioniert der Austauschprozess von Werten, und wie kann dies Firma ihn gestalten?

Quelle: Aus Immobilien-Marketing – Mehrwert für Liegenschaften (Bolliger Roman H., Ruhstaller Bernhard, 2011); Seite 75.

Eine These und der Paradigmenwechsel

Unbranding? Unbranding!
UnBrands oder „Nicht-Marken“ sind leicht adaptierbar und die Menschen identifizieren sich mit ihnen, ohne genau zu wissen, wofür sie stehen. Hauptsache ihre Produkte sind gut und sie funktionieren. Einige große Unternehmen des digitalen Zeitalters haben in den letzten Jahren und Jahrzehnten bereits bewiesen, dass man beispielsweise sehr gut die gleichen Laptops oder Smartphones an die verschiedensten Zielgruppen oder sozialen Schichten verkaufen kann. Während Marken traditionell über sich sprechen und eine bestimmte Haltung vermitteln, tun Nicht-Marken genau das Gegenteil.

Wer weiterlesen möchte: http://www.branchentrendscout.de/online-marketing/unbranding-wir-gefuehl-und-ehrlichkeit-statt-exklusivitaet/amp/

Und der Paradigmenwechsel?

  • Von der Herstellerorientierung hin zur Kundenorientierung
  • Vom Transaktionsmarketing hin zum Beziehungsmarketing
  • Von der Customer Experience hin zu Customer Centricity – was eine konstante Kundenorientierung bedeutet.

Und wie mache ich das?

Es gibt einige Tools, die diese konstante Kundenorientierung den Firmen erleichtern – oder ihnen überhaupt die Möglichkeit bieten, hier einzusteigen. Möglichkeiten wären Segmentierungen, Marktforschung, Besuche von Kundinnen und Kunden sowie Zufriedenheitsmessungen, Fokusgruppen, CRM Datenbanken – um nur einige zu nennen. Und das Wichtigste? Meines Erachtens nach Mitarbeitende und Firmenkultur. Denn nur, wenn die Mitarbeitenden das richtige „Mindset“ und den erforderlichen Handlungsspielraum haben, ist die konstante Kundenorientierung überhaupt erst möglich.

Was bedeutet das denn alles für das Immobilien Marketing? 

… und wann fängt eigentlich die Immobilienvermarktung an? „Meistens zu spät“, meint Bruno Kurz.

Was ist denn anders beim Immobilien Marketing?

  • Immobilien sind kapitalintensiv, langlebig, sehr heterogen und standortgebunden und können bei Nichtgefallen leider auch nicht einfach so vom Markt genommen werden. Leicht vermehrbar sind sie ebenfalls noch nicht (was sich vielleicht mit dem 3D Druck ändert).
  • Nicht zu unterschätzen ist ebenfalls der politische und rechtliche Rahmen des Immobilienmarketings – eine Kombination von Konsumgütermarketing, Investitionsgütermarketing und Dienstleistungs-marketing.

Zurück zur Frage, wann das Immobilienmarketing anfängt.

Im Lebenszyklus einer Immobilie unterscheidet man 4 Phasen:

  1. Konzeption und Planung.
  2. Bau und Realisierung.
  3. Betrieb und Nutzung (hier startet die Erst- oder Wiedervermietung).
  4. Revitalisierung und Verkauf.

Beginnt man erst im Laufe von Phase 3 mit der Vermarktung, dann ist es eigentlich schon zu spät.

Quelle: Wincasa

Und immer wieder müssen wir die folgenden Kernfragen stellen: Wem (Zielgruppe (Käufer, Mieter, Nutzer) bieten wir (Vermarktungsteam) Was (Produkt / Flächen (Positionierung)) Wann (Zeit- / Phasenplan; Kommunikation) Wie (Instrumente (Kanäle, Medien)) an?

Wohnimmobilien: Das neue Zauberwort ist Matchmaking – Fläche und Mieter zusammenbringen!  Für ein erfolgreiches Matchmaking benötigt man vertiefte Kenntnisse über seine Zielgruppe!

Hier sind folgende Zielgruppen Unterteilungen möglich:

  • Lifestyle-Typologie: Yuppies (young urban professional) – Yetties (young entrepreneurial and tech-based) – Yindies (yuppie&independent) – Dinkies (double income no kids)- Skippies (school kids with income and purchase power) – Woopies (well-off older person) – Yessies (Young eastern survivors) – etc.
  • Sinus-Milieu: Arrivierte – Moderne Performer – Postmaterielle – Bürgerliche Mitte – Traditionell-Bürgerliche – Konsumorientierte Arbeiter
  • Generation: Babyboomer – X – Y – Z
  • Limbic Map: Stimulanz – Dominanz – Balance

Weitere Segmentierungskriterien können sein: Einkommen, Haushaltsgrösse, Alter, Geografie / Region, Bildungsstand, Freizeitgestaltung / Kulturinteresse, Progressiv – Traditionell, Urban – Ländlich, Werte: z.B. ökologiebewusst

Im Büroflächenmarkt wären die Segmentierungskriterien beispielsweise Dienstleistungszentralen, Lokale Dienstleister, Kreative Denker Back Offices, Öffentlichkeitsnahe Betriebe, Diskrete Berater, Spezialisierte Performer, Hauptsitze etc…, um ein optimales Matchmaking sicherzustellen.

Neue Realitäten – neue Welten – Die Digitalisierung in der Immobilienvermarktung.

Ein Definitionsversuch: «Ganzheitliche Betrachtung und Neuaktivierung der Werte und Ressourcen des Unternehmens mit einer nachhaltigeren Wertschöpfung, fokussierter Kundenorientierung und verstärkten Prozessoptimierung, welche die Konzepte, Systeme, Plattformen und Kanäle der Digitalisierung erfolgreich einsetzt.»

Quelle: Schulungsprogramm Wincasa Mitarbeitende; Peter, Marc K. (Hrsg.) 2017: KUMU-Transformation

Kleine Erkenntnisse

  • 77 % aller B2B-Einkäufer wollen erst dann mit einem Vertriebsmitarbeitenden sprechen, wenn sie ihre eigenen Recherchen angestellt haben. (Corporate Executive Board)
  • 72 % aller Befragten geben an, dass sie vor ihrer Kaufentscheidung in den sozialen Medien nach einer Lösung recherchieren. (Demand Gen)
  • 55 % aller Einkäufer verlassen sich bei ihrer Recherche auf soziale Netzwerke. (IBM)
  • 86 % der Endkunden, die IT-Produkte erwerben, stützen sich bei der Entscheidungsfindung auf Social Media. (Advertising Age)

Und wo greift die Digitalisierung im Vermarktungsprozess? Eigentlich in allen Schritten:

  • Datenmanagement: Beschaffung, Aufbereitung, Auswertung
  • Vertragserstellung, Dokumenten-Handling / -Austausch
  • Kommunikation, Kundenansprache
  • Produktdefinition
  • Neue Geschäftsmodelle, neue Marktteilnehmer….

Aber was wirkt denn nun wirklich? Braucht es nur noch digitale Vermarktung?

Wohnungsvermarktung: Am besten funktioniert immer noch ein Mix aus online und offline Massnahmen. Eine persönliche Besichtigung kann trotz Augmented Reality (AR) immer noch nicht „gefühlt“ werden – da unterstützt auch eine Musterwohnung. Dennoch, ohne Homepage, gute Fotos und Vermarktung auf den bekannten Tools geht es selten. Während an gewissen Orten Facebook und andere sozialen Medien gut greifen, funktionieren diese an anderen Orten überhaupt nicht. Auch grossflächige Plakate und Buswerbung können einen sehr guten Effekt haben – meist aber eher in Citylagen.

Kurz zusammengefasst: Die Digitalisierung unterstützt und hilft bei der Wohnungsvermarktung. In der Schweiz kann man sich (noch) nicht darauf verlassen, dass eine ausschliesslich digitale Vermarktung zum gewünschten Ziel führt.

Verkaufsflächenvermarktung: Oftmals unterstützen hier auch Datenbanken mit mehreren Standorten. Neue Brands oder Konzepte möchten einen Markteintritt in der Schweiz oftmals an mehreren Orten gleichzeitig starten. Hier funktioniert allerdings auch noch viel über das Netzwerk – z.B. Direct Marketing ohne Ausschreibung.

(Wer weiterschmökern möchte – hier noch ein Interview mit Anita Wenger, CBRE zum Thema „Herausforderung Vermarktung Retailflächen https://www.sbb-immobilien.ch/blog/herausforderung-vermarktung-retail-flaechen)

Büroflächenvermarktung: Hier gibt es eher noch längere Leerstandszeiträume beim Mieterwechsel – vergleicht man diese mit beispielsweise den Retailflächen . Eine gute Möglichkeit, um schneller den richtigen Mieter zu finden wäre ein Sounding, welches vor jeder Vermarktungsaktivität stattfindet:

  • Vorbereitung Markteintritt in die Vermarktung.
  • Systematisches und professionelles Sounding ermöglicht fundierte Aussagen über Mietinteresse in verschiedenen Mietersegmenten.
  • Über die Dauer des Soundingprozesses grenzt sich der Mietinteressentenkreis ein. Der Erkenntnisgewinn für den Eigentümer minimiert Projektrisiken, so dass die Sicherheit einer möglichen Vermietung ansteigt.

(Uns wie sieht eigentlich das Büro der Zukunft aus? https://www.sbb-immobilien.ch/blog/vom-buero-zur-arbeitswelt-der-zukunft)

Was läuft eigentlich so in der digitalen Vermarktung? Trends, Ideen & Umsetzungen.

Neue Realitäten: Virtual & augmented

Ausblick

Disruptor:

Und als Zusammenfassung: Keyfindings Digitalisierung im Immobilienmarketing 2017

  • Vermarktern fällt es schwer, mit der Dynamik Schritt zu halten
  • Bewirtschafter stehen vor grossen Veränderungen und Marktbereinigung
  • Verstärkter Einsatz hochwertiger digitaler Instrumente; Social Media wird realistischer gesehen
  • Der BIM-Hype ist in vollem Gange: mit BIM wird Bestehendes optimiert; neue Potentiale werden noch zu wenig erschlossen; BIM hat bisher kaum zu Kostensenkungen geführt
  • Verbände sollen aktiv werden um Best Practices und gemeinsame Standards zu schaffen
  • Die Digitalisierung Immobilien werden mobil (AR, VR)

Quelle: IFZ-Digitalisierungsbarometer 2017