Aus dem Unterricht des CAS Social Media Management mit Manuel P. Nappo berichtet Olivier Fabrikant:

“Alle Menschen können diese Taktik sehen, mit der ich erobere. Aber was keiner sieht ist die Strategie, aus der der Sieg entsteht.” (Sun Tzu, 512 v.Chr.)

Die grundlegenden Marketing-Strategien haben sich durch die industrielle Revolution und den technologischen Fortschritt immer weiter entwickelt. Nach der Produktorientierung stand die Kundenorientierung im Vordergrund. Heute geht es um wertorientiertes Marketing. Die Unternehmen müssen ihre Werte kommunizieren; der Begriff Zielgruppe, welcher aus einer einseitigen Unternehmensperspektive formuliert wurde, genügt als Definition nicht mehr. Ihre Wünsche nicht ihre Bedürfnisse charakterisieren die Kundengruppen von heute.

Analog zu allen Marketing-Strategien erfüllt auch die kohärente Social Media-Strategie zentrale Bedingungen:

  • Zielorientierung
  • Ganzheitliches Vorgehen
  • Fokussierung
  • Definition einzigartiger Aktivitäten und Verknüpfung mit anderen Massnahmen des Unternehmens

Social Media ist ein integraler Teil einer Kommunikations-Strategie und gehört in den Medientyp „Owned Media“. Seine Besonderheit liegt darin „Earned Media“ generieren zu können. „Earned Media“ liegt ausserhalb der direkten Kontrolle. Dafür besteht die echte Chance einen Kaufakt in eine Kunden-Beziehung zu transformieren, Kunden als Verfechter der Marke und ihre Loyalität zu gewinnen und z.B. über „word of mouth“ auch potentielle Kunden zur Marke zu führen.

In diesem Zusammenhang ist auch die Weiterentwicklung des „Sales Funnel“ bzw. „Consumer Decision Journey“ zu verstehen: Kunden folgen nicht einem definierten Pfad, der sie zum Verkaufsabschluss führt, sie folgen ihrem eigenen Pfad.

Funnel vs Fizzy

Quelle: http://blog.virallyapp.com/is-there-such-thing-as-a-sales-funnel-in-a-content-marketing-age/

Diese „Touchpoints“ zu erkennen und zu gestalten, ist die grosse Herausforderung.

Das HWZ Social Media Management Modell führt uns nun durch die einzelnen Prozessschritte zur Festlegung der Social Media Strategie:

Modell SMM 2014 screenshot_223

1. Ziele

Als Ziele eignen sich klassische Marketingziele, aber auch spezifische Social Media-Ziele wie:

  • Super-User erreichen
  • Themen setzen, begleiten
  • Meinungsführerschaft aufbauen
  • Community aufbauen
  • Feedbacks, Ideen, Spenden etc. auslösen
  • User Generated Content erhalten
  • Traffic erhöhen
  • Virale Effekte generieren
  • Word of Mouth auslösen
  • Suchmaschinen Ranking verbessern

2. Monitor

Social Media ist ein Kommunikationskanal, Empfänger sind Dialoggruppen. Monitoring in diesem Kontext bedeutet also, einfach ausgedrückt, Zuhören und Beobachten.

Wikipedia definiert es so: Social Media Monitoring ist die systematische Beobachtung und Analyse von Social Media Beiträgen und Dialogen in Diskussionsforen, Weblogs, Mikro-Blogging und Social Communitys, wie Facebook oder MySpace. Es dient dazu, einen schnellen Über- und Einblick in Themen und Meinungen aus dem Social Web zu erlangen.

3. Konzeption

Welche Plattformen eignen sich für unsere Zielsetzungen? Die richtige Wahl ist auch abhängig von unseren Fähigkeiten (Social Media-Team) und den zur Verfügung stehenden Ressourcen (Zeit, Geld, Infrastruktur). Es gilt, mittels einer geeigneten Matrix, die in Frage kommenden Plattformen zu identifizieren und zu priorisieren. Nicht zu vergessen, die richtige Vernetzung der Plattformen untereinander.

Beispiel einer Grafik, welche Ziele und Plattformen zuordnet:

SuccessinConnectedWorld

4. Engagement

Kennt man die Plattformen, wird Content für die relevanten Dialoggruppen erarbeitet. Um diese Kommunikation kanalspezifisch und nutzerorientiert führen zu können, ist ein Content Plan (Themen/Inhalt, Plattform/Kanal, Form/Umfang, Timing) zu erstellen. Folgende Einstellungen, Verhalten und Werthaltungen sind dabei zu beachten:

  • Zuhören
  • Teilnehmen
  • Fragen
  • Authentisch sein
  • Richtlinien definieren
  • Relevanz
  • Transparenz
  • Grosszügigkeit
  • Humor
  • Netzwerke aktivieren

Bei jeder Form der interaktiven Kommunikation gibt es Response. Wie geht man damit um? Insbesondere bei unerwarteten Reaktionen, Kritik oder sogar Angriff? Ohne definiertes Workflow Management geht es nicht; hier ein Beispiel eines Engagement Framework von Goldbach Interactive:

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5)     Analyse und Optimierung

Social Media Aktivitäten sind langfristig angelegt. Oft werden sie auch durch verschiedene Funktionen und Bereiche in den Unternehmen bearbeitet. Das periodische Controlling (Analyse von Zielerreichung, KPI’s, Engagement, Content, Kommunikationsvolumen etc.) ist dabei die Voraussetzung für die laufende Optimierung der Plattformen und deren Bespielung.

Aus diesem Vortrag nehme ich folgende Learnings mit:

Gute Social Media Strategien reflektieren die neue Beziehung zum Konsument. Offene, transparente Marken sind sozial; ihr Fokus liegt auf 3 Säulen: Dialog, Inhalte und Soziale Kanäle. Diese Unternehmen senden nicht mehr einseitige Botschaften zur Zielgruppe, sie unterhalten sich heute mit ihren Kunden, tauschen sich aus und kooperieren mit ihnen. Erfolgreiche Social Media Strategien befähigen Unternehmen ein Teil der Wir-Gesellschaft zu werden. Wenn sie die Wünsche der Menschen nach Gegenseitigkeit, Anerkennung, Einflussnahme und Gemeinschaft erfüllen werden sie für sich nachhaltige Wettbewerbsvorteile erzielen können.